對(duì)于眾多品牌而言，雙11營(yíng)銷投入逐年遞增，但是營(yíng)銷聲量卻不盡如人意。雙11營(yíng)銷從單點(diǎn)爆破逐漸演變成一場(chǎng)持久的營(yíng)銷大戰(zhàn)，從傳統(tǒng)的觸媒傳播和簡(jiǎn)單的宣傳模式變得越來(lái)多圈層無(wú)死角覆蓋。

品牌如何在雙11大戰(zhàn)的紛繁復(fù)雜中一躍而出？新片場(chǎng)營(yíng)銷助力美的冰箱在剛剛過(guò)去的雙11給出了突破性的案例。

城市營(yíng)銷新抓手，為用戶制造記憶錨點(diǎn)，預(yù)埋潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)

 今年雙11，美的品牌主推的智能凈味系列冰箱，該系列產(chǎn)品通過(guò)領(lǐng)先行業(yè)的科技研發(fā)，在快速持久殺菌保鮮的基礎(chǔ)上，再添新功能——主打“19分鐘急速凈味”，超有效解決用戶食物串味痛點(diǎn)。如何讓用戶進(jìn)一步了解“凈味”成為核心任務(wù)。

“凈味”從產(chǎn)品層面上來(lái)說(shuō)，就是食物不串味和保持原味，但是從精神層面來(lái)說(shuō)，“凈味精神”則包括了包容、真我、保持初心等不同方面。為了幫助用戶理解凈味概念，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定通過(guò)“理性產(chǎn)品+感性精神”齊步走的方式來(lái)?yè)舸┯脩粜闹恰?/span>

當(dāng)今快節(jié)奏社會(huì)，隨著去中心化的趨勢(shì)，人群越來(lái)越分散，為了加強(qiáng)與關(guān)鍵消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者一對(duì)一的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的增?目標(biāo)，「城市營(yíng)銷」越來(lái)越被品牌重視。品牌能迅速接近其核?心消費(fèi)者，通過(guò)線下局部營(yíng)銷引爆線上。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美的品牌購(gòu)買人群地域主要分布在一、二線城市，針對(duì)目標(biāo)城市做指向性更明確的城市營(yíng)銷，以場(chǎng)景文化共情，觸達(dá)精準(zhǔn)人群，能更直接實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。于是我們助力美的冰箱啟動(dòng)雙11大型城市營(yíng)銷，開(kāi)啟“城市凈味正當(dāng)潮”活動(dòng)，讓品牌深度走進(jìn)長(zhǎng)沙、南京、重慶三大城市，掀起三大城市的凈味風(fēng)暴。

手繪版主KV以北京、長(zhǎng)沙、重慶、南京、杭州五個(gè)城市特點(diǎn)為元素，各個(gè)城市不同特色都被包容進(jìn)美的凈味冰箱里，每個(gè)城市都飽有自己的獨(dú)特氣味，彼此之間互不串味。從概念上與產(chǎn)品主打特點(diǎn)高度契合。

五大城市詮釋專屬自己的凈味態(tài)度，這波方言操作很懂你

創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)根據(jù)城市洞察，針對(duì)每個(gè)城市的特色植入“城市語(yǔ)言”凈味態(tài)度，進(jìn)一步拉近品牌與不同城市消費(fèi)者的距離，也讓不同城市的受眾迅速理解“凈味精神”的含義。

“霸得蠻”——霸蠻長(zhǎng)沙，湖南人天生帶血性，面對(duì)萬(wàn)物變化，霸蠻的性格讓長(zhǎng)沙人對(duì)自己要做的事情堅(jiān)信不疑，不受外界影響。

“夠范兒”——北京是一座有范兒的城市，每個(gè)人都能按照自己的態(tài)度活出自己的人生。

“百味來(lái)斯”——百味南京，南京人口多元，美食多樣，擁有眾多標(biāo)簽的南京時(shí)個(gè)氣味多元的城市，是甜是咸，每一面氣味不同但各自精彩。

“毛落胃”——杭州，杭州人對(duì)吃要求吃的舒服，對(duì)生活也一樣追求自我舒適、自由。

“勒是霧都”——重慶，勒是霧都都代表著重慶人對(duì)生活、對(duì)夢(mèng)想的態(tài)度，一輩子就活一次的鮮活和勇往直前的凈味態(tài)度。

對(duì)城市氣味的追尋，不僅僅停留在表面上，團(tuán)隊(duì)還用一系列城市氣味VLOG，掀起不同城市人群的情感共鳴。

預(yù)熱階段五城素人詮釋凈味態(tài)度，讓美的凈味精神不斷發(fā)酵

城市凈味精神，更重要的是體現(xiàn)在每座城市真實(shí)的人物故事身上。

我們?cè)谖遄鞘袑ひ挸鲇写硇怨适碌乃厝?，從普通人的角度詮釋和城市契合的專屬“凈味態(tài)度”。

長(zhǎng)沙文和友老板，通過(guò)講述自己對(duì)極致“臭味”的追尋，對(duì)“臭豆腐”文化的傳承講述自己從業(yè)經(jīng)歷，匠心精神，反襯極致的凈味態(tài)度。

