王建國直播間的男孩女孩們，11.11買手機(jī)逛起來
每年到這個(gè)時(shí)候，各大手機(jī)廠商的最新款手機(jī)基本發(fā)布完畢，加之今年又趕上5G商用元年；所以，很多攢好錢、度過觀望期的男孩女孩們，都已按奈不住激動(dòng)的心顫抖的手，勢(shì)必要趕在#全球好物節(jié)# 給自己換個(gè)性價(jià)比超高的炫酷手機(jī)，做整條街上最靚的仔。 奈何市面上不同品牌、各種型號(hào)的新手機(jī)早已琳瑯滿目，看得人眼花繚亂、不知所措。且曾經(jīng)說好的“11.11”打折優(yōu)惠，如今也變得越來越復(fù)雜。“跨店滿減”“限時(shí)秒殺”“預(yù)售定金”等一系列商家套路，讓一向秉持“不買吃虧、不買上當(dāng)”的消費(fèi)者在看到商品詳情頁的第一眼就猶豫不決了。
只想找一個(gè)真正劃算的折扣價(jià)，入手一款功效性能適合自己的手機(jī)，因而成為99%購機(jī)者的唯一訴求。而率先洞察到這一點(diǎn)并付諸實(shí)踐的，是集合所有“在意的好物”的京東。
本次11.11，京東圍繞主題“Phone狂購物車”上演#手機(jī)硬核推薦#，不僅讓消費(fèi)者在一系列干貨內(nèi)容推薦中鎖定好自己的心儀機(jī)；也通過以下“小心機(jī)”，讓我們見識(shí)了一次圍繞“內(nèi)容帶貨”展開的高能新玩法。
顛覆傳統(tǒng) 直播對(duì)話消費(fèi)者，深挖內(nèi)容轉(zhuǎn)化力
當(dāng)越來越多網(wǎng)紅、明星走進(jìn)直播間開始安利種草時(shí)，“無直播，不電商”便成為2019真實(shí)寫照。然而，直播多了，“套路”也跟著多了。毫無吸引力和看點(diǎn)，變成消費(fèi)者心生厭倦的直播通病。 為全面挖掘直播渠道的營(yíng)銷價(jià)值，使消費(fèi)者樂意因直播自掏腰包，京東本次另辟蹊徑，請(qǐng)來脫口秀“諧音梗之王”王建國，為其打造專屬直播間，并搭配精巧的環(huán)節(jié)編排，給予王建國釋放個(gè)人人格魅力的超大空間，讓粉絲及受眾在觀看、互動(dòng)的歡聲笑語中對(duì)京東手機(jī)里的那些超級(jí)爆品也有了更深入地了解。
11月5日，#手機(jī)硬核推薦#直播開始前1小時(shí)，王建國在微博上以短視頻形式發(fā)出直播預(yù)告。“抽手機(jī)”、“送福利”、“撒京豆”等寵粉專屬福利及優(yōu)惠利益點(diǎn)疊加，“手機(jī)5折起”的驚喜折扣也隨之曝光。 就這樣，讓利信息被快速直白地傳遞出后，不僅王建國自家粉絲，很多擁有購機(jī)需求的潛在消費(fèi)者也一同被吸引至直播間。
（直播預(yù)告微博觀看數(shù)超50萬）
直播正式開始，王建國同其他4位紅人主播、科技大咖一起，從各自使用手機(jī)的不同需求出發(fā)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的超級(jí)爆款新機(jī)進(jìn)行了全方位介紹和測(cè)評(píng)：從深度手游愛好者偏愛的最新款到日常辦公講求極致續(xù)航能力的經(jīng)典推薦，從滿足所有女生自拍需求的美顏手機(jī)到防水扛造的國產(chǎn)必備……只要是消費(fèi)者在意的方方面面，均在本場(chǎng)直播中做出了完美呈現(xiàn)。
隨后，王建國還以“自營(yíng)采銷官”的身份，受邀探訪京東總部。在這里，他從消費(fèi)者視角出發(fā)，和來自華為、榮耀、vivo、OPPO、一加、realme、聯(lián)想、Apple等多個(gè)手機(jī)品牌的自營(yíng)采銷進(jìn)行交流互動(dòng)，一同探討手機(jī)市場(chǎng)的前沿科技及當(dāng)晚的各種新品、爆品介紹，為用戶帶來實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品解讀及優(yōu)惠福利。
（王建國來京東總部探訪手機(jī)自營(yíng)采銷）
