網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：盤點(diǎn)軟文營(yíng)銷推廣中的那些坑，你踩過(guò)多少？
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，軟文營(yíng)銷是一種傳播迅速、覆蓋面大、操作靈活、低成本的推廣手段，并且對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到高性價(jià)比的宣傳效果。但這樣一種營(yíng)銷方式并非毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，隨著軟廣市場(chǎng)越來(lái)越火熱，其中暴露出的一些風(fēng)險(xiǎn)也令企業(yè)不可不防。
軟文營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)輕則對(duì)推廣帶來(lái)不利和負(fù)面的影響，重則帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失和形象口碑上的損害?？偟膩?lái)說(shuō)，軟文營(yíng)銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)主要存在于營(yíng)銷具體過(guò)程中的操作不當(dāng)、涉及的道德風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。
軟文營(yíng)銷操作過(guò)程中的問(wèn)題
主要是在軟文的策劃、寫作、營(yíng)銷投放環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，包括內(nèi)部人員對(duì)于各個(gè)步驟的決策和操作失誤，以及外部環(huán)境中帶來(lái)的影響。
1. 營(yíng)銷目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出產(chǎn)品的質(zhì)量，導(dǎo)致過(guò)度包裝和夸大宣傳
在進(jìn)行策劃時(shí)，由于策劃人員對(duì)于要宣傳的產(chǎn)品并沒(méi)有一個(gè)清晰全面的認(rèn)識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能和優(yōu)勢(shì)沒(méi)有掌握好，或是好高騖遠(yuǎn)，將營(yíng)銷的目標(biāo)定得太高，導(dǎo)致軟文出來(lái)后，其中的產(chǎn)品信息與真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量不符，這就造成了過(guò)度包裝甚至是夸大、虛假宣傳。
由于當(dāng)下人們對(duì)于廣告具有較強(qiáng)的敏感性，同時(shí)出于信息不對(duì)等，消費(fèi)者對(duì)商家并不絕對(duì)信任，有一些廣告信息能夠很容易被看出來(lái)，不切實(shí)際、過(guò)度包裝使得廣告信息很難具有說(shuō)服力；另外，一旦有消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)實(shí)物與廣告嚴(yán)重不符，會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而引發(fā)懷疑和憤怒，這對(duì)于產(chǎn)品的口碑及其后期的發(fā)展、銷售時(shí)不利的。
要避免這一問(wèn)題，必須了解產(chǎn)品和市場(chǎng)，廣告中既要突出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，同時(shí)也應(yīng)該實(shí)事求是，了解這方面的國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到廣告與實(shí)物基本的符合度。
2. 由于投入成本少，導(dǎo)致軟文質(zhì)量低
很多企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)了軟文營(yíng)銷成本低，不需要投入過(guò)多，實(shí)際上軟文的門檻是很低，但投入大相對(duì)的推廣效果也會(huì)有更高的上限，一旦企業(yè)投入的成本和精力過(guò)少，那么軟文極有可能根本難以奏效。出于低成本的考量，很多中小企業(yè)會(huì)從一些價(jià)格低、質(zhì)量差的軟文公司或者廣告公司請(qǐng)寫手寫稿，這些寫手專業(yè)知識(shí)不足、寫作能力不強(qiáng)，輸出的文章往往質(zhì)量底下，難以真正達(dá)到軟廣標(biāo)準(zhǔn)，或是造成閱讀量少、宣傳程度不夠等后果。
成本低并不是企業(yè)草率應(yīng)對(duì)的理由，無(wú)法真正發(fā)揮效用是對(duì)人力物力資源的浪費(fèi)，要真正生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、具有感染力和傳播效應(yīng)的軟文，可以委托更為專業(yè)、知名的軟文公司，或者根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)需求，通過(guò)專業(yè)知識(shí)和技巧的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)出專門的寫作人員，將文章的質(zhì)量提升上去，真正做到“好鋼用在刀刃上”。
