【獨(dú)家案例】一個(gè)盒子的溫度——暖心女1號(hào)
有這樣一個(gè)女性群體。
她們獨(dú)立自主，為了追求更高品質(zhì)的生活，愿意放棄家鄉(xiāng)提供的安逸環(huán)境，來到一線城市為夢(mèng)想打拼，一門心思撲在工作上。但也正因?yàn)槿绱耍殡S著自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的，是越來越少的陪伴父母的時(shí)間。
對(duì)于女兒來說，隨著年齡的增長，在外打拼的時(shí)間越長，就越是想念父母。不能長期呆在父母身邊，心里總是懷有愧疚的感覺。
因此，逢年過節(jié)，尤其是春節(jié)，成為她們陪伴家人為數(shù)不多的，也是表達(dá)孝心的最佳日子。
多數(shù)情況下，她們會(huì)選擇上網(wǎng)購置各式各樣的商品作為‘年貨’帶回家送父母。
她們希望能夠通過購買各種優(yōu)質(zhì)高檔的產(chǎn)品，然而因?yàn)樽优c父母日常生活的長期脫節(jié)，她們帶回家的年貨，大多數(shù)昂貴卻華而不實(shí)——幾千塊錢的按摩椅雖好，但功能復(fù)雜，按鍵太多，老人家實(shí)在是學(xué)不會(huì)用；所以每年春節(jié)過完之后，這些產(chǎn)品反而成了父母的煩惱——一堆東西，不會(huì)用，又不知道該放哪兒合適。
洞察
于是我們看到，在孝心之上，產(chǎn)生了一條供需的偏差。
一方面，女兒希望能持續(xù)不斷地通過購買各式各樣的禮物向父母盡孝心；
但另一方面，父母卻無法從物品本身獲得更大的便利和效益。
孝心在無法長期陪伴父母和華而不實(shí)的禮物之間，變得有心無力。
那么，我們不在身邊的時(shí)候，父母最需要的到底是什么？
對(duì)于懷著一顆想要成為父母貼心小棉襖的心，卻總是因?yàn)榉N種原因做不到的女性群體，我們需要一個(gè)方案，讓她們既可以解決陪伴父母時(shí)間短，頻率低的問題，還要同時(shí)能夠替她們好好照顧父母。
這是i2mago接到寶潔+1號(hào)店的新年挑戰(zhàn)。
延續(xù)寶潔+1號(hào)店的‘女1號(hào)’的主線，我們最終將活動(dòng)主題定為‘暖心女1號(hào)’，希望我們身為女兒卻遠(yuǎn)離父母的TA們，能在我們的幫助下，成為父母的暖心小棉襖。
那么這時(shí)，需要深入對(duì)父母需求的洞察
他們更需要的是每天都能用到的產(chǎn)品
產(chǎn)品本身應(yīng)該是經(jīng)過我們的使用并優(yōu)質(zhì)的
產(chǎn)品不應(yīng)該只是帶給父母生活上的便利，也要在使用的時(shí)候讓父母感受到子女的關(guān)心
于是，我們?yōu)楦改钢谱髁伺亩Y盒
里面包含了他們?nèi)粘?huì)用到的方方面面——
最新推出的佳潔士3D炫白牙膏——保證牙齒健康
碧浪洗衣凝珠——免去手洗煩惱
沙宣潤發(fā)乳——干燥的頭發(fā)需要滋潤
OLAY新生素顏金純面霜-——美麗的媽媽不能老去
但我們的洞察不止于此，父母的日常生活中，還會(huì)碰到以下問題：
父母的視力大不如以前，然而產(chǎn)品標(biāo)題太復(fù)雜，字體又太小，導(dǎo)致看起來很吃力，弄混洗發(fā)水和潤發(fā)乳的事經(jīng)常發(fā)生
產(chǎn)品本身難以產(chǎn)生連接子女與父母情感的橋梁
考慮到父母進(jìn)浴室或廚房的時(shí)候是不會(huì)戴眼鏡的，我們貼心地把貼紙上的文字放大。
同樣，文案把產(chǎn)品使用和女兒關(guān)愛的話語很好地結(jié)合在了一起，既能讓父母一看就明白如何科學(xué)地刷牙、洗頭，語氣助詞的出現(xiàn)又使得生硬的提示語變得溫馨又調(diào)皮，一如女兒平時(shí)跟父母說話的樣子，這就是日常的陪伴。
最后，我們還考慮到子女關(guān)心父母的健康問題。子女不在身邊，父母又抗拒或總是想不起來去醫(yī)院做每年至少一次的全身體檢，總是多少讓孩子擔(dān)心。
因此寶潔一號(hào)店與23魔方進(jìn)行了一次跨界合作，在禮盒中為父母準(zhǔn)備了高科技基因檢測套裝——父母只需將自己的唾液放入容器，并寄往給出的地址，就能輕輕松松完成包含了88種健康風(fēng)險(xiǎn)和23種體質(zhì)特征的基因檢測。
此外，暖心禮盒本身已經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)除了采用傳統(tǒng)剪紙貼畫和代表了吉祥與歡樂的中國紅以外，我們還為暖心禮盒的封面設(shè)計(jì)了5組不同的暖心話語。
也許這些話也是你想對(duì)父母說的，但傳統(tǒng)的中國式的愛讓你不好意思說出口，那就讓暖心禮盒來代你表達(dá)心意吧。
“小時(shí)候都是你們待我好，現(xiàn)在由我來當(dāng)小棉襖”
