今時今日，文案不重要了嗎？
上一篇文章發(fā)布后，有讀者給我留言，說“文案不是那么重要的，它就像不那么重要的調(diào)料一樣，有了它更有味道，沒有它，飯也不是吃不了。”他十分強調(diào)，在今天文案不重要了，并舉出了許多例子。
無獨有偶，我最近交流的一位創(chuàng)業(yè)者也認(rèn)為“文案不重要”，他在策劃營銷活動的時候?qū)⑽陌阜旁诹俗詈螅麄€項目從發(fā)起到落地沒有文案。
我對這種觀點很驚訝，因為在我看來，文案不僅重要，而且值得被放到戰(zhàn)略層考慮。
不過，既然這個問題存在，那么就讓我們來客觀評定一下，文案在今天到底重不重要？現(xiàn)在，和我一起來做兩個實驗吧。
實驗一：去掉文案
要證明一個東西的重要性，通常來說，我們先去掉這樣?xùn)|西，看下會造成什么影響。按照這個想法，我制作了幾張對比圖，請看：
純文案：
《我害怕閱讀的人》，這篇文案曾經(jīng)激勵多少人重新拿起書本，開始閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈用以自勉。去掉文案之后，這張海報沒有任何意義，只剩下一個“天下文化”的logo，沒有任何人知道它要表達(dá)什么。
有圖有文：
江小白的文案在業(yè)內(nèi)也是知名度很高的，配合文案經(jīng)常一起出現(xiàn)的還有他們的品牌人物形象。但是一旦去掉文案，這樣一張圖沒有任何意義，甚至與江小白也毫不相關(guān)。當(dāng)然如果設(shè)計師在做圖時放了一瓶江小白的酒瓶，也許還是能被大家認(rèn)出來的。不過即使是這樣，也已經(jīng)不能表達(dá)任何涵義了。
為了避免有人說我選的都是好文案，我特地選了一個很基礎(chǔ)的文案。
結(jié)果證明，即使是簡單文案，去掉之后也會毫無意義。
這么看來，去掉文案的世界，還真是既無聊，又沒有意義。不僅很難辨別是誰家的廣告，也不知道到底要表達(dá)什么。
實驗二：調(diào)改文案
科學(xué)家在做實驗時，要證明一個參數(shù)是否對結(jié)果產(chǎn)生影響，往往采用保持其他參數(shù)不變，不斷更改這個觀測參數(shù)，以判定對結(jié)果的影響。現(xiàn)在，讓我們也來試一試。
（1）調(diào)一下順序
有個廣為人知的傳說，太平天國時期，曾國藩率領(lǐng)湘軍與太平軍交鋒作戰(zhàn)，豈料屢吃敗仗，著實無顏面見圣上。幕僚草擬奏折，如實寫下連吃敗仗的情況，言及“屢戰(zhàn)屢敗”。曾國藩看到后，靈機一動，拿起筆將“屢戰(zhàn)屢敗“改成了“屢敗屢戰(zhàn)”。僅僅是調(diào)整了戰(zhàn)、敗二字的順序，奏折的意味就完全不一樣了。咸豐皇帝看了奏折后，本來準(zhǔn)備責(zé)罰的，念敗軍勇氣可嘉，反而降旨嘉獎，令其重整旗鼓，繼續(xù)戰(zhàn)斗。
一處精妙的文案改動，竟會產(chǎn)生大相徑庭的結(jié)果。在營銷領(lǐng)域，這樣的情況更是隨處可見。
（2）改一句文案
我選取了一個百事可樂和可口可樂互懟的案例，完全一樣的畫面，僅僅是文案有一些變動。
百事可樂在萬圣節(jié)做了一個廣告想諷刺可口可樂。海報中一罐百事可樂身著可口可樂的披風(fēng)，配以文案“祝你有一個恐怖的萬圣節(jié)”。言下之意是可口可樂是妖魔鬼怪。
結(jié)果，還沒得意兩下，就被可口可樂以其人之道還治其人之身。可口可樂所做的反擊很簡單，只是將“祝你有一個恐怖的萬圣節(jié)”改成了“每個平凡人都渴望當(dāng)英雄”。暗指百事可樂是平凡的，平凡的人都渴望當(dāng)英雄，所以穿上了可口可樂的披風(fēng)！可口可樂則象征著英雄。
有沒有文案，有怎樣的文案，所帶來的結(jié)果是完全不一樣的。兩個實驗的結(jié)果都在證明——文案很重要！我們最好重視起來。
文案為什么重要？
從來沒有無來由的重要，文案之所以重要，其核心原因在于——文案是寫下來的語言。而人類只能通過語言去理解世界和表達(dá)對世界的理解。
在《人類簡史》中，我們了解到人類在語言革命后獲得了一種講故事的本領(lǐng)。可以說，語言是人類講故事的重要方式。而文案作為被寫下來的語言，是一種強有力的講故事的方式。
在營銷領(lǐng)域，我們啟用文案的目的很明顯，就是為了講故事。
故事，是文化承載和信息傳播最好的載體。通過講故事，我們?yōu)槭聦崳╢act）和信息（information）賦予了意義，進(jìn)而影響受眾的情感，實現(xiàn)廣泛傳播和心智占領(lǐng)的目的。在今天這個過度傳播的時代，我們尤其需要借助故事的力量去開展?fàn)I銷。
一個企業(yè)要講什么故事，這是值得放在戰(zhàn)略層進(jìn)行考慮的。因為它決定了我們在用戶心智中能不能占領(lǐng)位置，以及占領(lǐng)一個什么樣的位置。文案作為講故事的大頭，應(yīng)該被予以重視。
李笑來在《把時間當(dāng)作朋友》一書中用自己學(xué)習(xí)新技能的親身經(jīng)歷告訴我們，如果一個人從未擁有過某項技能，就不可能親身體會這項技能的用處，而且永遠(yuǎn)也不會知道這東西對他究竟有什么用。
不少企業(yè)從來沒有重視過文案，因為忽視他們不曾擁有過好的文案，于是越發(fā)認(rèn)定“文案不重要”，久而久之陷入了負(fù)循環(huán)。
可事實是，你需要擁有過好的文案，你才能切身體會它的意義和重要性。而想要好的文案，你首先需要重視。
最后，想澄清一點，我并不是說文案是唯一一種講故事的方式。各種畫面，一個小動作，一段背景音樂都可以被用來講故事。在廣告行業(yè)，沒有一個字的優(yōu)秀海報同樣存在，它們一般畫面寓含故事，你會意時通常會心一笑。
這就和失明的音樂家往往聽覺會更好一樣，當(dāng)我們只通過畫面去講故事時，畫面的表現(xiàn)力和故事性就也會被凸顯。
但是，同不會有人為了得到更好的聽力而選擇讓自己失明一樣，我們不應(yīng)該為了強調(diào)視覺或其他因素的力量，而去否認(rèn)文案的力量。
我之所以站出來，捍衛(wèi)文案的重要性，不是因為我把自己定義為文案，而是因為我希望中國企業(yè)能運用好文案的力量，講好中國品牌的故事，向世界展現(xiàn)東方魅力。而我，愿做其中的一股堅定的力量。
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