廣告文案：撰寫產品文案的六個自我修養
本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
撰寫產品文案，不是賣弄風騷，也不是顯擺格調。文案的本質就是溝通，就是為品牌銷售所服務的，只有以優秀的文案作為載體，才能讓你所表達的信息被接受和被接收。那么如何更好的讓產品文案達成精準的溝通呢？幾乎每個行業都會強調相應的自我修養，文案界也是如此，只有具備以下修養，方能成為大牛。
一、語感，讓文案具備可讀性
筆者在從業履歷中最為推崇的前輩就是林桂枝，作為前奧美廣告的首席文案總監，她的執筆創作即使放到今天，依舊讓人驚艷。在中國并不長久的廣告行業史中，鮮少有人像林桂枝一樣，二十年前的作品依舊被奉為經典，并為后輩所津津樂道，就連奧美大中國區集團執行創意總監Nils Andersson也盛贊她為“Queen of copy ”（即：“文案女王”），認為她是全中國最受尊敬的文案。
現在我們回頭看她寫的文案，就一個感覺——可讀性強。比如別克的“有空間就有可能”，比如強生的“因愛而生”，比如諾基亞的“科技以人為本”。
不少專業的廣告人在提及優秀文案時，會強調創作者需要具備極高的語感，這種語感的存在會極大地提升整篇文案的可讀性，文字本身自帶的韻律、節奏形成美感，然后切入點帶有定位和賣點，兩者結合的情況，產生極簡、克制、有重點、穿透力強的“高級文案”，所以即使跨越了這么久時間，我們依然能清晰感受到此番文字的力量。
特別是別克那組文案，甚至幫助當年在美國本土市場銷售遇冷的別克GL8系列順利打開了國內市場，以至于這款車型到現在都延續著中國特供的慣例。
可讀性強的文案，會被大眾所記住，會為人所稱道，會成為標桿化的表達。這種文案往往更加鮮活，具備難以言喻的美感，有著更為豐富的內涵，或者可解讀的角度，如此才能成為經典，才能歷久彌新，成為傳承。
二、視覺感、聯想感，讓文案表達具象化
如果是表達手機夜拍能力，初級文案會寫“頂尖感光鏡頭，無懼夜拍”，但久經沙場的大牛就寫道“可以拍星星”。
產品冰冷的工具屬性，你往往說再多再好也沒用，因為很難產生具象化的聯想，但如果制造出清晰的、易感知的視覺感，就能讓文案形成最為直觀的傳達，而不是讓讀者在你模糊、抽象、炫技、晦澀的文案中去拼命想象這個功能到底有多夸張。
我們往往會說，文案從來都不是寫給自己看的，你自以為寫的天衣無縫、足夠驚艷、出塵脫俗的內容，在路人看來很可能就是一場大型自嗨現場，你需要站在路人的角度，去幫助他們理解你想所想表達的核心，那么利用人與生俱來的聯想能力制造畫面感就是絕佳的途徑。
“129克，手感輕得不真實，5.15"大屏幕，還有3D纖細側腰，曲面玻璃的溫潤手感。握在手中的一刻，仿佛輕輕握住整個世界的倒影。”這則文案真的讓人驚艷，格調高、賣點足，短短幾句讓人感受到產品的無與倫比的獨特魅力，讓人怦然心動。
文案是給大眾看的，過于復雜、難以理解、假大空的內容都是底層文案，而那些善于制造聯想，讓人“秒懂”產品賣點的文案，才是上乘作品，比如早期蘋果在表達IPOD容量大時，直接整一句“把1000首歌裝到口袋里”，就直接遠離了各種數據存儲的專業參數，不需要對消費者進行市場教育，讓消費者明明白白的感受到容量到底有多大并為之驚艷，從而產生購買的消費沖動。但如果當初蘋果的文案是“音樂的世界再大，不過一個ipod”這種，可能也不會出現ipod的火爆。
