品牌公關：做好企業品牌營銷策劃，該如何利用情緒共鳴？
? 引言 ?
市場競爭激烈，產品同質化嚴重，社會公眾已經對營銷傳播產生免疫抗體。信息爆炸時代、信息過載時代，傳統的營銷手段似乎已經很難再打動受眾了，難取得實質性的傳播效果。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
市場競爭激烈，產品同質化嚴重，社會公眾已經對營銷傳播產生免疫抗體。信息爆炸時代、信息過載時代，傳統的營銷手段似乎已經很難再打動受眾了，難取得實質性的傳播效果。
想要在當今時代打動受眾“鐵石心腸”的心，就要找到受眾的情感脆弱點，結合當下時代環境的變化，與受眾建立情感連結，觸發受眾的情感共鳴，這樣的營銷活動才能事半功倍。
l 與玩家建立情感連結
王者榮耀：四周歲活動
10月28日，《王者榮耀》迎來了它的四周歲生日。如何在四周歲之際，有效地聯動受眾，推出一場別出心裁的策劃活動呢？秘訣就是與玩家建立情感連結。
故事一【情侶篇】：“你說你的邀請無心，我說我的接受有意。”
故事二【同事篇】：“擔心坑到新同事的緊張，用干脆利落的一套招全部秒掉。”、“因為一個善意的邀請，我們從一起上班到一起上分。”
故事三【友誼篇】：“遠隔重洋的孤單，只需一個邀請，他們就可以在峽谷相見。”、“回應發小的每一次邀請，都是跨越2萬米時差7小時的陪伴。”
故事四【北漂篇】：“開黑時接到老板電話，40分鐘后發現隊友還在等他。被需要的感覺，挺好。”、“突如其來的陌生邀請，卻打出意料之外的默契配合。”
故事五【同窗篇】：“畢業后大家默契依舊，發個問號就是要不要開一把，回個微笑就是沒空。”、“兄弟們只要上線，就能立刻找回狀態。”
熟悉的場景，極易觸發用戶的游戲場景，生活化的對白更是讓王者榮耀的用戶感同身受。
l 公益公關活動觸發社會公眾對“城市守護者”的情緒共鳴
蘇寧小店：三公里燈塔計劃·致敬城市守護者
2018年，蘇寧小店已經開設了4000多家門店，覆蓋了70座城市，但是消費者對于蘇寧小店的印象整體還是很模糊的。大部分人只知道這是蘇寧旗下的，但是從來想過這具體是干嘛，從來沒有想過進去消費。
認知模糊，那就需要加強品牌認知，進行品牌形象占位，這是這場公關活動的目的。
以誰的名義來發動這場活動？以“三公里零售圈”的名義，為蘇寧小店進行品牌形象占位。
時至2018年歲末，小年臨近，過年團聚的氛圍正在變得越來越濃，每個人的思鄉之情都被鋪天蓋地的“年味”所“撩撥”起來了。年關之際，不少人已經開始收拾行囊踏上回家的旅途，但是卻有這么一批人，由于工作的性質，在闔家團聚之際卻不能回家，仍然堅守在自己的工作崗位。
這些人走進蘇寧小店往往只是泡一杯泡面，接一杯熱水，匆匆忙忙地和家人打個電話，或者語音視頻，然后又戀戀不舍得掛掉，或許是因為還有工作在等待著他們，或許是因為情難自控，簡短的幾句之后又消失在人潮里。
蘇寧小店聚焦那些在北上廣深地區過年不回家的人身上，為這些城市守護者送去免費的早餐和年貨禮包。他們身上可能肩負著一個家庭的重擔，可能守護著一座城市的安寧。每年的春節之際，媒體人都像鉚足了勁一樣，關注那些“過年回不了家的人”、“擠春運的人”。如此高的聚焦下，蘇寧小店此場公關活動的關注必定很高。
