把握住這3個關(guān)鍵點，企業(yè)輿情分析報告還會難寫？
企業(yè)輿情分析報告是體現(xiàn)輿情工作成果，客觀清晰的反映出公眾態(tài)度對主體產(chǎn)生的正向或負(fù)面影響的分析結(jié)果。輿情分析報告更是協(xié)助企業(yè)決策者洞察先機并迅速識別有關(guān)企業(yè)生存環(huán)境變化，做出正確決策所不可或缺的輔助。
一、 輿情分析報告撰寫基本規(guī)律
1. 輿情分析報告要根據(jù)周期與事件定制
在網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)?？梢圆樵兊疥P(guān)于某一事件的專項輿情報告，其中主要包括了在事件發(fā)展周期內(nèi)的客觀發(fā)展情況、公眾觀點分布情況、應(yīng)對建議、危機公關(guān)建議，以及相關(guān)或類似案例的列舉等內(nèi)容。
專項事件的報告傾向于事件中輿情的應(yīng)對情況、引導(dǎo)效果評估、媒體報道情況，還有在全網(wǎng)新媒體中的傳播、影響和公眾參與互動的情況分析并通過研判給予相應(yīng)的建議。
周期性輿情報告的區(qū)別在于監(jiān)測的時長與分析深度，而且在周期較長的報告中可能會涉及到次生輿情的情況，使得對于輿情發(fā)展過程中各分支項之間的關(guān)聯(lián)，以及對全周期產(chǎn)生的復(fù)雜影響都會相較專項事件的撰寫要更加深入。
2. 輿情分析報告的表現(xiàn)方式
一般情況下都需要采用包括，數(shù)據(jù)處理與分析、各類圖表呈現(xiàn)、案例對比分析，以及環(huán)境、策略等各維度的分析研判。
這四種常用的表現(xiàn)方式基礎(chǔ)作用是，在監(jiān)測過程中所收集到的零散原始數(shù)據(jù)要經(jīng)過專業(yè)輿情系統(tǒng)的處理，并由專業(yè)人士制定相應(yīng)執(zhí)行策略；而使用趨勢圖、流程圖、比例圖、關(guān)系圖等對重點話題與公眾反應(yīng)進行清晰呈現(xiàn)，有助于決策者或領(lǐng)導(dǎo)管理人能在短時間內(nèi)理解事態(tài)情況；引用相關(guān)或類似案例對當(dāng)前報告進行對比與分析能使查閱報告，以及根據(jù)報告情況做出決策的領(lǐng)導(dǎo)人有客觀參考的事實依據(jù)或拓展思路的空間；分析研判則是輿情報告中的核心部分，根據(jù)環(huán)境場、應(yīng)對引導(dǎo)策略、危機公關(guān)策略等方面進行深入分析，比如在關(guān)鍵發(fā)聲源的研判很可能便是解決負(fù)面影響擴散的重點，或者在尋找并解決危機的根源性問題并采取穩(wěn)妥的引導(dǎo)方案也可能是挽回或重塑聲譽的關(guān)鍵。在報告中給予合理且可行的建議才是前面所有工作的目標(biāo)。
3. 輿情分析分析研判的維度
輿情報告中分析研判部分是對事件、議題在起始階段到平息階段的全過程，根據(jù)社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等諸多學(xué)科專業(yè)理論，對傳播者、議程、受眾、當(dāng)事者、意見領(lǐng)袖、各類媒體與新媒體等方向，進行關(guān)于渠道、行為、策略、內(nèi)容、趨勢的研究與分析。
在研判階段需要注意撰寫方向，事件或議題可能在平息階段后尚存在長尾效應(yīng)的影響，若涉事主體在事件中做了決定性的回應(yīng)，報告中則需要對其所處的輿情環(huán)境、回應(yīng)內(nèi)容、應(yīng)對策略、公關(guān)態(tài)度等維度進行相應(yīng)的研究分析，并得出其回應(yīng)所產(chǎn)生的決定性影響，以及對長尾效應(yīng)中將產(chǎn)生什么樣的可預(yù)期影響。
也可以根據(jù)輿情傳播的狀況作為撰寫方向，將參與傳播的渠道、發(fā)布內(nèi)容、傳播者議程等維度進行分析，又或者在此基礎(chǔ)上圍繞公眾對于這些維度上事態(tài)發(fā)展過程中的反饋情況加以分析，尤其針對媒體、新媒體、意見領(lǐng)袖所發(fā)揮作用，以及公眾之中的輿論場效應(yīng)對于輿情整體發(fā)展產(chǎn)生的影響。
二、 輿情報告撰寫重點
1. 輿情傳播環(huán)境狀態(tài)
