廣告的本質(zhì)就是宣傳——七略營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)
廣告本質(zhì)就是一種宣傳活動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容、媒體去影響消費(fèi)者行為，促使消費(fèi)者進(jìn)行行動(dòng)，要清楚廣告首先要讀懂宣傳！
《不列顛百科全書(shū)》對(duì)宣傳下的定義:"宣傳是一種借助于符號(hào)（文字、手勢(shì)、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、發(fā)型、硬幣圖案、郵票等等）以求操作他人信仰、態(tài)度或行為的或多或少系統(tǒng)的活動(dòng)。作為傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾將宣傳描述為六大特點(diǎn)；
一、宣傳重符號(hào)
符號(hào)是對(duì)于特定反應(yīng)者而言具有特殊意義的符號(hào)，符號(hào)被認(rèn)為一種具有神秘、不可思議的魔力。這個(gè)魔力最大秘訣，就是喚起人們的刻板印象，做出一致的反應(yīng)。
如古時(shí)候曹操望梅止渴的；新月符號(hào)對(duì)穆斯林、蘋(píng)果符號(hào)對(duì)果粉的作用。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)性鮮明、易識(shí)、易記的標(biāo)志符號(hào)，是成功企業(yè)宣傳的首要條件之一。
二、宣傳重重復(fù)
宣傳受預(yù)設(shè)、恒定目標(biāo)的導(dǎo)引，需要形同的內(nèi)容對(duì)宣傳客體進(jìn)行反復(fù)的灌輸。成功的品牌都是重復(fù)的產(chǎn)物，一旦確定預(yù)設(shè)內(nèi)容后，企業(yè)接下來(lái)要做的就是重復(fù)。1954年，李?yuàn)W貝納將萬(wàn)寶路定位成男人的世界，將近60年，萬(wàn)寶路的廣告始終是牛仔、牛仔，萬(wàn)寶路的老總曾經(jīng)十分不滿(mǎn)意李?yuàn)W貝納白白騙了他那么多年的錢(qián)，李?yuàn)W貝納則說(shuō)：“你花了那么多錢(qián)，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎”
三、宣傳重觀點(diǎn)
宣傳總是傳播某種觀念，它通常表現(xiàn)為一定的理論、綱領(lǐng)、方針、道德主張，即便傳播某些事實(shí)，事實(shí)也要為觀念服務(wù)的。
四、宣傳重時(shí)宜
為獲得更好的效益，宣傳者總是選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)布信息，宣傳過(guò)程中伴隨著“舊聞”和“不聞”。宣傳總是帶著目的出發(fā)，在合適的場(chǎng)景做正確的事。一個(gè)信息在百度、今日頭條就需要擁有不同的說(shuō)法。
五、宣傳重操縱
宣傳的本質(zhì)在于功利性，旨在對(duì)受眾進(jìn)行操縱和控制。企業(yè)做廣告，本質(zhì)上就是通過(guò)內(nèi)容讓消費(fèi)者認(rèn)同某一件事，讓認(rèn)知變成事實(shí)。
六、宣傳有重點(diǎn)
社會(huì)統(tǒng)治者必然是社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀的宣傳者，其活動(dòng)宣傳總是具有強(qiáng)烈的傾向性，每一場(chǎng)廣告宣傳都需要有側(cè)重點(diǎn)，明確此次宣傳的作用、布局各類(lèi)活動(dòng)。
廣告從宣傳而來(lái)，又到宣傳過(guò)去，理解廣告，需要我們從浩如煙海的傳播學(xué)中，去發(fā)現(xiàn)宣傳的本質(zhì)，真正搞清楚廣告。
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