北京豆汁店傳承人——徐嘉祥，講述一個(gè)胡同里的90后的選擇，他不追逐潮流，傳承老文化，表達(dá)他心中的有范兒態(tài)度。

而南京則選擇了一位“美人魚(yú)”女孩佟抒健，她的多面人生精準(zhǔn)詮釋了“人生百味、互不串味”的凈味概念。

杭州茶藝大師——薛乾，在自己的時(shí)區(qū)內(nèi)找到真實(shí)的自己。

重慶說(shuō)唱歌手——L4wudu，這些人都在自己的領(lǐng)域不斷選擇嘗試與突破，為自己的熱愛(ài)全力以赴。

通過(guò)系列素人短視頻，將活動(dòng)熱度逐漸提升。每一位素人凈味態(tài)度的詮釋，都是一次凈味生活態(tài)度的傳遞。將品牌概念從空中樓閣落地為普通生活的點(diǎn)滴，更能被大眾所理解。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代  借助明星流量推動(dòng)活動(dòng)高關(guān)注

目前對(duì)于品牌而言，明星代言現(xiàn)在已經(jīng)是打開(kāi)產(chǎn)品銷量的“常備武器”。這個(gè)雙11，美的集團(tuán)官宣李現(xiàn)為品牌代言人，一時(shí)間激起粉絲及線上網(wǎng)友極高關(guān)注度。為了更好的發(fā)揮線上營(yíng)銷流量，團(tuán)隊(duì)切中了粉絲群體的嗨點(diǎn)，為“現(xiàn)”男友也打造了一系列凈味態(tài)度海報(bào)以及微信推文。不僅在熱門(mén)社交媒體矩陣聚焦發(fā)聲，發(fā)起話題＃李現(xiàn)攜全明星助陣美的冰箱雙11＃引爆粉絲圈，以國(guó)民男友李現(xiàn)的爆炸式流量撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，滿足粉絲們的心里訴求，同時(shí)深度挖掘代言人的故事價(jià)值，“清風(fēng)徐徐，不急不躁“，正是李現(xiàn)對(duì)夢(mèng)想追逐的心態(tài)，也是美的冰箱長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)攻克串味難題堅(jiān)持的態(tài)度。兩者高默契度的結(jié)合，俘獲了大量粉絲的好感，為品牌活動(dòng)助力，運(yùn)用高能流量為品牌帶來(lái)過(guò)億曝光。

 數(shù)據(jù)顯示，這波明星營(yíng)銷戰(zhàn)役收獲了亮眼的成績(jī)，＃李現(xiàn)攜全明星助陣美的冰箱雙11＃討論量超過(guò)67.9萬(wàn)，相關(guān)話題的閱讀量已達(dá)1億+。短時(shí)間內(nèi)引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友、大V、權(quán)威媒體等參與互動(dòng)，推動(dòng)活動(dòng)信息持續(xù)傳播擴(kuò)散，深入社交圈層流量覆蓋。在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模曝光的同時(shí)，也加深了受眾對(duì)美的冰箱的品牌認(rèn)知。

另一方面，美的冰箱與小清新歌手金玟岐共同打造本次活動(dòng)主題曲《對(duì)味》，將產(chǎn)品核心功能點(diǎn)“19分鐘急速凈味”，通過(guò)音樂(lè)傳達(dá)?！皥?jiān)持自我的生活才更精彩，熱愛(ài)全力以赴的生活，獨(dú)立自由的性格，不畏困難我有我自我，凈味不做誰(shuí)的追隨者?！?/p>

歌曲上線后，立刻引發(fā)粉絲熱議，原來(lái)廣告歌也可以這么好聽(tīng)。聽(tīng)眾可以從這首歌感受到凈味生活帶給自身的歡樂(lè)與快感，歌詞朗朗上口能持續(xù)不斷的滲透消費(fèi)者心智。歌曲在沒(méi)有大范圍推廣的情況下，已經(jīng)突破8000萬(wàn)+播放量，無(wú)形中傳遞了品牌心智和時(shí)尚度。

明星現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)助陣三城線下活動(dòng)，“城市創(chuàng)意冰箱”超吸睛，引爆活動(dòng)高潮。

