如何做出“走心”的網絡品牌推廣策略？
引言：針對品牌目標受眾與非品牌受眾而言，企業(yè)對應的推廣策略截然不同。前者，企業(yè)主要是以“利”誘導；后者，企業(yè)卻是要使用“走心”推廣策略，此謂近者驅以利，遠者交以心。
文 | 公關之家 作者 | 小5
網絡品牌推廣的成本有效率低下是當下所有企業(yè)面臨的現狀，如何有效定位推廣成本作用對象？如何判定企業(yè)每一筆推廣費用花在什么地方？這些所謂浪費的推廣成本，又是否可以避免呢？
“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”沃納梅克曾這樣說道。
這個問題至今也同樣困擾著很多企業(yè)，如何提升企業(yè)推廣成本的有效率，也同樣沒有人能夠得出準確的答案。對于這個問題的答案，筆者在此也無法給出準確的答案，但我們可以換個角度分析，這些浪費的品牌推廣成本，對于企業(yè)發(fā)展，是否真的沒有任何作用呢？
什么叫做推廣成本的浪費？簡單來說就是企業(yè)花費金錢，進行推廣操作，最終這些推廣信息呈現到完全不是品牌受眾這一類人群面前，無法刺激受眾產生轉化行為，這些花費在無法轉化人群身上的推廣成本，我們可以成為推廣成本的浪費。
現在我們要討論的就是這些不屬于品牌受眾的人群，在接收到我們推廣信息的時候，對于企業(yè)推廣而言，是否具備作用？
一、非品牌受眾人群與品牌間存在的聯系
危機是所有企業(yè)都不可避免的，這是常識。
但企業(yè)爆發(fā)危機的時候，根據事態(tài)的影響力，我們可以發(fā)現一個現象，那就是本來不屬于品牌受眾的人群，也會參與到該企業(yè)危機輿情的論述當中。并且，從人群基數來看，這類人群所占的比重遠遠超過所謂輸出精確“正”、“負”輿情人群。
言歸正傳，企業(yè)爆發(fā)危機所造成的高聚焦性，讓很多本來對某個品牌屬于路人的一類群體，參與到危機輿情討論之中，并且他們的站位，還會左右危機后續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。
在這樣的語境下，筆者再次提出上述所說的“推廣成本的浪費無用論”，有是非真的正確呢？
答案是否定的。
這些所謂企業(yè)讓費掉的推廣成本，其實從長遠的角度來看，其實并不能稱之為浪費。舉個簡單例子，在蘋果手機爆火之初，iPhone4S可謂是年輕群體眼中的高端機，但針對這些年輕群體，真正能夠買的其這款手機的人，卻是極少的一部分。但蘋果的品牌推廣，卻是直接針對這些所有人群。久而久之，當時的市場環(huán)境下，便形成了蘋果手機很“高大上”的公認語境。
也同樣是這種“語境”的產生，賦予了蘋果手機一款新的功能：“有面兒”。
對于蘋果進行的推廣費用使用情況而言，那些可以購買的起蘋果手機的人群，屬于他們的受眾群體，但對于更多條件不允許的人，他們也就是所謂浪費掉的一部分。
隨著群眾消費能力的逐漸提升，曾經那些“沒有能力購買”的人，也紛紛摘下了這個帽子。如今蘋果手機逐年拔高的銷量，也側面證明曾經所進行的品牌形象塑造行為，是有效的。
“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”如何避免這一半的浪費我不知道，因為從品牌長遠的發(fā)展角度來看，這一部分并不能稱為“浪費”。
但在那個年代，比蘋果手機價格高的其他品牌手機，比比皆是，但為何只有蘋果手機成為了“有面兒”的代名詞呢？其中的關鍵就是品牌通過拿下非目標人群的認知度，隨后通過定向的內容輸出，創(chuàng)造出對企業(yè)發(fā)展有利的“特殊的群眾語言環(huán)境”。
二、“走利”品牌受眾推廣策略與“走心”的非品牌受眾推廣策略
從上文中我們可以發(fā)現，無論人群是否屬于受眾，他們對于品牌發(fā)展的重要性，都不可忽略。
企業(yè)想要運用產品或營銷手段攻克目標群眾，或許還有法可依；但針對非受眾群體，對產品或品牌利益點毫無感覺的群體，企業(yè)又應該如何攻克呢？
其實，這兩類不同人群，企業(yè)對應的推廣策略是存在較大差異的。針對目標受眾，企業(yè)主要是以“利”誘導；然而對于非目標人群，企業(yè)應當使用“走心”推廣策略。
針對“走利”的目標人群攻克，相關內容展開論述，將會占據較長篇幅，因此在此暫不贅述。此篇文章，主要是講解企業(yè)如何利用走心的品牌推廣策略，拿下非目標群眾的消費語境。
每個品牌的組成基礎都是產品，但同種類型的產品，卻可以創(chuàng)造出千姿百態(tài)形象的品牌。每個企業(yè)的品牌與社會間會形成一定的結構關系，社會的組成恰好就是廣大人民群眾，因此，企業(yè)如何利用“走心”策略，與社會產生特殊的結構關系，也就是拿下這類廣大群體的關鍵。
