? 引言 ?

改變了中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的雙十一，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，品牌以往的雙十一打法顯然已經(jīng)不再適用于瞬息萬(wàn)變的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度正在降低，對(duì)雙十一的激情也不如以前，想要分食“雙十一大蛋糕”的人越來(lái)越多。因此，筆者復(fù)盤(pán)了今年雙十一期間玩出新花樣的雙十一營(yíng)銷案例，希望透過(guò)這些營(yíng)銷案例可以為大家?guī)?lái)一些營(yíng)銷靈感。

雙十一剛剛拉下帷幕，各大品牌商家“聲嘶力竭”用盡最后一絲力氣打完雙十一的戰(zhàn)爭(zhēng)。

1小時(shí)3分59秒，天貓的雙十一成交額就突破了1000億，比去年提前了40多分鐘，截止10時(shí)4分49秒，天貓涮十一的成交額就達(dá)到了1682億，打破了2017年天貓雙十一全天的交易額記錄。

另一邊來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，自11月1日零時(shí)至11日零時(shí)，京東平臺(tái)十天累計(jì)下單金額突破1313億元。蘇寧易購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧家電、3C品類1分鐘突破10億，蘇寧國(guó)際1分鐘破億。

改變了中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的雙十一，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，品牌以往的雙十一打法顯然已經(jīng)不再適用于瞬息萬(wàn)變的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感度正在降低，對(duì)雙十一的激情也不如以前，想要分食“雙十一大蛋糕”的人越來(lái)越多。

因此，筆者復(fù)盤(pán)了今年雙十一期間玩出新花樣的雙十一營(yíng)銷案例，希望透過(guò)這些營(yíng)銷案例可以為大家?guī)?lái)一些營(yíng)銷靈感。

l  天貓雙十一“蓋樓”活動(dòng)

作為雙十一的頭號(hào)玩家，阿里每年都能帶給消費(fèi)者耳目一新的營(yíng)銷玩法。

在雙十一前夕，10月21號(hào)，天貓?zhí)詫毦陀?0億開(kāi)啟了“剁手黨”們的“剁手狂歡”，推出了“全民開(kāi)喵鋪”、“蓋樓大挑戰(zhàn)”等多種玩法。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是領(lǐng)喵幣——升級(jí)喵鋪（喵鋪等級(jí)數(shù)=可以蓋樓層數(shù)）——組隊(duì)蓋樓PK——贏的隊(duì)伍拿走這場(chǎng)獎(jiǎng)池（獎(jiǎng)金）——放在隊(duì)伍賬戶里到最后一天才能領(lǐng)走。一旦用戶中途輸?shù)粢粓?chǎng)比賽，喵幣就會(huì)重新清零，從頭再來(lái)。

這就像一場(chǎng)“有毒”的游戲，一旦開(kāi)始就不能停止，用戶沉迷于游戲的執(zhí)著與較勁中時(shí)，就已經(jīng)掉進(jìn)了天貓的雙十一套路中。在天貓的蓋樓活動(dòng)中，“參賽選手”只有不斷拉人助力，才能保持領(lǐng)先，才能獲得紅包。

在“領(lǐng)喵幣”這一環(huán)節(jié)中，天貓鏈接到了各個(gè)商家的活動(dòng)頁(yè)面，以及支付寶中的螞蟻深林、螞蟻莊園、相互寶等阿里“全家桶”中，有效導(dǎo)流，加深了用戶粘性。在漫長(zhǎng)的21天預(yù)熱期內(nèi)，持續(xù)“撩撥”蓋樓‘’參賽選手。

天貓蓋樓活動(dòng)一方面是為雙十一活動(dòng)造勢(shì)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，更重要的是為平臺(tái)帶來(lái)了更多新用戶。

天貓蓋樓活動(dòng)從一開(kāi)始就依靠著龐大的用戶基數(shù)，成功在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了一陣“蓋樓狂歡”，不過(guò)隨著蓋樓活動(dòng)的聲勢(shì)漸大，質(zhì)疑聲和吐槽的聲音也越來(lái)也多。

顯而易見(jiàn)的是，近幾年的消費(fèi)者變聰明了，“李佳琦們”聲嘶力竭的安利已經(jīng)沒(méi)有那么容易打動(dòng)消費(fèi)者了。他們?cè)谫?gòu)物之前，會(huì)主動(dòng)搜集產(chǎn)品信息做產(chǎn)品比較和價(jià)格對(duì)比，消費(fèi)行為逐漸趨于理性。