在新媒體積極參與社會信息傳播的情況下，因其具有意見領(lǐng)袖、公眾關(guān)注力、發(fā)聲影響力的效果，多數(shù)情況下會使輿情傳播環(huán)境中的傳播節(jié)點、路徑、分布變得愈發(fā)復(fù)雜，并促使事件的熱度發(fā)展趨勢變得難以預(yù)測。所以在撰寫此部分內(nèi)容時需要盡可能多的通過數(shù)據(jù)和圖表等工具，保證能夠直觀、清晰的呈現(xiàn)給決策者，并以此種方法將事件的情感反應(yīng)和話題熱度表現(xiàn)出來。
2. 公眾意見的多個角度
公眾的意見是形成輿情的重要組成部分，但在輿情報告中需要同時注意新媒體在公眾意見中起到的重要作用，網(wǎng)絡(luò)是事件曝光和公眾參與發(fā)聲的主要場所，所以，在民間調(diào)查收集輿情和網(wǎng)絡(luò)融入各意見領(lǐng)域，都是廣泛收集公眾意見、尋找輿論觀點、佐證輿論發(fā)展的方法，通過收集到的信息與數(shù)據(jù)能夠支持展開公眾在各個角度的看法與觀念。
3. 媒體報道與新媒體觀點
很多時候公眾的意見在一定程度上形成大勢所趨時便會影響到媒體報道和新媒體發(fā)聲的方式，但同時也存在新媒體的發(fā)聲引導(dǎo)公眾意見的情況，并通過網(wǎng)絡(luò)中的某些領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅、傳播者，將輿論場變?yōu)橐粓鲇杏媱澋摹皯騽 ?。因此，在撰寫輿情報告時需要梳理主流媒體和涉事主體自媒體的信息，并尋找到詮釋事件完整情況的有效信息，在保證此類信息前、中、后各階段也同樣完整時，再經(jīng)過分析得出真實的公眾輿情意見。
4. 輿情趨勢的研究分析
在收集到的大量數(shù)據(jù)中需要區(qū)分出質(zhì)量的優(yōu)劣，借助恰當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ偷贸隹晒┓治霭l(fā)展趨勢的相關(guān)信息。比如，基于主題的網(wǎng)絡(luò)輿情分析模型，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容的主題進行信息采集，將頁面內(nèi)容和鏈接進行過濾，并將符合篩選條件的內(nèi)容錄入輿情庫，而相關(guān)的鏈接則反饋到信息采集，進行新一輪的深入采集任務(wù)。
在錄入輿情庫中的采集內(nèi)容及其轉(zhuǎn)載關(guān)系等信息，是作為梳理并提取具有代表性趨勢和規(guī)律性內(nèi)容，為研究分析提供可參考的依據(jù)。整體運作后將會得到事件中主要傳播源及其相關(guān)節(jié)點，并推演出輿論傳播路徑。
5. 客觀的應(yīng)對方式與案例點評
輿情報告需要站在事外，以客觀的第三方角度對輿情的應(yīng)對和處理進行總結(jié)，尤其是在應(yīng)對的階段性總結(jié)中會為涉事主體提供調(diào)整策略的指導(dǎo)與參考。即便站在客觀角度對涉事主體進行分析總結(jié)會給決策者壓力，但以客觀的角度得到的現(xiàn)實環(huán)境狀況，將為決策者提供有效和可靠的參考信息，使其能以客觀、靈活、適合的策略，將企業(yè)在風(fēng)險或危機中帶向正確的道路。
為增強報告的說服力與客觀程度，常用的辦法是引入歷史案例進行對比點評，但需要注意案例在各維度和層面與當(dāng)前事件的相似度，要起到對比佐證的作用，使決策者對報告的專業(yè)和可靠性保持信心。
6. 追尋根源并給予可行的建議
輿情報告不僅是為了收集公眾對于事件或議題的意見、情緒、觀念和要求，還要包括一定程度上的趨勢預(yù)測，比如，根據(jù)前期的監(jiān)測與分析，在發(fā)現(xiàn)熱點或轉(zhuǎn)折點時，提出具有前瞻性的應(yīng)對建議。還要在復(fù)雜的輿論環(huán)境中追尋到事件發(fā)酵、升級、擴散、爆發(fā)等各階段中的真實原因，并提供可行的措施和實施建議。
所以，撰寫輿情報告要擁有較高的格局、良好的分析能力、制定靈活策略、重視客觀的可行性等特點，為決策者提供可靠的報告，為企業(yè)和決策層減少風(fēng)險危機和后顧之憂的重要參考。
三、 輿情報告中的研判
任何目標(biāo)或傾向性的輿情報告中都要重視環(huán)節(jié)，輿論判研部分，它對輿情報告中事件的真實有效性提供了可靠性的支持，同時也是對前因后果、公眾情緒、媒介環(huán)境、輿情趨勢與方向的分析和預(yù)判，依托判研結(jié)果便可以通過專業(yè)的方法針對事件加以應(yīng)對和處置。
1. 定位、定性、定量、定向的研判方法
