廣告：廣告科學(xué)有效投放，企業(yè)該怎么做？
文丨公關(guān)之家 作者：不承權(quán)輿
引言：廣告至今依然在企業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣中起著非常重要的作用，無(wú)論是投放于線上線下，都需要科學(xué)有效的投放方案。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告是其品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售中必不可少的一環(huán)，從確定推廣計(jì)劃到在社會(huì)上產(chǎn)生影響，期間經(jīng)過(guò)了一些列的策劃、制作、投放等流程，而這些步驟之間都是相互關(guān)聯(lián)難以分割的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種推廣手段的成本相對(duì)當(dāng)下其他的營(yíng)銷手段來(lái)說(shuō)要更高，也需要一定的創(chuàng)意設(shè)計(jì)門(mén)檻，如何高效地將這些投入轉(zhuǎn)化為效益，就必須要做到科學(xué)有效的投放。
那么，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行科學(xué)有效地進(jìn)行廣告投放呢？最為首要的是，其實(shí)是要考慮到一些不可抗的限制，那就是預(yù)算，所以其策劃和投放都必須在成本預(yù)算的范圍內(nèi)進(jìn)行來(lái)進(jìn)行。
在預(yù)算范圍內(nèi)，廣告中的六要素5W1H可以作為投放的重要參考和依據(jù)，也是整個(gè)制作過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。
1. 明確進(jìn)行傳播推廣的目的
廣告推廣的目的是什么，也就是為什么要進(jìn)行宣傳（Why），是在進(jìn)行制作和投放之前要考慮好的，不同的目的也決定了其形式和投放媒介。一般來(lái)說(shuō)，它的目的主要有以下幾種：
①傳達(dá)促銷活動(dòng)信息。當(dāng)企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)的時(shí)候，需要向大眾告知具體的活動(dòng)信息時(shí)，廣告是一種很好的方式，用足夠的利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者，可以讓有力地促進(jìn)銷售。
②宣傳介紹產(chǎn)品服務(wù)。可以用來(lái)推廣產(chǎn)品或者服務(wù)，讓其更加廣為人知，同時(shí)也對(duì)此產(chǎn)生期待和興趣。一般來(lái)說(shuō)，每當(dāng)有新品推出時(shí)，都會(huì)對(duì)其進(jìn)行全新的特別的推廣，向大眾介紹其性能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并突出其核心賣點(diǎn)，讓初次接觸到的人對(duì)其產(chǎn)生嘗試的愿望。
③提升品牌形象和影響力。有時(shí)候它可以代表一個(gè)品牌向社會(huì)展示的風(fēng)貌、理念和態(tài)度，由此來(lái)塑造品牌形象或是提升品牌在社會(huì)大眾間的知名度和美譽(yù)度。
我們?cè)谌粘Ｉ钪幸?jiàn)到的每一條廣告，基本上都帶有以上一個(gè)或幾個(gè)目的，但很多兼顧三者的，都能明顯看出其宣傳目的所側(cè)重的一點(diǎn)，而這些具有不同目的的廣告也將會(huì)選擇不同的表現(xiàn)方式和傳播媒介。
2. 明確傳播的對(duì)象和受眾
在確定了具體目的之后，通常也會(huì)明了所面對(duì)的受眾和對(duì)象是哪些群體，這也就是“向誰(shuí)傳播（Who）”的問(wèn)題。
在確定受眾的問(wèn)題上，如果目的是推廣產(chǎn)品和促銷，那么就應(yīng)該找到產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，而品牌領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)圈層也基本上是廣告的主要受眾。根據(jù)推廣目的鎖定消費(fèi)群體后，還需要進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行客戶畫(huà)像的信息收集和分析，了解受眾群體的特點(diǎn)，包括總體需求、文化程度、思維習(xí)慣等，更重要的是還需要了解清楚所針對(duì)的人群對(duì)于媒體的選擇和使用上普遍存在怎樣的偏好和習(xí)慣。