文案就是與大眾溝通的一條途徑而已，但消費者往往沒有那么多閑工夫聽你扯長篇大論，所以文案要在有限的時間和有限的注意力的極端場景下，最迅速的、最高效的達成溝通，而聯想感和視覺感則能將復雜信息過濾并簡化，讓消費者的腦海中迅速接收到關鍵信息，這正是其有效的秘密。
所以馬丁路德金在當年的黑人平權運動中會說道“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”這種極其溫馨讓人夢寐以求的場景最終打動了在場所有人，讓人接受了他的理念。
所以男方黑芝麻糊“小時候媽媽的味道”這句文案能夠流傳至今，讓人印象深刻。
我一直覺得寫文案跟追女孩子是一個道理——都需要觸及對方心底，如果你想讓她（受眾）心動并答應你的請求，那么你需要表白的文案，有人會說“我想照顧你一生一世直至生命終結”，而另一個人會說“我希望多年以后，我們站在人潮涌動的海邊，看著夕陽和焰火，仿佛這世界依舊只有我們兩個人”，你是女孩你會選誰，這答案不言而喻。
人天生不喜歡抽象的東西，心理學中也有“鮮活性效應”這一說，指的是我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。所以我們的表達要讓受眾能聯想到具象的畫面，而且是美好的、溫馨的、積極的、暖心的、震撼的畫面。
就像每當某個國家發生重大的天災人禍，遠在千里之外的你可能沒辦法形成強烈的同情心，但當你看到了某張現場圖片，圖中斷壁殘垣，待在母親尸體旁的無助孩童，睜著淚眼失神又絕望地凝望著鏡頭，那么你肯定就被觸動了，并自發地為災區的人們所祈禱并捐獻物資。成百上千的生命在流逝其實很難真正打動大眾，但是失去母親的孩童這樣的畫面就能打動大眾，因為更加“鮮活”，更加真實和具體，更能讓人有代入感，瞬間置身于災區的慘痛現場，從而催生悲痛心理。
因此，我們在文案表達上要杜絕“大”、“寬”、“泛”，通過細微而具體的場景或比喻，引導出受眾的聯想能力，形成視覺感，不然路人看了，根本懶得琢磨你在說些什么。
三、好文案，是欲望催化劑。
營銷就是利用人性，文案也是，轉化率最高的作品，往往都是在描寫欲望，煽動欲望。畢竟，欲望無處不在，欲望驅動人類的每一個行為。
比如教育機構會告訴你“讓你的孩子成為別人家的孩子。”；租賃中介告訴你“你可以住得更好一點”；豪車品牌告訴你“等級劃分一切，你劃分等級”；理財產品告訴你“每一個認真生活的人都值得被認真對待”；護膚品告訴你“上帝欠你的，我們加倍還你”。
惠特曼在《吸金廣告》中指出，人類有8種基本欲望：生存、享受生活、延長壽命；享受食物和飲料；免于恐懼、痛苦和危險；尋求性伴侶；追求舒適的生活條件；與人攀比；照顧和保護自己所愛的人；獲得社會認同。
人與生俱來的人性弱點和后天養成的世俗判斷，讓文案工作者有機可乘，去開發需求，去煽動欲望，去制造噱頭。只有對人性加以觀察，掌握人性欲望，才能用文案去觸碰這些欲望按鈕，讓受眾難以抵擋。
四、復雜的產品要簡單說明，簡單的產品要復雜說明。
在IPHONE橫空出世時，市場還那么遠“智能手機”這個概念，如何讓消費者理解是個難題。但喬布斯直接這么解釋“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網瀏覽器”，消費者瞬間就明了。