從這些人身上征集到8600多個真實的故事，聯手《新世相》，掀起社交媒體對那些城市守護者的廣泛熱議，打造了多篇10萬+的文章，閱讀量累計2700萬，討論量3萬，城市守護者記錄視頻播放1500多萬次，點贊超過100多萬。
公益傍身的公關活動向來都更容易打開社會公眾的心門，蘇寧小店還尋找100位城市守護者送上小店一年的免費早餐；利用群眾親身故事，觸發社會大眾的情感點，蘇寧小店此次活動線上線下收集UGC故事，引發了社會的高度共鳴。
蘇寧小店此次的公益公關活動，上升為了國家層面的公關事件。
制作精良的“三公里燈塔”公益短片，深情描述了中國“城市守護者”的情況，將中國“城市守護者”的風采帶去了世界級舞臺，引發國內外媒體轉載，人民日報、Facebook全文轉載了該公益短片。
除了在新媒體平臺上發力，蘇寧小店此次公關活動還有一個重要的宣傳渠道，那就是戶外廣告。
既然日常生活中的“低頭族”越來越多了，戶外廣告的作用看起來已經不大了，為什么蘇寧小店此次活動還要花大價錢去投放戶外廣告呢？
答案是新媒體+戶外廣告的捆綁式銷售比傳統的戶外廣告投放效果要好很多，在那些人們無法做低頭族的場景設置戶外廣告，比如電影院、電梯等等場所，效果是事半功倍的。蘇寧小店此次選擇的是在北上廣深等核心城市的大客流量地段投放戶外廣告，高曝光度的活動引發了社會公眾的持續關注。
總結：蘇寧小店的《三公里燈塔計劃·致敬城市守護者》之所以能在社會上引起高度共鳴，贏得世界的關注與認同，是因為此次公益公關活動擊中了每一個中國人對“回家過年”的執念，引發了公眾對“過年不回家的人”的人的情緒共鳴。
公益傍身的公關活動向來都更容易打開社會公眾的心門，但是要在傳播上控制好那個“度”，新媒體+戶外廣告的組合，為蘇寧小店的《三公里燈塔計劃·致敬城市守護者》取得了很好的傳播聲量，借此將活動的情感觸發點觸及受眾。
l 為復雜的思鄉情緒助唱
“我和我的祖國”機場快閃活動
機場這個承載了太多離別與相見的場合，新春將近，所有人心里根植著同一個信仰，那就是回家過年。
在央視新聞頻道多位主播及中國愛樂樂團的帶領下，演唱《春節序曲》到《我和我的祖國》，在央視新聞策劃團隊和中國愛樂樂團對《我和我的祖國》進行了重新編曲，將高亢激昂的傳統版本變成了溫暖人心的純交響樂版本，現場人群的情緒從過年團聚的溫馨幸福逐步升華到對祖國的愛與自豪。
“我和我的祖國”活動引起了用戶的高度共鳴，在臨近春節前的巧妙時間節點，在機場這樣一個承載了太多普通人悲傷和快樂情緒的場合，用音樂喚起回憶和感觸，成為陪伴旅客歸途，撫慰心靈的溫暖力量。
l 反映社會的“過年群體焦慮”
《啥是佩奇》微電影
家住山區的爺爺踮著腳尖期盼兒子一家回來過年，想要給孫子他喜歡的小豬佩奇，無奈常年與大城市隔絕的爺爺卻不懂佩奇是個什么東西，于是想盡一切辦法揭開“佩奇”之謎，中間產生的一系列捧腹事件，最后爺爺親手制作了一個爺爺牌的佩奇。
《啥是佩奇》解析了現代人在“城市化進程中”中的矛盾與沖突，其實年老的親人是這場矛盾與沖突之下最大的犧牲者。看完《啥是佩奇》的人好像都需要一點時間來緩緩，因為大家都想起了自己身邊的老人，這個微電影不動聲色地就觸發了受眾的情緒共鳴。
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