根據(jù)受眾的特點(diǎn)還和媒體偏好，企業(yè)可以投其所好，針對(duì)性地進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、制作和投放，這樣既可以做到有的放矢，讓廣告能夠更容易為目標(biāo)群體所接觸和接受，更進(jìn)一步減少了資源和成本預(yù)算的浪費(fèi)。
3. 確定廣告所要宣傳的內(nèi)容
明確了目標(biāo)和對(duì)象之后，就需要考慮表達(dá)的問(wèn)題，那就是廣告要傳達(dá)給大眾的內(nèi)容是什么（What）。普遍而言，它要傳達(dá)的內(nèi)容主要包括品牌、產(chǎn)品的名稱以及向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心信息。
向受眾表達(dá)的核心信息就是訴求點(diǎn)，一般而言它可以從以下這些原則出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)：
①關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和受眾所關(guān)心的事物，目標(biāo)消費(fèi)群體所在意的焦點(diǎn)、追求的個(gè)性、審美等，都可以成為切入點(diǎn)，投其所好，觸動(dòng)其買點(diǎn)，可以有效提高廣告的關(guān)注度和有效率。
②訴求點(diǎn)是廣告目的具體表現(xiàn)，在突出訴求點(diǎn)時(shí)不應(yīng)太多太繁雜的，也不能經(jīng)常更換，否則很容易失去重心，難以讓人獲得準(zhǔn)確的信息和意圖。
③在傳達(dá)訴求點(diǎn)時(shí)應(yīng)該要有實(shí)際的、符合描述的產(chǎn)品、配置和價(jià)格來(lái)作為支撐，這樣才會(huì)具有真實(shí)性和說(shuō)服力，同時(shí)其訴求點(diǎn)也應(yīng)與產(chǎn)品一致，以免讓人產(chǎn)生虛假宣傳的質(zhì)疑。
④在表達(dá)訴求時(shí)，還應(yīng)參考同類競(jìng)品的訴求，取長(zhǎng)補(bǔ)短，挖掘其中潛在的差異，并在訴求點(diǎn)上體現(xiàn)出這種差異性優(yōu)勢(shì)，讓推廣的品牌和產(chǎn)品更加具有獨(dú)特性，更容易讓大眾記住或是產(chǎn)生興趣。
⑤若要圍繞產(chǎn)品來(lái)表達(dá)訴求，除了要有匹配的產(chǎn)品為支撐，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的成長(zhǎng)周期來(lái)確定不同的訴求點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)下以產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的生命周期來(lái)劃分的廣告類型主要有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。不同時(shí)期的產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)不同，相應(yīng)的廣告也應(yīng)當(dāng)各有側(cè)重。
4. 設(shè)計(jì)廣告的表達(dá)方式和形式
明確了廣告想要表達(dá)的內(nèi)容訴求，還需要考慮以何種方式和形式來(lái)將這些信息告訴給大眾，這就是“如何說(shuō)”（How）的問(wèn)題。方式、形式或者說(shuō)創(chuàng)意可以影響大眾對(duì)其信息的關(guān)注度和接受度，可以甚至可以直接影響目標(biāo)群體的消費(fèi)心理。
當(dāng)下，在各種創(chuàng)意廣告中，我們可以明顯地注意到不同類型、市場(chǎng)的產(chǎn)品在信息傳達(dá)的形式上有著較為明顯的差異，比如一些價(jià)值比較低的，如零食飲料等產(chǎn)品，在宣傳上經(jīng)常會(huì)突出情感和情懷；而一些較為貴重的商品，如汽車、電器等，往往會(huì)更多地突出產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)，一般我們將前者稱為感性產(chǎn)品，將后者稱為理性產(chǎn)品，由于價(jià)值較低，消費(fèi)者往往不需要經(jīng)過(guò)深思熟慮就很容易激發(fā)購(gòu)買行為，而價(jià)值較高的，往往需要經(jīng)過(guò)理性的思考和比較。