“平時(shí)別老省著用，我賺錢養(yǎng)你們”
“對(duì)你們的愛，一個(gè)盒子裝不完”
“有事就跟我說一聲，別都自己瞎操勞”
“給你們買的東西，別舍不得用”
為了增加活動(dòng)熱度，我們還推出了H5小測試除了超貼心的暖心禮盒之外，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，春節(jié)回家總能聽到‘別人家的孩子XXX’之類的攀比，這一我們還推出了H5小游戲#測測回家過年，是暖寶寶還是熊孩子# 用暖寶寶和熊孩子兩個(gè)概念和幽默的測試互動(dòng)來吸引消費(fèi)者的停留時(shí)間；
并在問題答案中，自然植入品牌角色，緊扣暖心活動(dòng)主題，宣揚(yáng)如何給父母生活點(diǎn)滴陪伴。
最后，我們?cè)谖⒉┪⑿艃纱笃脚_(tái)發(fā)起活動(dòng)
1. 微博微投票——最想對(duì)父母說的暖心話，對(duì)比同類型活動(dòng)，互動(dòng)量超 293%；參與人數(shù)超 196%
2. 微信集贊活動(dòng)——在評(píng)論區(qū)說出你想對(duì)父母說的暖心話收集贊，對(duì)比同類型活動(dòng)，互動(dòng)量超 202%；參與人數(shù)超 165%
案例啟示
回歸TA
在本案例中，購買者與使用者實(shí)際上是兩個(gè)分開的角色。
首先，品牌需要吸引購買者，也就是年輕的女性用戶，去產(chǎn)生共鳴與購買的欲望。品牌需要剖析她們對(duì)于產(chǎn)品的需求是什么？是她們一貫追求的精致的產(chǎn)品、包裝和體驗(yàn)，同時(shí)還要注入更多的情感因素去喚起她們的共鳴，比如孝心，關(guān)愛，親情等。
與此同時(shí)，品牌同樣還要考慮實(shí)際使用者的體驗(yàn)與感受。他們并不需要華麗的包裝，或者精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們需要的是更簡單的產(chǎn)品說明，更大號(hào)更容易分辨的文字。
因此品牌需要回歸TA本身，從他們的需求和使用場景出發(fā)，去開展創(chuàng)意和活動(dòng)，才能從真正意義上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
Y型創(chuàng)意
我們堅(jiān)信，創(chuàng)意源自與需求，并落地于需求。
品牌應(yīng)該脫離自我陶醉的自嗨，轉(zhuǎn)換成為一個(gè)能與TA平等對(duì)話的角色，不要單純用華麗辭藻去堆砌一個(gè)不明就里的文案。
用消費(fèi)者能感受的語言，說出他們想聽的話。
消費(fèi)者體驗(yàn)
品牌不只代表了產(chǎn)品質(zhì)量本身，還代表著消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的那一刻到使用完畢之間能給消費(fèi)者帶來的所有的愉悅體驗(yàn)和效益。從產(chǎn)品包裝，到開箱體驗(yàn)，到產(chǎn)品的使用，每一環(huán)都是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感或厭惡感的重要觸點(diǎn)。
品牌應(yīng)該做到的不只是讓消費(fèi)者被產(chǎn)品亮麗的顏色和精美的插圖吸引；開箱的過程也需要被設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)各種各樣的驚喜；最后產(chǎn)品本身的設(shè)置和質(zhì)量也是需要迎合消費(fèi)者的預(yù)期的。
只有做到全流程的愉悅體驗(yàn)，才能有效加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，從而對(duì)品牌進(jìn)行傳播與重復(fù)購買。
跨界合作
品牌不應(yīng)該拘泥于行業(yè)內(nèi)所能提供的產(chǎn)品和影響力。回歸TA，在她們活躍領(lǐng)域溝通其能夠引起共鳴的話題，去開發(fā)她們的多種訴求并滿足其需求。簡而言之，在TA高度重疊的平臺(tái)，說一些符合平臺(tái)以及TA內(nèi)心深處需求的人話，最后轉(zhuǎn)化此TA為彼TA，實(shí)現(xiàn)三方利益最大化。
跨行業(yè)的品牌之間的合作，實(shí)際上能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共享資源，達(dá)到利益最大化的效果。探索與外界的合作，開發(fā)品牌更多的可能性，是當(dāng)下企業(yè)需要著重考慮的問題之一。
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