美贊臣海外領(lǐng)銜內(nèi)容營銷新模式：BGC秀成爆款網(wǎng)綜
大家都是賣奶粉的,為什么就你那么秀?
內(nèi)容營銷的成熟與否,是品牌營銷成功中最重要的一環(huán)。在這“致勝一環(huán)”里,BGC(Brand Generated Content,品牌生產(chǎn)內(nèi)容)在當(dāng)下“信息過載”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里,往往是內(nèi)容形式吸睛度最墊底的那一個(gè),大多品牌對(duì)于BGC,只有放棄or自嗨兩個(gè)選擇。
曾經(jīng)最懂內(nèi)容營銷的”老司機(jī)“杜蕾斯,一系列“百人試套活動(dòng)”的BGC互動(dòng)活動(dòng),也只能落得被詬病”有套路沒溫度“無聊至極的結(jié)果。那么,BGC在內(nèi)容營銷中真的不能成為C位么?美贊臣海外帶著他的《趣查房》系列視頻,實(shí)力否定了這一點(diǎn),本次的創(chuàng)新嘗試,對(duì)BGC做出了精準(zhǔn)契合消費(fèi)者口味的內(nèi)容形式升級(jí)。
自”奇葩說“從14年首播開始,把品牌花式口播和產(chǎn)品精準(zhǔn)植入帶進(jìn)當(dāng)紅網(wǎng)綜,成了最流行的品牌內(nèi)容傳播形式,各路品牌拎著巨款、搶破頭的要擠進(jìn)各種熱門網(wǎng)綜,只要能爭取到主持人一句戳中消費(fèi)者笑點(diǎn)的口播廣告詞,品牌方就已經(jīng)以”你親口念過我的名字“為榮了。
品牌一定要用百萬級(jí)的投入,去爭取熱門網(wǎng)綜里曇花一現(xiàn)的幾秒口播曝光么,“不一定,但似乎沒有更好的選擇”,這個(gè)營銷困境一直維持了很久,而如今,美贊臣海外開辟了一條全新的內(nèi)容營銷之路:“既然(消費(fèi)者)你們那么愛看綜藝,那我就做綜藝”
《趣查房》作為一個(gè)長線規(guī)劃的品牌欄目,每一期都各有消費(fèi)者興趣的側(cè)重,或是抓準(zhǔn)美贊臣海外TA(注重生活品質(zhì)的海淘媽媽們)觀看素人查房類綜藝的好奇心滿足,或滿足TA對(duì)大熱綜藝明星的追捧和生活揭秘,創(chuàng)造性地打造品牌視頻欄目的內(nèi)容種草新模式,在視頻中融合對(duì)港版美贊臣Enfa介紹,做出以爆品宣傳拉動(dòng)店鋪全線產(chǎn)品的新嘗試。
《趣查房》001期以知名母嬰博主小馮妹子作為查房特派員,對(duì)一個(gè)二胎的“旅游達(dá)人媽媽”的家庭進(jìn)行了查房。正值旅游達(dá)人媽媽在準(zhǔn)備國慶帶娃出游的出行前夜,參與了媽媽在家引導(dǎo)鼓勵(lì)孩子們獨(dú)立收拾行李的過程,其對(duì)孩子放手式育兒“且?guī)颓曳攀帧钡挠H子溝通的溫馨細(xì)節(jié)上,為作為欄目主辦美贊臣海外,刷到大量的媽媽路人粉。001期視頻在雙微平臺(tái)首度投放,就引起了TA媽媽的情感共鳴,從而得到了廣泛的傳播,讓大量的TA媽媽對(duì)品牌先鋒式育兒的理念有了感性的了解,同時(shí)也種草了Enfa產(chǎn)品極其代表的育兒理念:“放手探索,讓成長驚喜不斷”
《趣查房》002期則請(qǐng)到了當(dāng)紅的奇葩說辯手-“愛神”陳銘,對(duì)他的家進(jìn)行突擊查房,而查房特派員變成了兩個(gè)古靈精怪的可愛萌娃。以陳銘與女兒的“共同書房“為起點(diǎn),一起巡視了家里為鼓勵(lì)女兒充分表達(dá)用心布置搭建的小舞臺(tái),和萌娃一起玩用來引導(dǎo)自己女兒表達(dá)能力的“你劃我猜”小游戲,在陳銘和兩個(gè)萌寶“大BBKing VS兩小BBKing”的溫馨過招里,挖掘出了陳銘?yīng)毺氐挠齼豪砟?同時(shí)也深度種草了Enfa產(chǎn)品。
借助陳銘自身在TA人群中的高知名度和自身的親和力,《趣查房》002期在天貓雙十一期間一上線,就在雙微、抖音、小紅書等平臺(tái)為美贊臣海外強(qiáng)勢(shì)圈粉,不僅為品牌全面拓展了流量池,更進(jìn)為品牌先鋒式育兒理念做了一次強(qiáng)勢(shì)輸出,“趣表達(dá),讓成長更贊”品牌主題得到了大量TA媽媽的認(rèn)同和贊許。
兩期《趣查房》雖然各有內(nèi)容形式的偏向,也都針對(duì)不同的消費(fèi)者內(nèi)容喜好,但劇情發(fā)展和溝通內(nèi)容里,都圍繞著一個(gè)固定的核心:美贊臣海外作為海派育兒觀念倡導(dǎo)者、探索者,致力于為中國媽媽們,引入更多先進(jìn)育兒新理念。本次美贊臣海外自制內(nèi)容欄目,在品牌內(nèi)容營銷的創(chuàng)新上,在母嬰品類中搶先一步,成為行業(yè)的趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo),同時(shí)無論是對(duì)于品牌形象的運(yùn)維,還是對(duì)整個(gè)母嬰人群受眾內(nèi)容偏好培養(yǎng),都具有極為積極的意義。
反觀TA,她們對(duì)品牌的最好了解,不是 “知道你賣的是什么”,而是 “理解你是誰”:一個(gè)身份永遠(yuǎn)比一句口號(hào)更打動(dòng)人。對(duì)于消費(fèi)者,比起“美贊臣是母嬰行業(yè)的趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)”,“美贊臣是個(gè)有趣的帶娃趨勢(shì)分享者”,這才成為了一個(gè)消費(fèi)者能欣然接受,并感到親切友好的品牌角色,這也是美贊臣海外內(nèi)容營銷創(chuàng)新的最大成功。
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