相見恨晚！經(jīng)典Slogan 7大套路，原來還能這樣寫！
“一擊入魂”的Slogan，在品牌營銷中的重要性不言而喻。
然而，那些偉大的Slogan需要犀利的洞察和“點石成金”的才情，但其實這兩樣或多或少都依賴創(chuàng)作者的靈感，而靈感也是最不可控的因素。所以，再牛X閃閃的創(chuàng)意人，最后能夠流芳傳世的slogan作品也屈指可數(shù)。于是，在靈感之外，我們常常需要用“套路”來保障Slogan創(chuàng)作的穩(wěn)定水準與效率。正所謂“自古深情留不住 , 唯有套路得人心”。
用套路，給創(chuàng)意熱身！
套路并非投機取巧，套路是即學即用的方法論。
其實Slogan創(chuàng)意是一個過程，就像畫畫，先打個草稿，再慢慢打磨細節(jié)，在這個過程中不斷發(fā)掘創(chuàng)意，最終才能誕生滿意的作品。那么，在這個過程中，“套路”就像打草稿，可以幫助我們更好更快地為靈感熱身。同時，套路完全可以成為創(chuàng)意發(fā)散的路徑，幫助我們推倒思維墻壁，最大限度解放創(chuàng)意。
套路哪里來？先拆解經(jīng)典！
俗話說：“模仿是最好的老師”。但是僅僅模仿，卻只能東施效顰，只有從模仿中尋找規(guī)律，才是不二法門。在反復研究拆解了近1000句經(jīng)典Slogan后，我把Slogan創(chuàng)意方法分為以下7種套路：
1.重復
2.對比
3.對仗
4.遞進
5.沖突
6.定義
7.諧音
下面，我就結合具體案例，分享一下這7大套路的具體應用。
01. 重復
“重復”是指在Slogan中重復使用同一個字或同一個詞。其有兩大優(yōu)勢: 一是韻律好記，二是語義強化。在漢語迷宮般的語法結構里，同一詞語在語句不同位置的重復出現(xiàn)，有時會碰撞出妙不可言的化學反應。
熱愛我的熱愛
——雪佛蘭
一個作動詞，一個作名詞，重復帶來的節(jié)奏感和語義變換，賦予語句一種額外的沖擊力。
唯一的不同，是處處都不同
——蘋果6S
后面一個“不同”，更是強化了前面的“不同”，無形之間將蘋果6S的創(chuàng)新性放大了無數(shù)倍，與那句“唯一的缺點，就是沒有缺點”異曲同工。
每個認真生活的人都值得被認真對待。
——螞蟻金服
越是強手，越是喜歡強有力的對手。
——MINI汽車
你還可以把一個詞拆開成兩個字，再重復使用，一樣會帶來意想不到的效果。
普通的改變，將改變普通。
——淘寶2015新勢力周服飾新品發(fā)布會廣告
這是一種比較有趣的創(chuàng)作方式，類似中國古詩中的回文體，充分利用了中國文字在不同語法結構中，靈活多變的語義。
02. 對比
“對比”是指在文案中運用互為反義的字詞，通過反襯加重語義。在對比之下，反而更能凸顯關鍵信息。
你懂得越多，能懂你的就越少。
——江小白
自律給我自由
——Keep
“自律給我自由”是一個很棒的洞察，同時也是一句經(jīng)典slogan。自律和自由，一對反義詞組，將行動引導與產品利益在一個短句中呈現(xiàn)，足夠燃！
有人驅逐我，就有人歡迎我。
——豆瓣
復雜世界里，一個就夠了。
——韓寒 一個APP
高曉松的《曉說》音頻欄目開頭也有韓寒操刀的一段文案，“世界很大，大到可以曉說”，依然延續(xù)了這種對比風格。
走慣了紅地毯，會夢見石板路。
——萬科蘭喬圣菲
這里運用意象的對比。紅地毯、石板路，一莊重，一樸實，返璞歸真，畫面感油然而生。
03. 對仗
對仗是中國文學中常見的“套路”，是把同類或對立概念的詞語放在相對應的位置上，使之出現(xiàn)相互映襯的狀態(tài)，讓語句更具韻味，增加詞語表現(xiàn)力。最知名的就是那句古詩“兩個黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天”。
