如何將汽車廣告拍出藝術性和審美性？
內容摘要
現代廣告逐漸強調整體廣告作品的“美學化意境”，注重作品適應消費者的審美要求，無論是主題的確定，還是對話、造型等細節的處置都要追求一種美學意境。美學化意境已成為整個廣告的核心。在廣告中創造出一個十分平常的生活意境，以意境為宣傳信息和觀念的手段，使廣告內容貼近大眾、貼近生活，從而贏得受眾，這已成為現代廣告人的一種追求。正如大衛·奧格威說：“作為好的廣告，除了準確傳遞商品信息，還有必要在廣告的表現形式上使人賞心悅目，滿足人們也許并不是主要，但一定有的審美心理期待。”
關鍵詞： 寶駿汽車影視廣告 藝術性 審美性
雖然到目前為止，對“廣告藝術”還存有很多爭議，特別是其商業屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的汽車廣告已經越來越多地包含了藝術和審美的成份。而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術品，藝術總與一定時代社會的實用性結合在一起的，總與各種物質和精神的需求相關聯。我們把汽車廣告從經濟、市場、信息等場域中獨立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。當汽車廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時，其文化上的藝術與審美便成為可能，并且由此產生出汽車廣告本身的獨特價值。
寶駿汽車廣告創意思考
基于信息爆炸時代背景下，產品同質化、競爭白熱化、電子傳播媒介的高度普及和發展、傳播環境的日益復雜化，以及與此相伴的傳播效果的弱化，消費者素質、審美情趣的提升，對產品由滿足低層次的生理需求到滿足更高層次的精神需要的轉化，這一切都使得汽車廣告更快地向審美化方向發展，也使得人們對汽車廣告的審美價值及其功能的重視日益強烈。
廣告已經是社會文化領域中最為強大的符號系統之一。雖然相對于小說、電視劇乃至一首抒情歌曲，寶駿汽車廣告只是一種微型敘事。然而在人們思想中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別，它是一種婦孺皆知的文化。在所有這些形形色色的廣告中，有的平庸無奇，有的卻新穎獨特，能夠給受眾留下深刻印象，繼而產生購物欲望。而產生如此差別的原因，除了設計、制作的因素外，廣告創意的水平高低是一個極其重要的因素。一則廣告要想達到的預期的宣傳效果，使消費者產生購買欲望就必須有好的廣告創意。
寶駿汽車廣告在立項之初就確定廣告戰役的基調，首先具有自己的品牌屬性，其次是一種通過藝術創造將信息符號高度形象化的信息傳播活動。通過藝術手段利用創意視覺效果所蘊含的感染力和感官刺激性及延伸出的想象信息傳達信息，不僅讓消費者以更快捷直觀的方式接受信息同時增強受眾的記憶力。實現美學化、差異化、形象化，滿足消費者審美情趣，與競爭對手形成有效區隔，強化自身品牌形象深入人心。
寶駿汽車廣告藝術性
在寶駿汽車廣告創意發想階段就明確了廣告表現是以效益為本、功能為體、審美為用的。為了達到廣告表現最佳經濟效果，我們把傳遞產品信息和樹立企業產品形象，視為本次廣告戰役的主旨，并調動一切藝術和科技手段為之服務。寶駿汽車廣告表現核心是以產品為主，以人顯產品的。寶駿汽車廣告表現中雖然產品與人并存，但它絕不同于純文學藝術中的以人為中心。恰恰相反，產品是廣告作品的中心，畫面中的人物顯示產品的存在條件，是為說明產品而服務的。
18世紀法國啟蒙思想家狄德羅曾說：“沒有感情這個品質，任何基調都不可能打動人心。”一種平淡無奇的產品，如果有了情感的介入，就能夠打動人、感染人，激發人的購買欲望。寶駿汽車本身是沒有情感的，但是把人的情感因素與寶駿汽車中的美或好處有機的結合起來，就使沒有情感的寶駿汽車注入了情感因素，使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地接受寶駿汽車。