活動(dòng)中最受關(guān)注的，莫過(guò)于三城的線下活動(dòng)日。在雙11之前的連續(xù)三個(gè)周末，品牌分別在長(zhǎng)沙、南京、重慶舉辦創(chuàng)意冰箱展。為每座城市打造獨(dú)具城市特色的創(chuàng)意冰箱，通過(guò)視覺(jué)概念和超強(qiáng)互動(dòng)，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一對(duì)一溝通。

「美的冰箱X長(zhǎng)沙：實(shí)現(xiàn)“臭豆腐的冰箱夢(mèng)”」

如何能突出美的冰箱的凈味功能？莫過(guò)于從另一種極端的氣味入手。我們聯(lián)合長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)刈罹咛厣氖称烦舳垢?，誰(shuí)說(shuō)臭豆腐因?yàn)闅馕吨夭荒苓M(jìn)冰箱？于是“臭豆腐的冰箱夢(mèng)”創(chuàng)意展應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)場(chǎng)憨態(tài)可掬的臭豆腐公仔，夢(mèng)幻又時(shí)尚的創(chuàng)意冰箱吸引不少人群圍觀打卡拍照。更有 “網(wǎng)紅臭豆腐雙拼冰淇淋”，將味道相差極大的辣味臭豆腐和甜味冰淇淋組合，兩種味道還能互不串味。腦洞大、創(chuàng)意足的冰淇淋在現(xiàn)場(chǎng)一出爐，就被敢于嘗鮮的長(zhǎng)沙年輕人領(lǐng)取一空。時(shí)尚趣味的營(yíng)銷方式，迅速提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)美的冰箱的好感度。

「美的冰箱X南京：全國(guó)首個(gè)“情緒凈味展”，釋放年輕人情緒壓力」

“你見(jiàn)過(guò)被解構(gòu)的冰箱嗎？“我們帶你大開(kāi)眼界！在南京為了更好表現(xiàn)多面氣味，我們找到了情緒的氣味這個(gè)切入點(diǎn)，舉辦了一場(chǎng) “情緒凈味展”。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置創(chuàng)意解構(gòu)冰箱，隨著視角變換，每一面墻上都有不同的情緒氣味。浪漫唯美的文案匹配上神秘的情緒氣味瓶，在這里任何壓力都被瞬間凈味消散。

喜歡你，獨(dú)有的氣味——愛(ài)情氣味0度冷藏、初戀的懵懂，曖昧的迷離，熱戀的瘋狂

每一種喜歡的氣味，都有不可預(yù)見(jiàn)的驚喜”、“19分鐘急速凈味“喪”——零下20度冷凍喪情緒氣味、無(wú)力面對(duì)每一天，不對(duì)未來(lái)抱有期待，關(guān)上冰箱抽屜、凈味“喪”，治愈“喪”?！?/p>

情緒凈味冰箱突破常規(guī)想象力，擴(kuò)大品牌受眾圈，幫助凈味冰箱概念深入人心。

「美的冰箱X重慶：食材凈味各有態(tài)度，霧都派對(duì)之夜燃爆了」

最終的收官之戰(zhàn)——“勒是霧都”，我們?cè)趧?chuàng)意冰箱內(nèi)放滿有重慶代表性的各類火鍋食材，每一種食材都通過(guò)嘻哈歌詞表達(dá)著自己的個(gè)性態(tài)度?，F(xiàn)場(chǎng)以接地氣的表達(dá)方式、亮眼的國(guó)潮風(fēng)格，為大家開(kāi)啟開(kāi)啟嘻哈狂歡盛宴，讓眾多重慶年輕人紛紛感嘆原來(lái)美的冰箱這么潮了。

而如何用好明星，是線下活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。隨著三場(chǎng)活動(dòng)的不斷深入，每場(chǎng)明星所要傳達(dá)的核心點(diǎn)也并不相同。

金玟岐現(xiàn)場(chǎng)首唱活動(dòng)主題曲《對(duì)味》，開(kāi)啟城市行動(dòng)。在長(zhǎng)沙站，金玟岐現(xiàn)身首唱新歌《對(duì)味》，吸引不少粉絲到線下圍觀。助力第一場(chǎng)活動(dòng)，正式拉開(kāi)活動(dòng)大幕。

女神沈夢(mèng)辰現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，明星流量帶貨成為今年雙11電商平臺(tái)最火熱的打法，在南京我們成功邀請(qǐng)沈夢(mèng)辰首次參與線下直播帶貨，激發(fā)觀看直播網(wǎng)友下單。

最終場(chǎng)，嘻哈說(shuō)唱歌手L4wudu燃炸現(xiàn)場(chǎng)。山城重慶火辣盡情嗨，美的冰箱探鮮官L4WUDU（霧都）震撼出場(chǎng)，經(jīng)典嘻哈歌曲引發(fā)全場(chǎng)大合唱。線上線下都被強(qiáng)大的熱情感染，同時(shí)為品牌擴(kuò)大年輕化受眾認(rèn)知。