感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)的是感性訴求方式和理性訴求方式。也就是說(shuō)，在廣告創(chuàng)意上，感性產(chǎn)品可以更加地突出心理情感上的沖擊，觸動(dòng)或滿足受眾內(nèi)容的感性需求，讓其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的好感，而弱化產(chǎn)品的具體功能和利益，在這一方面，企業(yè)主可以有很大的創(chuàng)意發(fā)揮空間；而對(duì)于理性產(chǎn)品，企業(yè)更多地是要突出產(chǎn)品的品質(zhì)和利益點(diǎn)，其創(chuàng)意空間受限，并且一旦產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告也同樣受其影響容易變得單一化，所以理性廣告要做出彩，首先要有差異化明顯的產(chǎn)品作為支撐。
5. 選擇傳播的地點(diǎn)范圍以及媒介
制作完成后的下一步是投放，如何盡可能地讓受眾接收到廣告信息，就要考慮投放的地點(diǎn)范圍或者傳播的介質(zhì)（Where）。總的來(lái)說(shuō)，廣告投放的點(diǎn)統(tǒng)稱為廣告信息傳播的接觸點(diǎn)，主要有媒介選擇和媒介組合，而不管是單一的媒介投放還是組合式的傳播，都需要根據(jù)實(shí)際的需求來(lái)選擇。要選擇合適的投放媒介，可以根據(jù)這些因素：
①推廣的目的。如果是以促銷活動(dòng)信息為主要目的，那通常可以考慮電視廣告、橫幅、海報(bào)、報(bào)紙、廣播等形式，或是借助這些介質(zhì)迅速地傳播信息，或是將信息詳盡地傳達(dá)給大眾。
以介紹宣傳產(chǎn)品為目的，可以采用能夠容納信息承載量大、表達(dá)形式靈活的介質(zhì)，如報(bào)紙、雜志，不僅接觸量大，運(yùn)用硬廣和軟廣也較為方便有理。
以提升品牌形象為目的，最好采用視覺(jué)效果好，更容易營(yíng)造出沖擊感和創(chuàng)意性的媒介，如電視、電子屏、戶外廣告牌等。
②根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)。針對(duì)不同圈層消費(fèi)者特點(diǎn)和媒介習(xí)慣來(lái)選擇，比如產(chǎn)品的針對(duì)群體是青少年，這個(gè)群體感性色彩濃厚、具有較強(qiáng)的叛逆心理、追求個(gè)性、追逐潮流、習(xí)慣使用較為熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和平臺(tái)，此時(shí)廣告就應(yīng)更多地考慮新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，以及傳統(tǒng)媒介中具有時(shí)尚感的板塊。
③根據(jù)媒介調(diào)性與產(chǎn)品的匹配度。高端產(chǎn)品通常會(huì)與品味較高的媒介和板塊具有較高的契合度，比如電子屏、電視、雜志等，而戶外廣告中的小報(bào)張貼較為低俗，很容易拉低品牌的檔次。
④考慮其他廣告帶來(lái)的干擾。在選擇投放的介質(zhì)或者場(chǎng)所時(shí)，還需要考慮到其他可能出現(xiàn)的廣告所帶來(lái)的干擾，盡量避免同類競(jìng)品的扎堆，也不要放在競(jìng)品的后面。
6. 確定廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間
廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)間很重要，什么時(shí)候開(kāi)始傳播（When），帶來(lái)的推廣效果也不同，在電視廣告中，一直有黃金時(shí)間的說(shuō)法，可見(jiàn)其的確非常重要。就以電視媒體為例，在電視黃金時(shí)間播出的電視劇時(shí)段，往往是匯聚千萬(wàn)目光的寶貴時(shí)間，但對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，其實(shí)是不合時(shí)宜的，所謂的“抽水馬桶現(xiàn)象”指的就是在電視黃金時(shí)間內(nèi)插播，觀眾們紛紛以上廁所來(lái)逃避。
真正的黃金時(shí)間應(yīng)該是盡可能地在合適的時(shí)間里，讓更多的受眾接觸到。不同的群體，大量接收信息的時(shí)間點(diǎn)也不同，對(duì)于家庭婦女們來(lái)說(shuō)，晚上7、8點(diǎn)是黃金時(shí)間，而對(duì)于商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，晚上11、12點(diǎn)才可能是最佳的時(shí)段。
總的來(lái)說(shuō)，廣告投放的要點(diǎn)并不僅僅在于某一個(gè)環(huán)節(jié)，而是貫穿于整個(gè)廣告落實(shí)的過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)槊恳徊蕉际蔷o密相關(guān)的，要做到科學(xué)高效地進(jìn)行投放，必須從整體上進(jìn)行考量。
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