3. 校對(duì)疏忽，導(dǎo)致內(nèi)容錯(cuò)漏百出，影響閱讀
文章寫好后，需要進(jìn)行全文的校對(duì)檢查，在這一過(guò)程中，由于寫作者的不專業(yè)、不細(xì)致，以及校對(duì)人員的粗細(xì)大意，使得文章中的低級(jí)錯(cuò)誤頻繁出現(xiàn)，比如錯(cuò)別字連篇、排版不整齊、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用錯(cuò)誤。尤其是在一些特殊的、比較重要的地方，比如文章標(biāo)題、企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌名稱、人名等，出現(xiàn)錯(cuò)字漏字不僅難以準(zhǔn)確傳達(dá)關(guān)鍵信息，還會(huì)貽笑大方；而一些極容易出錯(cuò)的數(shù)字書(shū)寫、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，這些很難被讀者發(fā)現(xiàn)，卻會(huì)被專業(yè)人士一眼看出。
一些不易察覺(jué)的校對(duì)錯(cuò)誤或許在讀者看來(lái)無(wú)傷大雅，但卻會(huì)顯示出專業(yè)性不足和態(tài)度問(wèn)題，而一旦被讀者發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的低級(jí)錯(cuò)誤，便會(huì)影響閱讀體驗(yàn)。要避免這些問(wèn)題，寫作者和校對(duì)人員都必須要端正態(tài)度，一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)專注，對(duì)基本的寫作規(guī)范熟記于心，對(duì)文稿進(jìn)行反復(fù)細(xì)致的審核。
4. 軟文投放的渠道過(guò)于單一
一般來(lái)說(shuō)，軟文要進(jìn)行投放的平臺(tái)是需要進(jìn)行慎重選擇的，而是否進(jìn)行組合投放、不同的平臺(tái)可以加入哪些獨(dú)特的投放技巧等，都是營(yíng)銷人員可以將軟文推廣效果達(dá)到最大化的一些方法。但是，有些企業(yè)非常偏愛(ài)某些固定的平臺(tái)，喜歡將文章投放到單一的平臺(tái)或者渠道，而放棄了更多其他的選擇和多元化的組合投放方式，造成了曝光面狹隘、影響范圍受限、難以有效提升銷售量等后果。
要杜絕這種風(fēng)險(xiǎn)，需要企業(yè)對(duì)于品牌、產(chǎn)品受眾、網(wǎng)站平臺(tái)、關(guān)鍵詞等各種傳播要素進(jìn)行綜合性的考量，選擇針對(duì)性的渠道，進(jìn)行定向組合，達(dá)到資源的最大化、最有效利用，讓軟文的效果發(fā)揮得淋漓盡致。
可能會(huì)涉及到的道德風(fēng)險(xiǎn)
在軟文的寫作中，策劃者或者寫作者為了達(dá)到最好的傳播效果，有時(shí)會(huì)為了博人眼球不擇手段，在內(nèi)容寫作和推廣過(guò)程中違背了社會(huì)道德，從而引發(fā)讀者的不滿。
1. 違反社會(huì)基本的秩序和原則
為了嘩眾取寵，有些企業(yè)會(huì)鋌而走險(xiǎn)，在危險(xiǎn)的邊緣瘋狂試探，甚至違背基本的社會(huì)秩序，挑戰(zhàn)大眾們的原則底線，以顯示自身的特立獨(dú)行，吸引大眾的注意，比如對(duì)國(guó)家政治進(jìn)行惡意揣測(cè)、煽動(dòng)人心，對(duì)重大傷亡事件蹭熱點(diǎn)過(guò)度，或是宣揚(yáng)一些負(fù)能量和錯(cuò)誤的價(jià)值觀。這些危言聳聽(tīng)、歪曲事實(shí)的內(nèi)容會(huì)極大地引發(fā)讀者的不滿，雖然的確可以吸引很多人的注意力，但并非正面的宣傳效果，完全屬于自尋死路。并且，在當(dāng)下這類文章只要引起注意是會(huì)被馬上下架刪除的。
不管是什么營(yíng)銷方式，都應(yīng)該在遵循社會(huì)管理法規(guī)的底線上進(jìn)行，僅僅為了閱讀量而違逆民意、擾亂基本秩序，只會(huì)帶來(lái)無(wú)效的流量，要站在社會(huì)和大眾的角度上，在社會(huì)秩序和基本原則的范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，才能夠帶來(lái)有益的效果。
2. 涉及到歧視問(wèn)題
一旦涉及性別、種族、地域歧視等問(wèn)題的文章，一般都很難通過(guò)平臺(tái)的審核，并且這是很嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，不僅會(huì)激起民怨，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也將造成不小的打擊。在寫作文章時(shí)，切忌使用涉嫌歧視性質(zhì)的內(nèi)容和話語(yǔ)，以免無(wú)法投放成功或者引起誤解。
3. 引戰(zhàn)、刻意激化矛盾
