廣告：互聯網廣告產業或將迎來全新發展期！
互聯網廣告崛起于互聯網在全球的普及與高度滲透階段，其相對于傳統的廣告形式具備了交互性的核心特征，以及廣泛性與針對性并存，目標受眾傳播的數據化和更豐富的表現形式等特征，但實際上多數的企業主對于互聯網廣告的認知并未觸及核心范疇。
互聯網廣告的交互性決定了廣告是否能夠成功建立溝通的“橋梁”，它是增強目標消費者與品牌商之間有效溝通并傳遞包括品牌價值與文化理念，進而在消費者心智之門產生深度影響的關鍵“鑰匙”。
一、 互聯網廣告發展環境
互聯網廣告迄今為止最受關注和青睞的便是其廣泛的公眾覆蓋與目標受眾的針對性展示能力，這兩種特性是建立于跨時空屬性之上，實現在有限時空向無限時空的延伸并以最短距離和最長時限觸達目標受眾的效果。而傳播效果數據化與豐富的表現形式則是，吸引受眾關注力和科學化廣告運營的重要特征，使其能在成本可控的環境中實現品牌商、媒介商、受眾群體的三位一體，進而在產業鏈中促進可不斷循環的價值鏈在生態圈層中良性發展。
1. 互聯網廣告發展的驅動力
2018年被眾多媒體與研究機構認為數字營銷受到宏觀經濟與網絡流量紅利影響，是導致其進入下半場的主要原因所在。國內整體環境的迅速變化，迫使互聯網廣告產業進行自我蛻變，并在依賴性較強的關聯行業中快速呈現出其在蛻變過程中所造成的影響。包括游戲、電商、新零售、金融等行業確實受到不同程度上的影響，即便是一直表現出良好勢頭的游戲行業在增長趨勢上，只是同比2018年數據高出不到兩個百分點，且頭部與腰部企業中也因市場傳播能力的差距逐漸呈現出較為明顯的馬太效應。
宏觀環境上受到國內經濟、技術高速發展的影響，國家政策與消費市場環境的變化在宏觀層面不斷施壓。從產業內部看，壓力是使其迅速向著標準化和精細化方向發展的驅動力，從外部來看則是為產業長期發展形成良好而穩定的基礎環境。比如，已經成為“稀缺資源”的注意力，造成受眾注意力分散的原因不僅是眾多互聯網平臺及內容的涌入，還受到社會整體環境、網絡輿情發展、意見領袖態度、內外部文化沖擊、個體意識覺醒等復雜情況的影響，進而呈現出大眾對感性的情感需求高于理性的功效需求、個性群體歸屬強于大眾群體歸屬、物質追求高于文化追求、短期性強于長期性、弱點聚焦高于現實聚焦等必然現象。
這些變化所造成的影響遠非短篇文章可以列舉并闡述清晰，但就現今互聯網廣告所處在的轉折點上來看，媒介、企業主都已經將目標受眾作為軸心，不斷更新自身的觀念并重構數據模型。
如果說互聯網的用戶聚焦性較強的時期即為網絡流量的紅利期，那么，現在商業化的數字營銷應該是處在紅利穩定期而已，不能真正被稱作紅利的衰退期。2019年從媒介市場的變化來看，舒適的坐收紅利與初期產業自然而快速增長的狀態已經被產業內部競爭、廣告呈現與轉化形式、消費數據離散化、品牌價值獲得認可、技術的持續創新、企業主逐漸適應新環境等各方向的變化所影響。比如多數企業主與網絡媒介會在是否以產品作為核心價值，以及銷售漏斗與轉化漏斗哪個更適合實踐應用等問題上所產生的諸多問題。
但也正是差異性觀念和媒介環境變化，無形間刺激著互聯網廣告產業的創新發展，從而適應市場環境。
2. 廣告人在互聯網廣告產業中的角色