“雙十一的套路實(shí)在太多了！”、“那些蓋樓等等的活動(dòng)，只是為了掩飾雙十一優(yōu)惠并不大的事實(shí)”，這樣的聲音此起彼伏，如果電商不能采取相應(yīng)辦法來(lái)應(yīng)對(duì)，網(wǎng)易更是以吐槽雙十一蓋樓的方式，開(kāi)啟了自己別出心裁的雙十一營(yíng)銷。

l  網(wǎng)易“吐槽雙十一”的雙十一策略

在消費(fèi)者被疊貓貓、組隊(duì)蓋樓、搶零點(diǎn)紅包、計(jì)算滿減規(guī)則等等雙十一活動(dòng)策略搞到懷疑自己智商的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選趁熱推出了宣傳短片，一邊說(shuō)向?yàn)殡p十一瘋狂備戰(zhàn)的人致敬，一邊告訴他們“不可能，你做不到。”

在網(wǎng)易的宣傳短片中，雙十一“不暈指南”光是看完目錄就已經(jīng)暈了：定金膨脹規(guī)則、平臺(tái)滿減規(guī)則、店鋪滿減規(guī)則、跨店滿減規(guī)則、雙十一合伙人紅包規(guī)則、組隊(duì)紅包規(guī)則、拼手速紅包規(guī)則、超級(jí)紅包規(guī)則、密令紅包規(guī)則、簽到紅包規(guī)則、砸金蛋紅包規(guī)則等等...“贊揚(yáng)”那些為雙十一奮戰(zhàn)的人們，“贊揚(yáng)”他們崇尚“少即是多”的人生“折學(xué)”...

直接了當(dāng)?shù)赝虏厶詫氁?guī)則復(fù)雜，緊接著強(qiáng)勢(shì)打出“簡(jiǎn)單8折，不熬夜，不費(fèi)腦”的文案。“用心生活，簡(jiǎn)單購(gòu)物”這一看上去沒(méi)有任何亮眼之處的營(yíng)銷文案，出現(xiàn)在此處卻正當(dāng)合適，恰到好處地吐槽了淘寶的復(fù)雜的雙十一規(guī)則，然后利用最后幾秒鐘突出自己雙十一營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)單打折，沒(méi)有那些讓人頭暈的活動(dòng)規(guī)則，網(wǎng)易用一種漂亮的對(duì)比方式大聲說(shuō)出“簡(jiǎn)單開(kāi)心購(gòu)物就是我們的宗旨”。

更令人意想不到的是，網(wǎng)易嚴(yán)選隨后推出了一支反套路的雙十一廣告，以“道歉”為主題將雙十一的優(yōu)惠力度展現(xiàn)的淋漓盡致。

在雙十一營(yíng)銷大戰(zhàn)中，網(wǎng)易嚴(yán)選作為“后來(lái)者”，優(yōu)勢(shì)并不明顯。消費(fèi)者已經(jīng)形成了“雙十一=淘寶”的既定印象，這個(gè)既定印象是很難改變的，所以“后來(lái)居上者”唯一的辦法就是從淘寶的雙十一營(yíng)銷“困點(diǎn)”出發(fā)，另辟蹊蹺。

淘寶的雙十一營(yíng)銷“困點(diǎn)”顯而易見(jiàn)就是其復(fù)雜的營(yíng)銷規(guī)則、優(yōu)惠力度，跟不上消費(fèi)者對(duì)于“購(gòu)物狂歡節(jié)”稱號(hào)的期望。網(wǎng)易嚴(yán)選聽(tīng)到了消費(fèi)者的心聲，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，“踩著”淘寶“后來(lái)居上”。

同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選將雙十一活動(dòng)時(shí)間提前至雙十一前兩個(gè)小時(shí)，避開(kāi)了雙十一高峰期，避免了與各大平臺(tái)勁敵正面交鋒。最后的降維打擊策略，頗具儀式感的“道歉”，用自嘲的口吻調(diào)侃自己平臺(tái)的折扣并不夠低，是因?yàn)橘|(zhì)量有保證。

l  “踩著”淘寶進(jìn)行雙十一營(yíng)銷的網(wǎng)易嚴(yán)選大概還是不能占位用戶心智，因?yàn)槎嗄陙?lái)，消費(fèi)者已經(jīng)形成了淘寶的“雙十一知覺(jué)時(shí)刻”。