文章選取爭(zhēng)議題材，如果沒(méi)有把握好度，或是故意引發(fā)罵戰(zhàn)、激化矛盾的，可以很容易帶來(lái)閱讀量和互動(dòng)率，但是讀者也不是傻子，能夠很輕易地看出文章搬弄是非，從而對(duì)廣告產(chǎn)生不滿和憤怒。引起不同圈層、群體之間的沖突，最為常見(jiàn)的就是在文章中高調(diào)“炫富”，利用仇富心理，試探人性，很容易引發(fā)人們的憤怒和不滿。
可以制造沖突、利用沖突，因?yàn)榈拇_可以引來(lái)很多人圍觀，但刻意地在現(xiàn)實(shí)的、嚴(yán)肅的一些話題上進(jìn)行引戰(zhàn)，毫無(wú)必要，一味挑動(dòng)人心，將迎來(lái)反噬，所以切忌這一點(diǎn)。
4. 對(duì)于環(huán)境、動(dòng)物保護(hù)不利
有一些不太人道的話題和內(nèi)容在大多數(shù)人看來(lái)并不適合用商業(yè)營(yíng)銷方式，如宣揚(yáng)破壞環(huán)境、影響動(dòng)植物生存。曾經(jīng)有人在軟文中談?wù)摮怨啡獾某苑?、做法和功效，就引發(fā)了一些愛(ài)狗人士的反對(duì)，這種可能帶來(lái)不滿和排斥的主題，應(yīng)當(dāng)盡量避免。
可能引發(fā)的一些法律風(fēng)險(xiǎn)
軟文營(yíng)銷中還存在很多法律風(fēng)險(xiǎn)，需要引起格外的重視。
1. 侵犯著作權(quán)
出于營(yíng)利目的，未經(jīng)著作人的允許擅自復(fù)制其文字、音像、計(jì)算機(jī)軟件等作品，可以構(gòu)成侵犯著作權(quán)。在軟文營(yíng)銷中，的確存在為了牟取利益，或是節(jié)約精力成本，進(jìn)行抄襲、照搬的現(xiàn)象，要避免這一風(fēng)險(xiǎn)，就必須堅(jiān)持原創(chuàng)，即使需要參考，也盡量使用自己的話語(yǔ)和理解，對(duì)引用的內(nèi)容作出注釋。
2. 侵犯名譽(yù)權(quán)
大多數(shù)人都有一顆八卦的心，喜歡各種爆料和刺激內(nèi)容，為了迎合這一心理，有些企業(yè)會(huì)使用一些武斷、偏激的語(yǔ)言對(duì)個(gè)人進(jìn)行誹謗和侮辱，這種攻擊性的內(nèi)容會(huì)使相關(guān)人員的名譽(yù)權(quán)受到損害。一般來(lái)說(shuō)，具有曝光、爆料性質(zhì)的軟文中這類風(fēng)險(xiǎn)是非常大的，應(yīng)該盡量避免歪曲事實(shí)和人身攻擊，做到客觀和實(shí)事求是。
3. 侵犯肖像權(quán)
軟文中擅自使用他人的照片會(huì)侵犯肖像權(quán)，這是一個(gè)很普遍但習(xí)焉不察的現(xiàn)象，很多文章中都非常喜歡使用名人、美女和嬰兒的圖片與文字進(jìn)行搭配，來(lái)表現(xiàn)親和度或者知名度，提升讀者的興趣，但其中很多圖片到底有沒(méi)有授權(quán)是不確定的。要徹底地根絕這一風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷人員應(yīng)該使用有確切來(lái)源和授權(quán)的圖片，或是進(jìn)行原創(chuàng)制作圖片。
4. 侵犯商業(yè)商品信譽(yù)
有時(shí)候?yàn)榱送怀霎a(chǎn)品的優(yōu)越性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)會(huì)將其余競(jìng)爭(zhēng)商品進(jìn)行對(duì)比，而在這一過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)“踩一捧一”、過(guò)度抹黑競(jìng)品的情況，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)疑會(huì)帶來(lái)名譽(yù)上的損害，侵犯了商品的信譽(yù)，容易引起公訴。所以，企業(yè)要進(jìn)行比較，應(yīng)該與市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，最好不要指名道姓地貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品。
5. 經(jīng)濟(jì)損失
任何營(yíng)銷和投入都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，投入越大風(fēng)險(xiǎn)越高，軟文生產(chǎn)成本很低，并不代表營(yíng)銷中所需投入很低，高投入能有效提高軟文的傳播力度，但失敗了也會(huì)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)在進(jìn)行成本投入預(yù)算、策劃等各個(gè)環(huán)節(jié)中，都應(yīng)該小心謹(jǐn)慎，進(jìn)行有效的資源整合，節(jié)約成本，力求營(yíng)銷的成功性，避免造成經(jīng)濟(jì)損失。
來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨不承權(quán)輿
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