作為廣告創意與制作的另一方則相較媒介與企業主更為了解互聯網廣告受眾的認知與理解，比如，媒介有良好數據的情況下仍無法做到廣告公司的受眾感受效果，多數情況并不是分析與制作能力的差異，反而卻是因為企業主與媒介在各自領域專業性的過度專注所致。
互聯網廣告的形式在近些年愈發豐富起來，比如意見領袖和網紅的帶貨方式，也促使MCN機構與廣告公司之間的界限愈發模糊。究竟該如何審視此類行業間產生融合的情況呢？首先要從宏觀層面出發，正如廣告與公關之間的界限不斷消失一樣，都是受到了消費市場、企業主和媒介運營發展環境的需求趨勢劇變影響。
然后再從各方的需求來審視，現今諸多行業都多少會存在著馬太效應的趨勢，其中頭部企業逐漸變得難以追逐，腰部企業不斷奮起前行的同時又要面對自身資源的積累與市場覆蓋等生存問題，而長尾部分的企業更在有限的生存空間中謀求著利潤與客戶量的平衡，甚至還促使在不同位置的企業對較為有限的人才資源產生了大相徑庭的態度。比如，行業頭部中大部分企業認為人才在原創、創意和策略層面有著不可替代的價值，而在此方向上處于相對劣勢的企業則認為符合企業主與媒介需要的作品才具備價值，甚至長尾會出現終日謀求生存的企業會在訂單價格與作品質量層面尋找價值的平衡點。
還有從業人員在行業內發展的規劃與潛力等微觀層面的影響。從理性的角度思考廣告人的核心能力是什么，無疑是在創意與縝密策略中所產生的“廣告移情效果”。作為廣告人不會如企業主或媒介運營，在其專業領域中因過度專注而產生思維層面的慣性與意識層面的主觀暗示，廣告人更傾向于站在目標受眾的角度思考和感受廣告的“起源性”關鍵因素。比如，當你看到一則廣告畫面和聽到背景音樂、廣告語時的感受，以及在受眾群體中挖掘潛在消費者對于廣告中產品認知與理解等要素的展示策略，創作出的廣告內容對于企業主的投產比與媒介的二次傳播覆蓋等，都將賦予強大的支撐性與延展性作用。
現實些說，廣告公司在接到企業主訂單時便會受到多方的主觀意愿牽制，而這些受到限制的廣告創作或媒介策略人員可供選擇發揮的空間自然會隨之減小，這也是廣告公司在人力資源管理與降低經營成本的難點所在。
創意源于從業人士對特定領域知識的積累和發展趨勢的洞察，同時創意也源于從業人士在商業環境的長期濡染并結合處于相對面的受眾群體在思維與意識層面趨勢性的把握。但能夠做到全部的高級從業人士確實非常有限，甚至有些具備創意表達能力的人士還會因各種原因受到壓制和反對，尤其是在企業主與媒介都有所經營的廣告公司中受到的牽制會成倍增加。
二、 互聯網廣告的主流市場需求
1. 互聯網廣告市場現狀
用戶在移動端接收到的互聯網廣告通過信息流、短視頻、直播等方式的增長愈發明顯，但在各大研究機構的數據報告中我們可以看到，用戶在移動端的使用場景卻呈現出個性化與離散化的趨勢，這無疑對于以品牌為主攻方向的企業主造成困擾，尤其是品牌較為單一的中小型企業在媒介渠道的廣告投放成本將明顯走高。
O2O模式理念的成熟與場景化營銷的發展對互聯網廣告而言無疑是一個新的掘金契機，基于O2O理念的商業化項目將通過各種方式推廣自身平臺，其中互聯網廣告顯然是不可或缺的重要環節。由于市場的發展方向出現變化，相應的廣告投放便需要跟隨市場中消費者喜歡的內容與獲利，以及企業主需要的客戶與運營相關的信息和數據，要求廣告能夠在O2O理念下實現社交與場景通過內容與利益吸引并引導消費者進入企業主預設的營銷環境，進而通過廣告獲取到的信息與數據做有效的客戶轉化。其中，廣告的內容與利益彰顯將成為連接受眾與場景、產品、品牌的關鍵。