即便網(wǎng)易嚴(yán)選針對(duì)淘寶的雙十一營(yíng)銷“困點(diǎn)”進(jìn)行了降維出擊，但是這樣的營(yíng)銷方式并不能在消費(fèi)者心中留下深刻印象，也不能沖擊淘寶的雙十一“絕對(duì)平臺(tái)”的既定印象。

古往有之，細(xì)數(shù)歷年的雙十一營(yíng)銷大戰(zhàn)，都有很多其他平臺(tái)大放異彩，但是到了新的一年，消費(fèi)者自然而然地想起的還是淘寶、天貓的平臺(tái)，第一個(gè)打開(kāi)的“剁手平臺(tái)”還是阿里巴巴的橙黃色logo。

每個(gè)品牌都應(yīng)該愛(ài)它們產(chǎn)品生命中的“知覺(jué)時(shí)刻”，就像我們餓了會(huì)想到士力架，上火會(huì)想喝王老吉，累了困了可能需要東鵬特飲來(lái)提神等等。這一切并非是消費(fèi)者在日常生活中的本能反應(yīng)，而是各個(gè)品牌塑造的產(chǎn)品的“知覺(jué)時(shí)刻”。

淘寶塑造的“雙十一知覺(jué)時(shí)刻”已經(jīng)深入了消費(fèi)者的心智，但是淘寶也在面臨自己的“知覺(jué)時(shí)刻困點(diǎn)”，要怎么占領(lǐng)逐漸理性的消費(fèi)者的心智，這是頭等思考問(wèn)題。

l  京東既“走心”又“走腎”

京東超市在雙十一前夕，喊出了全新slogan“京東超市，至省至真”。solgan表達(dá)了京東超市里的商品不僅皆為真貨，還突出了消費(fèi)者最在意的“省錢(qián)”二字。

在改變了中國(guó)當(dāng)今消費(fèi)生態(tài)的雙十一大戰(zhàn)來(lái)臨之際，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)各種營(yíng)銷信息感到眼花繚亂，在信息過(guò)載的消費(fèi)環(huán)境下，“省錢(qián)”的此番傳達(dá)顯得尤其重要，因?yàn)椤笆″X(qián)”的營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)是在消費(fèi)者最關(guān)心的品質(zhì)和價(jià)格上。

京東超市以“真的伸手可得”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)打造AR互動(dòng)游戲，依靠“掌心游戲”成功吸引了消費(fèi)者的注意力，當(dāng)用戶在手機(jī)鏡頭前伸出手時(shí)，掌心就會(huì)出現(xiàn)隨機(jī)的物品，這些物品分別對(duì)應(yīng)了不同價(jià)值的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

充滿創(chuàng)意的AR互動(dòng)，充分詮釋了“真的伸手可得”這句話，這支AR互動(dòng)游戲也為京東超市的雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)役拉來(lái)了序幕。

雙十一購(gòu)物街前夕，京東還推出了一支“安靜的”雙十一預(yù)熱短片，短片主角是今年因音樂(lè)綜藝節(jié)目大火的刺猬樂(lè)隊(duì)的女鼓手石璐，以石璐為主角講述她的追夢(mèng)之路。短片全程沒(méi)有出現(xiàn)京東的影子，只在結(jié)尾點(diǎn)名活動(dòng)主題#在意我在意的#。

京東“豬年”雙十一即側(cè)重“玩”，又走心，參與全民狂歡購(gòu)物節(jié)的同時(shí)，還提高了品牌的認(rèn)知度。

l  羅萊家紡“今晚床上見(jiàn)”活動(dòng)

雙十一前夕，羅萊家紡掀起了一股全民曬被單的狂潮，帶有“羅萊雙十一，今晚床上見(jiàn)”口號(hào)的被單，亮眼地在魔都市區(qū)出現(xiàn)，吸引了往來(lái)人群的注意力，拍照成為當(dāng)下人群感到震驚的方式，這也在無(wú)形之中為品牌形成了二次傳播。