長(zhǎng)沙、南京、重慶三城聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)打破常規(guī)想象力，以時(shí)尚視覺(jué)創(chuàng)意+強(qiáng)趣味互動(dòng)讓品牌成功破局出圈，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌雙11原有市場(chǎng)人群，提高城市青年好感度。

強(qiáng)勁流量種草帶貨轉(zhuǎn)化，為品牌實(shí)現(xiàn)品效合一

當(dāng)下流量碎片化，如何引爆用戶心智實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，為品牌實(shí)現(xiàn)最大可能性的品效合一？最終我們聯(lián)合三大電商平臺(tái)全程共同參與這一系列城市行動(dòng)。同時(shí)邀請(qǐng)數(shù)十名top級(jí)別主播直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，主播類別涵蓋美食、旅游、科技類等多圈層，以強(qiáng)大的自身流量效應(yīng)直接引流至定制專題頁(yè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)促銷，完成銷售閉環(huán)。而整體直播觀看量累積達(dá)3651萬(wàn)人次，不僅將線下活動(dòng)熱度傳達(dá)到線上，有效引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。

 這一舉措為品牌雙11銷量添柴加火，打破常規(guī)的促銷讓利，以有趣的互動(dòng)紅包機(jī)制激發(fā)年輕消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，給予消費(fèi)者越來(lái)越直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，配合美的冰箱實(shí)實(shí)在在的雙11優(yōu)惠福利，實(shí)現(xiàn)品牌活動(dòng)事件曝光與電商銷量轉(zhuǎn)化之間的一箭雙雕！

煥發(fā)營(yíng)銷新生機(jī)，助力美的冰箱雙11持續(xù)爆點(diǎn)破圈出道

“城市凈味正當(dāng)潮”通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出、多圈層深度宣傳、強(qiáng)大的優(yōu)惠力度，潛移默化的以品牌核心點(diǎn)觸達(dá)年輕消費(fèi)用戶群體，強(qiáng)化“凈味“認(rèn)知，在用戶腦海中留下美的凈味冰箱的超強(qiáng)印記。

縱觀整波傳播中，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在思考如何塑造品牌年輕化與打造消費(fèi)者心智上用盡心思，如何打破傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷成為本次營(yíng)銷的一大挑戰(zhàn)，但辦法總比困難多，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最終通過(guò)持續(xù)的爆點(diǎn)打造，聯(lián)合多媒介觸點(diǎn)配合，以多元化內(nèi)容形式、線上線下多維聯(lián)動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓每個(gè)人都可以多角度深刻的體會(huì)到，這次“城市凈味正當(dāng)潮”活動(dòng)可以不僅僅是一次傳播，更是一次美學(xué)凈味態(tài)度的狂歡。

持續(xù)動(dòng)作 品牌年輕化形象之路就此開(kāi)啟

如今，年輕群體逐漸成為主力消費(fèi)人群，如何為品牌實(shí)現(xiàn)與他們高效溝通，得到價(jià)值認(rèn)同，從而提供流行的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)？在線上流量仍舊被瘋搶的時(shí)期，線下活動(dòng)的創(chuàng)意表達(dá)、用戶粘性和品牌效益優(yōu)勢(shì)慢慢顯現(xiàn)。這已經(jīng)不是新片場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和美的冰箱的第一次合作。

今年9月份，我們聯(lián)合美的冰箱和京東，在上海共同舉辦了一場(chǎng)“社畜凈化論-蒙面吐槽大會(huì)”，邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)三大吐槽王現(xiàn)場(chǎng)精彩脫口秀表演。通過(guò)活動(dòng)讓積壓已久的社畜們放肆吐槽，釋放心中壓力，凈化心靈回歸原味，傳遞美的冰箱極速凈味的產(chǎn)品理念，為社畜們營(yíng)造健康生活。通過(guò)趣味活動(dòng)，將產(chǎn)品核心點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)精準(zhǔn)結(jié)合，幫助品牌及產(chǎn)品強(qiáng)化認(rèn)知。

而這次雙11又緊跟其上，團(tuán)隊(duì)打造的“城市凈味正當(dāng)潮”主題營(yíng)銷活動(dòng)挖掘線下流量，收獲線上目標(biāo)用戶。除了傳統(tǒng)的借助明星力量，通過(guò)深刻洞察，將城市特色和品牌特色進(jìn)行深度融合，潛移默化間將品牌信息植入消費(fèi)者腦海，形成產(chǎn)品獨(dú)有特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛(ài)心理。為美的冰箱在今年的雙11賺足流量，也開(kāi)啟了品牌年輕化的新階段。