服裝作為一個很難承載密集信息的品類，對消費者來說就是一件輕度認知的產品，但ARMANI的文案卻對其進行了很復雜的表述：“衣服是性別，衣服是空間。衣服是階層，衣服是權力。衣服是表演，衣服是手段。衣服是展現，衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀，衣服是說服。衣服是要脫掉。服裝就是一種高明的政治，正是就是一種高明的服裝。”將服裝進行了精細化解讀，讓服裝承載了其他層次的意義，并搭載人性基因里“追求優越感”的欲望，從而風靡世界。
復雜產品，要想讓消費者在第一時間內理解到產品的功能、屬性、效用，就需要進行盡可能簡化的說明，比如高度提煉和概括、人格化、聯想匹配等。因為消費者很容易面對太過復雜的密集信息陷入理解困難中，并在選擇上一籌莫展，但簡單化的文化則能讓他們快速形成認知。
但如果本身就是消費者相當熟悉的產品，比如日常用品這種，你就需要通過文案去賦予額外的意義和價值感，就像天貓超級品類日水品類專場的文案“精致生活準則第一條，即使一瓶水，也要符合我的審美。”，將日常飲用水的選擇搭建到個人審美和格調上，就成功賦予了消費者需求方向。
五、好文案值得精雕細琢
我所說的精雕細琢當然不是3分鐘寫完，然后花費3天時間去反復修改。而是對文案在多個方面不斷試錯，包括內容、風格、語感、基調、用詞、語序、斷句、甚至標點，從而最終確定最好的那一組文案。
村上春樹花六個月寫完的小說往往要花費七八個月進行反復修改，海明威曾經把《永別了，武器》的結尾改了39次，福樓拜也曾告誡好友莫泊桑“你所表達的，只有一個詞是最貼切的，不可能有第二個，一定要找到它”。
大師們對待文字如此細致和執著才能成為大師，寫文案也是一樣，要有一顆“匠心”——方寸之內，斤斤計較。不斷地去推翻、重建、完善，才能成就“正中紅心”的上好作品。
空洞、自嗨、無趣、陳詞濫調、立場不對、邏輯不自洽，大多初稿可能都存在這些毛病，不斷的自我審視，慢慢會發現不同的問題，可能覺得這個觀點適用范圍太狹窄，可能發現不夠走心、缺乏情緒，文案大師約瑟夫·休格曼在《文案訓練手冊》中也說過：我寫的第一稿未必會比你們寫的好。但約瑟夫通過不斷的迭代和優化，塑造了無數的經典文案。所以，我們一定要相信一點——好作品，都是改出來的。
六、文案要精簡易理解
《漢武大帝》里，名將霍去病向漢武帝建議詔書要越短越好，越通俗越好。其原因在于，士兵們面對詔書只關注皇帝對自己的賞罰，其他文縐縐的詞匯既不關心，也沒辦法理解。
面向大眾的文案也是如此，在注意力飛速流逝的時代，文案要以最直接的方式去吸引大眾的注意力，并讓他們第一時間get到核心信息。否則就是在考驗用戶的耐心，是在浪費用戶的時間。
冗長的文案看到一半用戶就揚長而去，各種專業詞匯的文案用戶看一眼就轉移視線，重復啰嗦的文字只會招致嫌棄。而那些精簡、有重點信息、又能引起用戶回味和、值得反復把玩和深思的文案才能長久留駐在用戶心里。
所以，你很難見過在電梯廣告中，有長篇大論的廣告文案，因為還沒等你看完，電梯就到了。就算是廣告短片都在遵循著15秒時長原則，更何況現在的年輕用戶已經越來越沒有耐心了，越短時間內要傳達越關鍵的信息，這對文案有著更嚴苛的要求。
調查顯示，2秒時間內普通人閱讀字數為6-10字。要想在短時間內留下最深的廣告記憶，就必須在文案的精簡上下功夫，打造出快速的、有吸引力的表達和剪輯。
產品文案從來都不是一項簡單的工作，月薪幾千的小白跟月薪5萬的大牛，差的可不是一星半點。文案，從來都是“熬出來的”，掌握上述6個基本修養，不斷去沉淀，去提升，形成極致的專業能力，就能輕易的影響用戶和市場，成為頂尖的產品文案。
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