羅萊的雙十一口號(hào)無(wú)疑是一枚重磅炸彈，催生出無(wú)數(shù)波瀾。緊接著活動(dòng)分三步進(jìn)行：

Step1：線下曬床單，制造懸念，吊足胃口，吸引更多用戶參與到活動(dòng)中；

Step2：權(quán)威紙媒+頭條號(hào)報(bào)道，露出品牌促銷信息，打通線上線下，持續(xù)全網(wǎng)擴(kuò)散；

Step3：以微博為陣地，將整個(gè)活動(dòng)信息和參與方式露出，并通過(guò)KOL一齊發(fā)聲，臨門(mén)一腳，引流電商，完成了最后也是最關(guān)鍵的一步，就是流量轉(zhuǎn)換。

利用略帶曖昧的噱頭吊足觀看者的胃口，羅萊此次精心策劃的線下曬被單活動(dòng)走紅了網(wǎng)絡(luò)，“羅萊雙十一，今晚床上見(jiàn)”的口號(hào)之所以可以讓路人自愿掏出手機(jī)，滿頭霧水卻又興致盎然上傳到網(wǎng)絡(luò)，主要還是后半句“今晚床上見(jiàn)”的魅力。

飽暖思淫欲，是亙古不變的人性習(xí)慣。

佛洛依德說(shuō)過(guò)：“我們做事的目的不外乎渴望偉大和性。色欲雖然難以啟齒，也并非和吃飯一樣屬于剛性需求，但卻是一種極大的主要需求。”

國(guó)人對(duì)于性題材方面的卓越想象力，可以用魯迅先生的一句話來(lái)形容“一見(jiàn)短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體”。

色欲在中國(guó)傳統(tǒng)思想來(lái)說(shuō)是恥辱且內(nèi)斂的，但是當(dāng)今環(huán)境已經(jīng)從談性色變開(kāi)始轉(zhuǎn)向“談性梗起”。

這就可以很好地解釋為什么“今晚床上見(jiàn)”這樣赤裸裸地口號(hào)會(huì)成為羅萊雙十一營(yíng)銷的“稻草”，再加上使用場(chǎng)景與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)結(jié)合的文案——羅萊家紡與雙十一“剁手黨”們發(fā)生交集的場(chǎng)景就是在床上，強(qiáng)調(diào)了躺在床上的快樂(lè)時(shí)刻，深化了產(chǎn)品利益，站位知覺(jué)時(shí)刻，為品牌強(qiáng)勢(shì)輸出。

l  拼多多百億補(bǔ)貼

拼多多的“百億補(bǔ)貼”策略簡(jiǎn)單粗暴，“無(wú)套路不怕比，無(wú)定金不用等”的操作被評(píng)為今年雙十一最“硬核”的營(yíng)銷。

拼多多在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上持續(xù)“放料”，加大手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域，加大了補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的2000余種產(chǎn)品提供了無(wú)上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。

除此之外，拼多多每天還會(huì)推出近10個(gè)精選產(chǎn)品的“秒殺萬(wàn)人團(tuán)”，包括蘋(píng)果手機(jī)、SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、飛利浦高端電動(dòng)牙刷等等產(chǎn)品，足以在雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)臨之際，改變些許那些對(duì)拼多多有偏見(jiàn)的用戶的想法，改變些許那些覺(jué)得拼多多“l(fā)ow”的用戶的想法。

此外，拼多多最大的雙十一籌碼就是“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)，只要邀請(qǐng)好友點(diǎn)擊“助力”，既可以提取現(xiàn)金，任誰(shuí)都沒(méi)有辦法抵抗真金白銀的誘惑。

對(duì)于拼多多“天天領(lǐng)現(xiàn)金”此類活動(dòng)中，活動(dòng)執(zhí)行下去的訣竅是“金錢(qián)的力量”，沒(méi)有人可以抵抗住赤裸裸的誘惑。幾秒鐘空降90多塊的誘惑比起三五塊的誘惑更大，正是因?yàn)槠炊喽嘣O(shè)置的體現(xiàn)門(mén)檻并不高，所以身邊才不斷有朋友反饋已提現(xiàn)的消息，這樣的真實(shí)感和“網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技比賽”的勝負(fù)心促使每一個(gè)曾經(jīng)嫌棄這個(gè)游戲的人都在身體力行地轉(zhuǎn)發(fā)助力消息，可謂是大型“真香”現(xiàn)場(chǎng)。