寶駿汽車廣告在經過廣告主、代理公司、制作公司等共同努力下得以呈現，寶駿汽車廣告是多種藝術形式的綜合體現，視覺、聽覺等藝術形式常被寓于其中。凝練人物故事精神的旁白，富有激情的賽道挑戰，兄弟并肩的艱辛旅程，為愛長途跋涉的毅力，每一個真實人物真摯的表情，都通過鏡頭語言藝術化的向人們傳達寶駿汽車帶來的美好。寶駿汽車廣告是一件人工制品，是藝術品并弱化了商品性，雖然是以產品為中心，但更注重人文藝術的表達，使寶駿汽車廣告從商業氣息濃重的競品廣告中脫穎而出，進而促使寶駿汽車廣告的藝術性得到提升。
寶駿汽車廣告審美性
廣告作為商業和媒體的寵兒，作為城市文化的象征，作為受眾愉悅的形式，作為品牌形象的傳播者，其制作過程可謂精益求精。當今越來越多的廣告代理公司已將廣告的觸角伸向了可無盡挖掘的藝術領域。精神的深度陶冶為廣告開拓了一片更廣闊的天地，沒有人愿意拒絕視覺的盛宴，因為這些廣告巧妙地將傳播信息融入到了藝術創意中，在愉悅、觸動大眾內心的同時信息已作為一種勢不可擋的力量早已被接受。
寶駿汽車《我相信我選擇》既是廣告片，也是微電影，講述的內容就像在看發生在你我身邊的故事。在寶駿汽車萬千車主中有很多打動人、感染人的情感故事。其中有平民賽車手王濤，他從小就學習賽車，參加賽車比賽，為了夢想一路堅持。在參加的眾多汽車賽事中，王濤在2012年選擇用一款寶駿汽車為基礎的改裝賽車參加肇慶3小時耐力賽，獲得冠軍，從此他便開始了平民賽車概念的推廣。還有進藏兄弟陳曦、大梁，兩位剛步入工作崗位的年青人，有著共同的夢想去西藏去感受那片凈土，在一次機緣巧合的閑聊中他們提到了彼此想去西藏的想法，兩人一拍即合，在攢了一年多錢之后，兩人買了一輛寶駿汽車，辭去工作，一路向西奔向夢寐已久的雪域高原，一路坎坷艱險，仍未阻擋他們追夢的心。還有愛心水窖捐助者郭力，他身處云南，知道了解當地很多少數名族住在偏遠山上，很多現代化設施不完善，沒有水，沒有電，沒有通公路，用水要到幾十里外自己背。作為寶駿汽車車友會的負責人，他感覺應該組織車友做些有意義的事，自己的生活好了，不能忘了身邊的同胞們，郭力相繼在幾年中自己或組織車友會，為當地偏遠山區捐建30幾處愛心水窖，讓當地百姓輕松有水喝。
這些最質樸的生活情景，最真實的情感事件，最貼近生活的故事，成為了寶駿汽車廣告的寶貴素材，也為寶駿汽車注入了情感因素，讓我們確定了此次廣告戰役的主題《我相信我選擇》。我們決定以藝術的表現手法，以微型敘事的形式，展現寶駿汽車消費者最真實的情感給觀眾，使寶駿汽車這種冷冰冰的工業化產品能夠觸動內心，富有有情感因素，讓人們在體味人物故事的過程中發現寶駿汽車的美，正是因為可靠的伙伴寶駿汽車，讓王濤、陳曦、大梁、郭力這些平凡人實現了不平凡的夢想。
#平民賽車手王濤#，#進藏兄弟陳曦、大梁#，#愛心水窖捐贈者郭力#，#主題我相信我選擇#，#寶駿汽車可靠的伙伴#，我們打破常規廣告套路：使用模特、置景、表演、后期加工等表現手法，以寶駿汽車為主，以人顯寶駿汽車，把人的情感因素與寶駿汽車的美和好處有機結合，將廣告用獨特的藝術風格呈現。寶駿汽車不只具有商品屬性和功能屬性，更是消費者實現夢想的工具，雖然廣告片中沒有講述任何寶駿汽車賣點，弱化了商品屬性和功能屬性，但寶駿汽車在故事事件中至關重要，正是可靠的伙伴寶駿汽車達成了他們每一個人的夢想。因此，可以說寶駿汽車廣告從審美性看是美的。真實的產品在真實的生活為人所用，才能夠發生真實的故事。
最后以廣告界大咖們的名言作為結尾以此共勉。“如果你的廣告看起來丑陋不堪，消費者會認為你的產品是次品，他們就很少會購買。”這是奧美廣告公司對如何創作具有銷售效果廣告的經驗之談。具有銷售力的廣告應是美的廣告。威廉·伯恩巴克特別強調廣告要美。他認為，廣告的本質是藝術，要“追求盡善盡美”，廣告“獨特的品位、卓越的藝術、非凡的撰稿手法，才是促銷的工具”。雷蒙·羅必凱也認為，廣告不但要推動銷售，而且還要擔負社會責任，注意社會影響。好的廣告除了能創造經濟利益，還能在廣告主和公眾心目中留下長久美好的印象。確實，沒有動人的美的魅力的廣告，是難以引起受眾的注意和購買行為的。“廣告應該具有美的魅力、才情、品位，引人注目，而且不落俗套”。
參考文獻
1．（美）大衛奧格威．一個廣告人的自白．北京：中信出版社，2008.
2．黎澤潮．廣告美學研究. 安徽：合肥工業大學出版社，2005．
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