如果說直播間內(nèi)，消費(fèi)者接受到的是來自用戶代表側(cè)的直接反饋及用機(jī)體驗(yàn)；那么直播間外，消費(fèi)者從王建國和業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的攀談中收獲的，便是更具專業(yè)性的購機(jī)建議和使用解讀。從內(nèi)到外，完整看完全流程的消費(fèi)者，一定會(huì)對(duì)如何購機(jī)有全新的認(rèn)知，也一定能從這些干貨分享中明確到底哪款手機(jī)最適合自己。 不僅如此，11.11期間京東直播平臺(tái)基于手機(jī)品類打造了百場(chǎng)主播在線帶貨，進(jìn)一步擴(kuò)大直播帶貨影響力。11月4日-6日，它開展多輪跨品類直播專場(chǎng)，以好物推薦激發(fā)消費(fèi)者在美妝、快消等貨品品類的購物欲；并聯(lián)合快手，在11.11當(dāng)天，邀快手達(dá)人充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作力，通過直播間近距離溝通消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨。
推薦加碼 各渠道垂直KOL多維助陣，360°呈現(xiàn)購機(jī)指南
為進(jìn)一步強(qiáng)化受眾心智，京東還賦予了本次超級(jí)爆品中每款手機(jī)一次單獨(dú)Solo的機(jī)會(huì)。 首先，它圍繞話題#手機(jī)硬核推薦#，聯(lián)合抖音達(dá)人開啟深度內(nèi)容共創(chuàng)。
在達(dá)人選擇上，京東從頭部達(dá)人、跨界達(dá)人、科技達(dá)人、旅游達(dá)人……大類中精挑細(xì)選，圍繞“粉絲”、“內(nèi)容”兩方考核標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)15款超級(jí)爆品手機(jī)各自的品牌特性，挑選出粉絲消費(fèi)力高、購買欲強(qiáng)，粉絲與手機(jī)品牌用戶重合度高，且達(dá)人自身內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)力不容小覷的15位達(dá)人KOL；并匹配他們的粉絲群體畫像分發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容素材，讓他們每人“認(rèn)領(lǐng)”一款爆款手機(jī)輸出短視頻，利用KOL粉絲圈層效應(yīng)觸達(dá)潛在受眾。
其中，我們能看到擁有近900萬粉絲的“沙雕總裁文創(chuàng)始人”夏同學(xué)，他從“男主參加校園手游大賽”切入，給愛玩游戲的粉絲們安利搭載游戲空間2.0、充電時(shí)長(zhǎng)短的VIVO iQOO Pro。
（沙雕總裁文創(chuàng)始人【夏同學(xué)】聊vivo手機(jī)）
還有旅游自媒體北魏先生，他從最近驚艷世界的北京大興機(jī)場(chǎng)娓娓道來來，和粉絲談及5G，并落腳到真正的5G 手機(jī)——華為Mate 30 Pro，吸引一眾科技愛好者及視頻拍攝愛好者紛紛種草。
（旅游達(dá)人【北魏先生】用華為Mate 30 Pro帶你體驗(yàn)驚艷的大興機(jī)場(chǎng)）
總之，京東攜手這15位不同領(lǐng)域達(dá)人，讓其從擅長(zhǎng)、易于引發(fā)粉絲共鳴的角度出發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，吸引粉絲；再自然過渡到對(duì)手機(jī)的安利種草，以及對(duì)“手機(jī)特性”和“京東購機(jī)福利”的突出說明，最終讓15條系列短視頻成為對(duì)話受眾的“敲門磚”，曝光總量突破百萬之余，也讓KOL影響力輻射至更多圈層用戶，為站內(nèi)引流實(shí)現(xiàn)高效曝光和轉(zhuǎn)化。 其次，京東在站外以微博為核心陣地組織話題發(fā)酵，推出15張#極限硬核海報(bào)#，配合微博熱門達(dá)人進(jìn)行了手機(jī)推薦。