定位研判，在追尋信息源獲得事實情況時，需要分析傳播態(tài)勢、媒體焦點、公眾傾向和風(fēng)險評估信息并對事件進行定位，有助于掌握到事件的因變事項，進而制定策略時便可從根源位置著手解決問題；
定性判研，通過輿論分析系統(tǒng)的篩選和鑒別，專業(yè)人員可以再根據(jù)信息源、事實檢驗、邏輯與常識檢測，以及歷史信息對照等方法鑒定信息有效性。通過實踐經(jīng)驗進行專家主觀分析與判斷，形成輿情趨勢及其性質(zhì)判定。主要用于預(yù)測分析部分，但專家要擁有大量的專業(yè)知識與實踐案例的積累作為支撐。
定量研判，分析輿情的傳播趨勢和走向，這和輿情中話題的熱度、公眾情緒指數(shù)、參與互動數(shù)量頻率等數(shù)據(jù)息息相關(guān)。比如，對網(wǎng)絡(luò)中高頻出現(xiàn)及傳播的目標(biāo)詞和句，進行文本和數(shù)據(jù)性分析，將傳播數(shù)據(jù)或內(nèi)容傳播狀況通過系統(tǒng)進行精密計算，便可得到有關(guān)傳播態(tài)勢的相關(guān)指數(shù)。但定量研判要以定性研判為先提條件，是為定性更具準(zhǔn)確性和說服性而服務(wù)。
定向研判，在某些輿論場域中會出現(xiàn)較明顯的負(fù)面情緒和非理性發(fā)聲情況，這些都是值得關(guān)注且能夠影響輿論發(fā)展的信息，而且這類信息也能從側(cè)面映射出事件發(fā)展的嚴(yán)重性、敏感性和影響范圍的情況。針對輿情中具有風(fēng)險的重點進行研判，把握事件的發(fā)展特點和規(guī)律，并在源頭采取措施及早平息輿情。
2. 輿情報告中的事件平息建議
在輿情事件傳播與發(fā)展過程中可以發(fā)現(xiàn)，有效的處置能夠化解涉事主體與公眾的矛盾，輿情的反轉(zhuǎn)則有助于還原事件真相迅速平息風(fēng)險，自然冷卻則是通過公眾淡忘或熱度覆蓋被動恢復(fù)輿論場環(huán)境。
l 有效處置
2019年3月湖南省常德市網(wǎng)約車司機被害事件中，滴滴出行在第一時間通過當(dāng)?shù)鼐竭M行事件核實并及時發(fā)表聲明，能夠站在被害者家屬及社會普遍觀念的角度得到了公眾的正向關(guān)注。隨后，迅速組建決策人行動小組開展人道主義援助和慰問，不僅獲取到一手信息，更在公眾內(nèi)心樹立了良好形象。另一方面通過先進監(jiān)測技術(shù)積極配合警方迅速破案，彰顯正義的同時，曝光新技術(shù)的優(yōu)勢。
l 輿情反轉(zhuǎn)
2018年11月云南楚雄，80后干部白發(fā)照片引起公眾的關(guān)注與質(zhì)疑，因年齡與照片的蒼老程度形成反差，在網(wǎng)絡(luò)中一度遭到諸如“謊報年齡”和“作秀”的質(zhì)疑。因輿情預(yù)警工作完善，楚雄州新聞辦當(dāng)日便及時發(fā)布相關(guān)問題的說明公告，從官方權(quán)威渠道“全國干部檔案專項審核”進行核實，并在提拔之前已進行再次審核確認(rèn)。
回應(yīng)說明中核實干部實際年齡，同時闡述出基層工作的艱苦“因多年主持偏遠山區(qū)移民、搬遷、扶貧等工作，致使因勞累而面相蒼老”。此次事件的及時反轉(zhuǎn)為宣傳基層干部工作環(huán)境艱辛創(chuàng)造機會，值得關(guān)注的成果是公眾態(tài)度從質(zhì)疑迅速轉(zhuǎn)變?yōu)閷鶎痈刹康年P(guān)切與敬意。
l 自然冷卻
自然冷卻并非僅是單純的不作為、消極等待事件平息，而是冷靜審視環(huán)境，采用不失實的策略使事件平息速度加快，或者通過少量精準(zhǔn)回應(yīng)從側(cè)面產(chǎn)生提速降溫的作用。
2019年6月格蘭仕連續(xù)發(fā)文直指天貓有搜索異常，并暗指其有“二選一”現(xiàn)象，事件中拼多多某創(chuàng)始人也在朋友圈發(fā)文支持，使得各媒體紛紛關(guān)注，事件熱度攀升，后續(xù)格蘭仕采用“白話”發(fā)文策略獲得部分網(wǎng)民的支持。但網(wǎng)絡(luò)輿情中仍然存在著不同的聲音，諸如“質(zhì)疑格蘭仕選擇拼多多時是否有尊重公平競價協(xié)議”、“天貓品牌旗艦店簽署獨家合作會給予免費流量支持”等發(fā)聲。在格蘭仕停止發(fā)文不久后事件平息，天貓方面除做好相應(yīng)的商戶服務(wù)外并未發(fā)表此事的聲明或通告。
來源丨公關(guān)之家，作者丨Leon360k
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