簡(jiǎn)潔的操作步驟和可視化的助力文案相當(dāng)于給該活動(dòng)設(shè)置了超低的助力門(mén)檻，提現(xiàn)是拼多多“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)最高峰值的時(shí)候，用戶只有嘗試到了第一次提現(xiàn)之后，才會(huì)對(duì)拼多多產(chǎn)生信任，才會(huì)把提現(xiàn)成功的行為分享給身邊的人，用戶才會(huì)想?yún)⑴c下一次的活動(dòng)。并且這個(gè)游戲幫助好友助力的同時(shí)自己也可以獲得紅包，既幫助了朋友，也是幫助了自己。

知乎的拼多多梗：“怎么判斷一個(gè)人是不是向生活低頭了？看他有沒(méi)有給你發(fā)拼多多的鏈接。”朋友圈的拼多多梗：“我說(shuō)我沒(méi)下載拼多多，他們更興奮了，說(shuō)新用戶砍得多。”拼多多利用這次活動(dòng)營(yíng)造了話題，真實(shí)地影響了用戶的心智，拉近了熟人之間的距離。

抓住人性的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)基本上是環(huán)環(huán)相扣的，把每一個(gè)“路過(guò)”這個(gè)活動(dòng)的新用戶，準(zhǔn)備只是在門(mén)外選擇小心翼翼觀望的新用戶都“領(lǐng)進(jìn)了”活動(dòng)的大門(mén)。把控人性的活動(dòng)拿捏，大公司的燒錢(qián)政策，難怪都說(shuō)拼多多“有毒”，盡管很多新用戶在品出一絲活動(dòng)的套路之后決定進(jìn)行卸載，但是拼多多此時(shí)已經(jīng)在“駐扎”在用戶的心中，撩撥著他們的心。

l  岡本從女性視角出發(fā)，定位于“愛(ài)”

比起競(jìng)品玩梗、大談性愛(ài)的內(nèi)容，岡本的雙十一營(yíng)銷也是一如既往地關(guān)愛(ài)那不行，體現(xiàn)品牌對(duì)用戶的“關(guān)愛(ài)”。

岡本一如既往地關(guān)愛(ài)女性，定位于“愛(ài)”。岡本在傳播視角上著力于“關(guān)愛(ài)女性”，推出營(yíng)銷主題“薄力覺(jué)醒，一滑入魂。”以關(guān)愛(ài)女性的視角背景下，結(jié)合社會(huì)名人力量和新媒體力量，傳遞一個(gè)品牌對(duì)用戶的“愛(ài)”，一個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶的“關(guān)愛(ài)”。
10月22日《奇葩說(shuō)》辯手姜思達(dá)發(fā)布了一篇文章，是關(guān)于“I’m-OK Pill堅(jiān)強(qiáng)藥片”針對(duì)“校園暴力、家庭暴力、性別暴力”展開(kāi)的UGC話題征集：“我發(fā)現(xiàn)，我不是所有事情，都要靠堅(jiān)強(qiáng)解決，我無(wú)法忘記......我沒(méi)向人尋求關(guān)懷，可我確實(shí)，一直在期待......我是一個(gè)（）的女生，在這件事上，我不想獨(dú)自鎮(zhèn)痛。我羨慕那些被關(guān)愛(ài)著的人。”在同樣的回復(fù)格式中，我們看到一個(gè)個(gè)觸動(dòng)人心的故事！

UGC話題征集表達(dá)的是真實(shí)的個(gè)體思想，說(shuō)出自己的苦難與不滿，表達(dá)態(tài)度，女性有時(shí)也可以選擇不堅(jiān)強(qiáng)，獲得更多關(guān)愛(ài)，作為關(guān)愛(ài)禮物的岡本003在文出現(xiàn)，傳遞產(chǎn)品對(duì)女性關(guān)愛(ài)的主題思想。

在10月25日，新世相也推送了一篇文章《愛(ài)情里有1000種苦，我一種也不想嘗行不行》，表達(dá)了“愛(ài)的語(yǔ)言，是真誠(chéng)地關(guān)愛(ài)對(duì)方.........每個(gè)姑娘都值得一場(chǎng)更舒服、更貼合心意的愛(ài)情。”

來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨發(fā)條褐  

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