每款海報(bào)都以手機(jī)為視覺中心展開設(shè)計(jì)，在彰顯15款爆品手機(jī)的獨(dú)特賣點(diǎn)用以吸引消費(fèi)者購買的同時(shí)，“11.11 手機(jī)低至5折 搶1111元購機(jī)神劵”的核心優(yōu)惠以及京東11.11全球好物節(jié)的標(biāo)識(shí)也再次得到清晰呈現(xiàn)。
另外，京東在垂直媒體合作層面，還首次與站外垂直平臺(tái)“什么值得買”進(jìn)行深度合作，定制專題《購物車硬核推薦》，以KOL為原點(diǎn)，多維度調(diào)動(dòng)站內(nèi)KOC參與，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，打造專題影響力，拓展站外傳播渠道及粉絲沉淀。通過什么值得買優(yōu)質(zhì)的媒體渠道及用戶高粘性、高信任度的背書，引導(dǎo)更多用戶參與互動(dòng)，提高整體內(nèi)容帶貨轉(zhuǎn)化率。
未來可期 “內(nèi)容+電商”合力賦能，解鎖品牌營(yíng)銷潮流趨勢(shì)
賣貨，已成為今年很多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是在11.11這樣的節(jié)點(diǎn)時(shí)刻，如何做到高效賣貨，不失民心？整體回顧本次京東手機(jī)基于短視頻、直播等做的“內(nèi)容帶貨”，我們或許能找到答案——
一、抓住超級(jí)消費(fèi)者
對(duì)于擁有3C數(shù)碼手機(jī)品類優(yōu)勢(shì)的京東而言，手機(jī)消費(fèi)者就是它的“超級(jí)消費(fèi)者“。哪怕是身處全品消費(fèi)時(shí)代，我們依舊不能忘記品牌的核心消費(fèi)群，即高粘性、高購買力的品牌忠誠粉絲及優(yōu)質(zhì)用戶。 把握住他們，通過洞察他們的消費(fèi)訴求、滿足他們的消費(fèi)需要進(jìn)而在與之高效粘結(jié)的基礎(chǔ)上去輻射更多圈層，就像目前京東手機(jī)的精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)發(fā)展方向一樣，做到更垂直、更細(xì)分、更精準(zhǔn)觸達(dá)。這樣往往會(huì)比我們毫無重點(diǎn)的廣撒網(wǎng)要好得多。
二、立足產(chǎn)品，將產(chǎn)品內(nèi)容化
京東打造#手機(jī)硬核推薦#，是將平臺(tái)內(nèi)15款超級(jí)爆品作為消費(fèi)者11.11必買手機(jī)TOP15的清單進(jìn)行種草推薦。這個(gè)過程中，不論是牽手明星如王建國、紅人大咖、MCN等做直播，還是與各渠道KOL深度合作做宣推，都是將“內(nèi)容創(chuàng)作”放置在了第一位。 讓產(chǎn)品通過不同的內(nèi)容加以承載，讓消費(fèi)者在有趣有料的內(nèi)容中去主動(dòng)親近產(chǎn)品，這樣往往會(huì)比單純促銷更加事半功倍。
三、疊加內(nèi)容，將內(nèi)容產(chǎn)品化
宣傳的渠道不同，對(duì)應(yīng)受眾期望看到的內(nèi)容也會(huì)不一樣。在內(nèi)容的打造上，像京東這樣帶著產(chǎn)品思維做內(nèi)容，結(jié)合不同渠道打造不同的場(chǎng)景內(nèi)容，以直播、短視頻、海報(bào)……多維方式有效溝通受眾，受眾才更容易接納品牌宣推，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者。
最后，當(dāng)京東通過這場(chǎng)戰(zhàn)役讓“買手機(jī)逛京東”成為大眾共同認(rèn)知時(shí)，我們還需明白：做電商，內(nèi)容帶貨已悄然興起，不知道各大品牌是否已做好準(zhǔn)備。
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