一對好朋友，兩杯好啤酒。
——朝日啤酒
別把酒留在杯里，別把話放在心里。
——2016年父親節(jié)瀘州老窖微電影
借酒抒懷向來是中國酒文化的母題，這句是情感營銷的絕佳案例。
彈指間，心無間
很喜歡的一句Slogan，上下句的對仗有一種躍動的韻律感，兼具優(yōu)雅與走心。
睡在山海間，住進人情里
——短租平臺Airbnb
山海、人情，皆是風景，相得益彰。
04. 遞進
遞進是指能夠表示在意義上進一層關系的，且有一定邏輯的詞語。先陳述一種觀點或行為，然后再進行升華，創(chuàng)造一種語義的強化。
愈欣賞，愈懂欣賞。
——軒尼詩酒
賦予了后面一個“欣賞”更深層次的含義，帶來語義的一種升華。
看得越多，越想看更多。
——知乎
比女人更了解女人。
——雅芳
關愛牙齒，更關心你。
——益達口香糖
05. 沖突
我們平時經(jīng)常聽旁人說，這句文案“太平了”，就是缺少沖突感。沖突感靠什么來建立？有幾種方式：比如在語句中加入“不、沒有……”等否定詞語，或者使用轉折性詞語（如：但是、可是、卻……），便能在短時間內創(chuàng)造“沖突感”。郭德綱相聲里的段子：“不用怕，我又不是什么好人！”這就是沖突感！
（“不、沒有”等否定詞語的應用）
太不巧，這就是我
——阿迪達斯
學琴的孩子不會變壞
——山葉鋼琴
除了安全，什么都不會發(fā)生
——神州專車
上海，沒有陌生人。
——屋里廂酒業(yè)
在地鐵上看到的，非常有人情味的文案。
使用帶轉折性的詞語（如但是、可是、卻……）
它很丑，但它能帶你到想去的地方。
——大眾甲殼蟲
大眾甲殼蟲的一系列廣告語，一直是廣告人的圣經(jīng)。
06. 定義
定義法，就是給品牌下定義，其實是特勞特定位理論的一種延伸。通常能很精準地幫助品牌與其品類建立強關聯(lián)，搶占用戶心智定位。特勞特理論的一個精髓就是“品牌即品類”，就是這個道理。
使用（如：是，就是……）的定義性詞語
阿芙，就是精油
——阿芙精油
定位理論的實戰(zhàn)應用，阿芙在很多消費者心中，成為了精油的代名詞。
全家，就是你家
——全家超市
微信，是一個生活方式
——微信
這個定義，傳達了微信從社交聊天工具，到生活服務平臺的定位升級。
再激進一點，可以使用（所有……都）
世間所有的內向，都是聊錯了對象。
——陌陌
所有的偉大都源于一個勇敢的開始。
——凱迪拉克
07. 諧音
諧音梗一直是文案寫作的常見用法，用不好就純粹是為了諧音而諧音。凡是用得好的，一定是恰好具備深刻的洞察 + 自然巧妙的諧音，兩者缺一不可。
從知己(zhiji)，看見自己(ziji)。
——臺灣調和式酒精飲料—微醉
你身邊的朋友，決定你成為怎樣的人。道理我們都懂，能通過諧音凝煉為上面7個字，是功力。
別趕（gan）路，去感（gan）受路
——沃爾沃
非常口語化，但意蘊悠長。
藥材好（yaocaihao），藥才好（yaocaihao）。
——仲景牌六味地黃丸
當時從電視上聽來的廣告語，諧音+洞察，即使不看畫面，仍然妙不可言！
總結
寫這篇文章的初心，是試圖通過對經(jīng)典Slogan案例的解析，尋找個案中蘊藏的普遍規(guī)律，以指導實踐。然而，創(chuàng)作Slogan絕非一朝一夕，或者一招鮮吃遍天的事情。
創(chuàng)作Slogan是一門手藝，既要厚積，也要薄發(fā)。
但是，在靈感來臨之前，不妨先用“套路”，給創(chuàng)意熱個身！
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