廣告：想抓住用戶心智，廣告文案就要這么寫！
信息大爆炸時代，消費者往往擔心的不是沒有信息，而是信息過載。從每天睜開眼睛開始，就步入了營銷信息的海洋，你打開手機看到各類APP的推送，打開微信能看到各種群消息推廣，走在路上鱗次櫛比的廣告牌比比皆是，進入電梯還有“想去哪拍就去哪拍”的洗腦廣告。
營銷無處不在，而消費者注意力越發分散和松弛，這是無可辯駁的事實，所以那些陷入同質化、毫無記憶點的文案，只能隱沒在喧囂嘈雜的營銷大軍中，浪費著品牌曝光的機會，得不到受眾的關注，更無法產生轉化。
但也有一部分文案，自帶“降噪”屬性，有亮點、有記憶點、有傳播點，能讓人一眼看到并記住，能讓人在噪聲轟鳴的營銷環境下聽到品牌所表達的，只有這種廣告文案才具備存活空間，才能爭取到大眾多看一秒的耐心，也許正是這一秒，就打入了用戶心智。
那么，如何寫出“降噪”的廣告文案呢？
丨場景
當你對一個女孩說“我想和你睡覺”，大概率臉上會多一道巴掌印，但是如果跟女孩說“我想每天起床的第一眼看到的是你”，那對方大概率會覺得心動。其原因在于后者的描述是營造了一種浪漫的場景，具有溫馨的畫面感。
制造場景在文案寫作中相當重要，比如經典廣告“勞斯萊斯在時速96公里時，車上最大的噪音來自電子鐘”，通過簡單的場景呈現，將豪車頂尖性能的賣點展露無遺。
人的腦海里總是裝載著各種場景，熟悉的、陌生的、自行想象的，而我們的文案則是一個按鈕，能觸發用戶去構建場景，或者讓用戶置身于某個場景就想到你的品牌。去引發用戶去理解你所想表達的，引發共鳴也好，感受賣點也好，綁定消費場景也好，形成印象也好，總能被第一時間激發。
所以，海瀾之家喊了這么多年的“男人的衣柜”一直沒變過，紅牛一直告訴你“困了累了喝紅牛”，王老吉一直強調“怕上火喝王老吉”，雖然口號老套，但是有用。
丨細節
一堆抽象、模糊、空洞的文字當然讓人看不下去，而豐富有層次的細節，則是開啟用戶感知和畫面聯想的最佳入口。
比如《舌尖上的中國》的文案“稻花魚去內臟，在灶上擺放整齊，用微弱的炭火熏烤一夜，現在需要借助空氣和風的力量，風干與發酵，將共同制造出特殊的風味，糯米布滿菌絲，霉菌產生的各種酶，使淀粉水解成糖，最終得到爽口的酸甜。”這些細致入微的細節，看起來不拖沓不浮躁，平靜的描述之中卻能真實地觸發味蕾。
又比如雀巢《向凌晨4點起床的奶牛致敬》的文案，通過對地理位置、平均氣溫、擠奶時間、飼料規格、70項品控措施的細節描述，讓人相信了雀巢做牛奶的精致細節。
馬爹利的文案也是如此——“要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。”
好的文案能通過真實而具體的細節調動人的感官，使用戶產生好感或興趣，讓人信賴品牌所表達的賣點，因為細節無法編造，細節更具信任屬性，更能體現賣點的真實。
丨利益
文案驅動人產生消費欲望，最直接的方式就是包含利益屬性，換句話說，就是“對自己有好處”，在這之中，一個是主體“自己”，一個是驅動點“好處”，兩者缺一不可。
畢竟人人都有痛點，都有需求，不同產品都有關心的賣點，而文案要做的就是將需求點變成賣點，再將賣點轉化成利益點。
比如步步高點讀機”媽媽再也不用擔心我的學習“；比如公牛電器“保護電器保護人”；比如淘寶第一文藝女裝店“有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。”
文案要記住，顧客購買的不是“電鉆”，而是“方便快速在墻上打孔的解決方案”，所以當我們去向用戶溝通，去傳達產品描述產品時，要清晰的表達出這個產品能為對方帶來什么“好處”，再通過文案加以渲染，這種表達往往更具有帶貨效力。
丨故事
人類天生對故事癡迷，好故事的力量讓人難以抵擋。褚橙的品牌故事流傳了那么久，到最后人們買的一件不止是橙子了，而是自強不息永不放棄的精神寫照。
所以，“小米，為發燒而生”就是在講“熱血沸騰”的故事；“在東京失戀了。幸好，酒很烈。”講的就是借酒消愁的故事；“不怎么樣的25歲，誰沒有過”講的就是年輕失意的故事，這些文案自帶的故事感，足以吸引消費者留下印象并展開聯想，甚至引發共鳴，因為人生不盡相同，但經歷大多如出一轍。
故事，永遠都是一種更高明的溝通策略，講好一則故事，能比普通文案擁有更強的傳播能力，因為故事的本身屬性就消解了大眾對于廣告的天然排斥，更容易走進用戶心里，并在洪水般的龐雜信息中鶴立雞群，留下深刻印象。
而故事感文案，要善于制造鏡頭感、反差感，或者通過真實的細節，觸動用戶的情緒，讓文案更加豐滿有力量，捕獲用戶僅剩不多的注意力。
丨金句
大多廣為流傳、重口稱贊的廣告語都是名副其實的“金句”，要想制造爆款文案，也要善于撰寫出金句。有些自媒體能夠形成十萬加的爆文，也是因為善于制造金句，比如“我這么聰明，肯定成不了大事”、“是金子，總會花光的”、“有錢人終成眷屬”等，能成為金句的文案，要么是因為朗朗上口易記憶，要么是有氣勢，寫到了用戶心智中。
比如“充電5分鐘，通話2小時”、“怕上火喝王老吉”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”這種，就是因為通過重復投放，加上文案本身的對仗和語感，在用戶心智中就可以留存很久。
而耐克之前為科比撰寫的文案，讓人印象深刻，在粉絲心目中形成了很廣的傳播：他不必在打破30000份記錄后還拼上一切，他不必連續9場比賽獨攬40多分，他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭，也不必為了一場勝利獨砍81分，他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄，他不必肩負整個洛杉磯的期望，以至于跟腱不堪重負倒地的那一刻，他不必站起，他不必站上罰球線投進那一球，也不必投進第二球力纜狂瀾，他甚至不必重回賽場，即使科比已不必再向世人證明什么他也必定卷土重來。
總結起來就是，降噪型文案，可以通過場景、細節、利益、故事、金句等角度多維切入，創造出辨識度高、風格鮮明的文案，從而從同質化的營銷信息中脫穎而出，打入用戶心智，形成有效轉化。
來源丨公關之家，作者丨404號房客
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