相對而言企業主對于品牌價值或銷售業績的要求則需要有不同傾向性的策略進行支撐，比如通過熱門IP、明星代言、權威KOL、網紅等合作方式，增強互動性廣告在活躍度、親和力、表現力與方法，以及借助合作方在目標受眾內心的信任度，都可以在兩類需求方向上促進并增強廣告效果。而流程上一般MCN機構在簽訂KOL或網紅后，根據訂單情況制作相應素材并開展創意的推廣，當正式上線時便會追蹤并調整廣告效果。
網紅作為現今熱門的帶貨意見領袖較為受到企業主與大眾群體的關注，但頻發的推廣銷售業績與產品本身所存在著的多種問題，使得產業內產生了的多起說不清理還亂的糾紛事件。所以，互聯網廣告產業更需要時間的沉淀，可能較為類似廣告產業經過的發展與成長過程。
2. 互聯網廣告規劃要獲取目標受眾數據來源
在互聯網廣告市場中第一方數據的清晰度將決定企業對于市場的理解，是后續溝通與關系提升的指導性數據，更是開展市場覆蓋率提升與廣告投放的基礎性參考數據；
而源于互聯網廣告產業內其他渠道一手數據的第二方數據則將成為校準現有數據庫內容，比如從其他渠道獲得已有群體或未覆蓋群體在特定場景與活動中的行為傾向性，一方面能夠補充自身收集的第一方數據在市場中表現的不完整并尋找拓展契機，另一方面也能從此類數據中得到目標受眾的客觀表現完善客戶管理體系；
第三方數據較為特殊，屬于外部渠道獲得的二手數據其參考性較為有限，一般會作為市場拓展的部分依據，主要原因便是第三方數據在互聯網廣告產業中的有效性與真實性問題，尤其是完整性無法得到保證的情況使其發揮的價值十分有限。但這也僅僅是相對而言，如果你擁有非常穩妥的渠道，第二方和第三方數據的質量有所保障的情況下，它們都將成為增強第一方數據價值的“催化劑”。
但在實踐中歸根溯源，互聯網廣告受眾數據的需求都源于企業主對成交轉化階段關注，其次才是對于品牌價值與消費者忠誠度的關注，之后才會考慮競品傾向性、興趣度、互動性、傳播與擴散等。由此可見，現今主流數據仍處在“訂單”市場，但因受眾市場的不斷變化，未來產業內的主流數據會向著受眾數據方向傾斜。
三、 結語
早期有很多人戲稱“不想做廣告公司的MCN，不是好網紅”和“不摻水的數據，不是數字營銷”，此類話題一度成為廣泛的茶余話題。但根據上述內容可見，現階段國內互聯網廣告因企業主、媒介、新技術成熟度等原因，各種廣告表現方式尚未能融合互聯網廣告的互動特性進行深入研究與開發。
高額的商業利潤來源于市場中需求未被滿足的空白或稀缺領域，相信隨著AI技術、有效數據管理、整合營銷普及、原創與創意的保護，以及互聯網廣告產業的穩定發展與高新技術的成熟，形成理想的用戶沉浸式體驗，進而集合諸如短視頻、熱門IP、搜索引擎、新聞、資訊等內容體驗方向，為廣泛受眾群體提供基于服務化、社交化、場景化、生態化的體驗式營銷環境已成為趨勢。
破而后立，無所謂于“已死”話題所販賣的恐慌，企業主需要產品及品牌信息的推廣與傳播，媒介需要受眾的關注與盈利，廣告產業便具有無限的生命力，或許互聯網廣告也只不過是剛剛從黎明迎向朝陽的曙光而已。
來源丨公關之家，作者丨Leon360k
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