品牌公關：淺析運營中那必不可少的文案力量！
? 引言 ?
就像營銷大師葉茂中所說的：“做品牌營銷要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。”
如何運營成功一個產品，答案就是抓準用戶小情小欲，正所謂做營銷就是做人性，抓住人之常情成功運營一個產品的秘訣，洞悉人性的文案可以讓用戶情不自禁就掉進產品設置的陷阱里。
l 社會經濟下半場的特征是“運營”型增長
1979年至2019年，是中國經濟的上半場，以2019年為分水嶺，中國經濟正在開辟下半場，從2019年開始，中國社會的經濟正在出現一個重大的轉折。
簡單來說，上半場的特征是“資本型”增長，下半場的特征是“運營”型增長。
當資本的原始積累已經開始出現飽和狀態，“人頭紅利”和“流量紅利”逐漸黯淡，失去其往昔的閃光點，資本就出現了增長乏力。
互聯網發展至今，產品為王的時代已經過去。從“資本”到“運營”的升級，其意義不僅在于社會的邏輯不一樣了，更大的意義在于，“運營”能使社會主流價值觀發生轉變。
l 什么是運營
什么是運營，運營就是靠管理、優化、配置去盤活一些互聯網資源，使這些資源發揮出更大的社會價值。
產品是運營的基礎，有好的產品才有運營成功的可能，運營又會反過來作用于產品，運營更懂用戶、更懂市場，可以將更多的可以優化的功能提供給產品，實現產品的提升。
當一個產品或者一個App沒有運營好時，是只有用戶，沒有粉絲的。打個很簡單的比喻，一個明星的大眾認知度很高，但是并不代表其粉絲多，只能說這個明星的混了個臉熟。
用戶體驗其實就是當用戶使用這個產品時，感到心情通順，這就足夠了。并不要求界面設計得多美、多么地禁欲、多么地“性冷淡”風格，流程有多么暢快。
產品設計如果不能讓用戶用的順心，用戶就會產生逆反心理，這樣就會導致惡性循環。
如果一個產品需要用戶費盡心思地區理解這個設計的時候，并且發出“這個設計到底是用來干嘛的？”、“這個界面讓我點擊進去的欲望都沒有”，這時對于用戶來說，產品的認知負荷就很重了。一般而言，越受用戶好評的產品，其的認知負荷也越低。
企業的發展有三個重要時期：短期拼聲勢、中期拼模式、長期拼產品。
“在一個信息高度對稱的時代，或者說在一個競爭越來越充分的時代，所有的模式和技巧，都會變得沒有門檻，資本越來越無處落腳。”
無論是注冊用戶數、自行車數量，還是落地城市，ofo在規模上都是第一的，但還是難逃自行車供應商飛鴿、鳳凰的追債，難逃在理想國際的大廈兩層樓人去樓空的事實。
“時來天地皆同力，運氣英雄不自由。”一切世事的分析和商業的邏輯構想在變幻莫測的競爭局勢面前都顯得蒼白無力，創造奇跡是需要付出難以言明的艱辛，站在時代的風口下，抓住稍縱即逝的好運氣，成為站在風口下的那只“豬”。
l 產品的文案需要滲透對人性的了解
有一種叫“滑梯效應”的營銷手法，“滑梯效應”是休格曼在《文案訓練手冊》中提到的一個理論，意思是產品的文案要給讀者一種坐滑梯的體驗，讓他們情不自禁地閱讀你的文案，直到閱讀完所有的文章。
產品文案是有目的性的，比起文章里的長篇大論，簡短的產品文案承載的使命感要更重些，因為要讓用戶看完這些文案之后，跟著文案的指導，走進哪個頁面，最終走到購買頁面進行支付行為。
產品文案背后是嚴密的邏輯和對人性的思考，對文筆的要求其實不太高。辭藻華麗的文案，用戶卻并不知道在講什么，實實在在的大白話，明明白白地撬動用戶的購物需求，二選之下，消費者肯定不會選擇“文字詩人”。
取得用戶認可，進入用戶的消費心智顯得至關重要。用戶的心智空間是有限的，這是高階競爭，產品文案一旦進入了用戶的心智，就掌握了運營上的主動權。
心理學家巴甫洛夫認為：“暗示是人類最簡單、最典型的條件反射。從心理機制上來講，它是一種被主觀意愿肯定的假設，不一定有根據，但由于主觀上是已經肯定了它的存在，心理上便竭力趨向于這項內容。”
事實上，廣告文案、公關文案、產品文案給用戶的心理暗示，用戶情愿相信他自己的心理感受，這就是人性，也是營銷心理學，也是營銷縫隙。
就像營銷大師葉茂中所說的：“做品牌營銷要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。”
Keep的課程鼓勵用戶堅持下去的文案力量就是，在每次運動休息中途拋出些雞湯文案，比如村上春樹的《當我談跑步時，我談些什么》的經典語句：“不管怎樣，這是我的肉體，有著極限和傾向，與容顏、才華相同，即便有不盡如人意之處，也無足以取而代之的東西，只能靠它拼命向前。”
可別小看這雞湯文案的力量，在一款標簽為運動的產品中，話語的力量是巨大的，可以鼓勵用戶在精疲力盡時堅持下去。
“喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽消毒的。”這一簡短solgan的力量，在短短幾個月的時間內，使喜力滋啤酒瓶脫離了瀕臨破產的困境，啤酒的銷量也獲得了快速的增長，之后成為了美國當時賣得最好的啤酒。
運營可以憑借自己以往的運營經驗、生活閱歷、心理學原理去了解和揣測用戶的情感和欲望，將研究好的大眾情感和欲望注入運營物料中先行試驗。
如何運營成功一個產品，答案就是抓準用戶小情小欲，正所謂做營銷就是做人性，抓住人之常情成功運營一個產品的秘訣，洞悉人性的文案可以讓用戶情不自禁就掉進產品設置的陷阱里。
來源丨公關之家，作者丨發條褐
公眾號：
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）