因此，企業(yè)想要對這類群體產生強烈的影響力，主要有以下三大類別：
1、成為行業(yè)領導者：肩負起行業(yè)興衰的責任
對于“行業(yè)第一”的企業(yè)，它們在群眾心中所承擔的角色，很多時候并非僅是單一產品或品牌那樣簡單。“行業(yè)第一”背后，給群眾產生的影響力，以及企業(yè)在“行業(yè)第一”的名號下，所承擔的社會責任，同樣都不是簡單的“利益”二字可以解釋的。
第一總是能夠獲得更多的關注與稱贊，在這些關注和稱贊下，這類企業(yè)的影響力，同樣會擁有行業(yè)擴散的能力。
比如阿里巴巴前CEO馬云，對于阿里巴巴而言，它所涉及的領域是電商、金融、貿易板塊，但馬云的影響力卻不僅是這些領域，比如他發(fā)表一些對于房地產行業(yè)的看法，可能就會徹底改變人們對于該行業(yè)的認識。這就是所謂的影響力擴散現象，不限行業(yè)、不限領域、不限人群。
我國很多企業(yè)的領導人，都會塑造出“正面”、“積極”的人物形象，以求通過個人的人格魅力，將企業(yè)的影響力進一步擴散，從而不斷優(yōu)化廣大群眾，對自己企業(yè)的看法與印象。
2、行業(yè)品質企業(yè)：傳達“欲立業(yè)者，先為人”的品德概念
企業(yè)通過向群眾傳輸鮮活的情感元素，從而攻占非目標人群的語言環(huán)境。簡單來說就是積累自己的口碑。
有些形象是某些企業(yè)，從創(chuàng)立之初到當下，便一直堅持的存在。企業(yè)通過影響力的不斷增強，對應的這些品質也會逐漸被放大。比如阿里巴巴的誠信價值體系。
企業(yè)在進行品牌推廣的時候，其實也是在傳播自己品牌價值的過程。以產品為基礎的價值需要“挑人”，但對于這些以“情感”為基礎衍生出來的價值，卻完全能夠做到不限人群。
因此，以企業(yè)“品德”塑造為核心的內容傳播，其目的就是為了不斷拿下非品牌受眾的好感。
在三聚氰胺爆發(fā)的時候，伊利就以“保障奶源安全”為核心，進行品牌推廣，并且通過自己的實際行為，不斷得到廣大群眾的支持。
塑造屬于自己企業(yè)的核心價值，并且堅守下來，通過不斷的推廣行為，得到群眾的接受和認可。此后，無論企業(yè)在后續(xù)發(fā)展中遇到何種困境，只要核心價值體系不崩潰，那企業(yè)就一定能夠度過危機，重回巔峰。
3、社會正面形象：為公益事業(yè)奮斗“終身”
“走心”推廣策略，除了圍繞企業(yè)“核心”，來實現走心行為之外，以社會價值為核心，來實現正面形象傳輸，企業(yè)對于品牌推廣而言，事半功倍。
當然，這種概念在當下，或許并不能稱為很潮流的理念，但真正能夠通過這些“公益事業(yè)”，實現自己價值的企業(yè)，卻并不多見。造成這種局面的關鍵是很么呢？
首先，堅持，持續(xù)性公益行為輸出。對于公益事業(yè)而言，這是一項企業(yè)長期堅持的事業(yè)。很多企業(yè)都是本著通過參與一兩次公益事業(yè)，就想得到廣大群眾認可，這是不切實際的。
其次，爆發(fā)，爆發(fā)性事件，用爆發(fā)性行為直接吸引群眾關注。突發(fā)性事件，往往能夠迅速得到廣大群眾的關注，此時如果某些企業(yè)做出公益行為，在塑造企業(yè)正面形象上，或許可以起到一錘定音的效果。前提是，所付出的成本，要足夠震撼。比如2008年汶川大地震，舉國悲痛，王老吉豪擲一億的壯舉，讓國民感動。其所塑造的正面形象，至今仍在發(fā)光發(fā)熱。
將眼光放在當下，今年一場大火給巴黎圣母院帶來的前所未有的災難。不幸事件爆發(fā)之后，古馳豪擲一億重建巴黎圣母院的行為，更是得到了廣大群眾的稱贊，品牌形象進一步得到了完善。
最后，公益事業(yè)的范疇非常廣泛，不要僅將眼光放在救助層面，人文建設、教育建設等，都屬于公益的范疇。企業(yè)在進行公益事業(yè)的時候，應當選擇與企業(yè)自身形象相契合的內容，做出相應公益行為。比如，以閱讀為核心的平臺，多進行教育相關的公益行為，其企業(yè)價值的塑造會更加準確。再者，對于汽車品牌來說，以運動、健康等人文建設，更加更夠向群眾傳遞積極、陽光、健康的品牌形象。
三種創(chuàng)造對企業(yè)有利“群眾語言環(huán)境”的操作方式，關鍵都是通過強化“正能量”，弱化利益點的方式，來實現“親近”群眾的目的。簡而言之，就是通過“走心”的方式，積累自己的口碑，一方面可以加速品牌推廣的效果，另一方面可以不斷弱化后續(xù)危機對其造成的負面影響。
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