網(wǎng)絡(luò)營銷：公司營銷活動(dòng)策劃案例分析——支付寶集福
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
分析活動(dòng)策劃案例有助于策劃人員學(xué)習(xí)和理解案例中成功的要點(diǎn)和技巧，經(jīng)驗(yàn)豐富者還能從案例中攝取到前所未有的創(chuàng)意和策略，此文將圍繞幾個(gè)要點(diǎn)來進(jìn)行案例的效果分析，為策劃者們提供可拓展的活動(dòng)策劃思路。
一、 活動(dòng)策劃案例的活動(dòng)宣傳
支付寶集福的活動(dòng)宣傳不僅在阿里全系平臺(tái)進(jìn)行廣告投放和信息推送，吸引生態(tài)體系內(nèi)的用戶群體，還在國內(nèi)主流社交平臺(tái)微博和微信，以及諸多國外知名網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行了活動(dòng)宣傳投放。
首先阿里系各平臺(tái)如支付寶、淘寶、天貓、螞蟻金融、UC瀏覽器、優(yōu)酷和土豆視頻等平臺(tái)都擁有大量精準(zhǔn)用戶群體，而通過巨額獎(jiǎng)金和新穎的活動(dòng)玩法也在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)吸引到大量用戶的關(guān)注、評(píng)論和參與，再借助各權(quán)威媒體的宣傳合作使未使用過支付寶的潛在用戶群體，以及使用金融服務(wù)的用戶群體對(duì)平臺(tái)的信任度與依賴度得到明顯提升，并刺激各類人群通過宣傳推廣和社交話題積極的參與到活動(dòng)互動(dòng)和宣傳評(píng)論，進(jìn)而形成一場基于中國傳統(tǒng)年文化為主題的病毒式營銷事件。
二、 活動(dòng)策劃案例的營銷環(huán)境
連續(xù)多年的集福活動(dòng)其主要營銷目的在于平臺(tái)和用戶之間建立起良好的基礎(chǔ)，也是在用戶之間形成社交層面的交易、分享、互動(dòng)、溝通行為營造良好環(huán)境，進(jìn)而為全系平臺(tái)打造社會(huì)化環(huán)境做鋪墊。
敬業(yè)福是歷年來活動(dòng)中較為稀缺的“卡片”類型，充分利用“饑餓”效應(yīng)刺激用戶反復(fù)使用支付寶和電商平臺(tái)的功能，再通過活動(dòng)中獎(jiǎng)金、游戲操作、抽獎(jiǎng)激勵(lì)、玩家互動(dòng)、視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格、輿情導(dǎo)向、傳統(tǒng)文化IP、情感寄托等要素，增進(jìn)用戶在支付寶平臺(tái)開展人際交往和情感溝通的使用習(xí)慣。
1. 傳播方向
依托阿里集團(tuán)雄厚的背景與勢力，集福活動(dòng)宣傳階段便調(diào)動(dòng)了全品牌體系的各類平臺(tái)龐大的宣傳和跳轉(zhuǎn)廣告資源，并且獲得各地權(quán)威媒體進(jìn)行話題與營銷推廣的支持，為形成病毒式傳播提供了先天條件。
正如席卷全球的“冰桶挑戰(zhàn)”一樣，促使活動(dòng)宣傳形成大眾范圍的病毒式傳播效果不能缺少知名人士的帶動(dòng)作用，集福活動(dòng)同樣通過帶動(dòng)眾多著名的明星、KOL、網(wǎng)紅參與其中，甚至包括一些領(lǐng)域中具有爭議性的代表性人物也會(huì)公開發(fā)布集福活動(dòng)狀況，由此形成的明星帶動(dòng)力和熱門話題效果為活動(dòng)的病毒式傳播提供了良好的后天發(fā)展環(huán)境。
2. 營銷方向：
從使用掃一掃、咻一咻、LBS定位、AR實(shí)景掃描等技術(shù)開始，集福活動(dòng)便開始導(dǎo)入品牌企業(yè)的廣告和產(chǎn)品鏈接，根據(jù)用戶購買習(xí)慣總結(jié)出的傾向性數(shù)據(jù)推薦周邊和青睞的門店、品牌、產(chǎn)品，一方面滿足商家對(duì)宣傳促銷的需求，另一方面為用戶提供了符合平臺(tái)品牌調(diào)性和功能價(jià)值的活動(dòng)體驗(yàn)環(huán)境，并由此營造出符合電商購年貨的營銷環(huán)境。
3. 品牌方向：
而在創(chuàng)造平臺(tái)業(yè)績的同時(shí)阿里仍在堅(jiān)持公益項(xiàng)目的努力，螞蟻森林、莊園小游戲是阿里公益體系中用戶使用頻率較高的兩款應(yīng)用，活動(dòng)期間用戶在澆水和喂食的過程中不僅能加速公益積分的獲取，還能夠得到福卡作為獎(jiǎng)勵(lì)。借助中國傳統(tǒng)年文化的IP與社會(huì)公益的結(jié)合，活動(dòng)為用戶帶來的感受從純粹的獎(jiǎng)金、低價(jià)購物等利益形式，成功轉(zhuǎn)變到新年時(shí)節(jié)為處于困難中的人們“祈福”的情感層面產(chǎn)生共鳴。2019年還在此基礎(chǔ)上推出沾福氣卡和花花卡，沾福氣是在文化基礎(chǔ)上拓展出更多用戶間的互動(dòng)溝通，而花花卡則是全年幫還花唄的“貼心獎(jiǎng)”能加強(qiáng)金融平臺(tái)貸款用戶好感度和對(duì)產(chǎn)品的依賴感。通過公益和新道具的加入由此提升了支付寶品牌的社會(huì)形象與美譽(yù)度，并成功得到眾多參與到公益項(xiàng)目之中的用戶群體。
三、 活動(dòng)策劃案例的激勵(lì)裂變
支付寶的集五福從首屆活動(dòng)啟動(dòng)便能夠受到廣泛關(guān)注，我們刨除阿里自帶的光環(huán)效果和龐大的用戶群體資源，僅從獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則、宣傳口號(hào)和UI設(shè)計(jì)來審視其自身的裂變優(yōu)勢。
不得不先說活動(dòng)的宣傳口號(hào)——“集五福，拼手氣分五億”，簡潔清晰且能夠戳中用戶要害的口號(hào)是吸引公眾關(guān)注并參與活動(dòng)的關(guān)鍵。“集五福”能夠使人立即將活動(dòng)與中國年文化這個(gè)傳統(tǒng)IP進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而且五這個(gè)數(shù)字相對(duì)折中，不會(huì)令人有或多或少的感覺。接下來的“拼手氣”顯示出了對(duì)國人喜愛博弈類游戲的興趣要素把控，歷年在電商互動(dòng)小游戲和各類大眾游戲中博弈類游戲都占有較大的用戶比例。“分五億”這種清晰而令人心動(dòng)的獎(jiǎng)金額度是博得關(guān)注與刺激參與度的重要因素，前幾年的電商活動(dòng)中獎(jiǎng)金總額能夠超過5億的有哪些呢？即便是近年號(hào)稱“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)實(shí)則也是優(yōu)惠券或折扣方式，并不會(huì)給用戶真正的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則通過簡練的宣傳口號(hào)便可使用戶一目了然“集齊五個(gè)福就能領(lǐng)獎(jiǎng)”，用戶的感受是沒有過于繁復(fù)的規(guī)則限制，以較低的行動(dòng)成本便可參巨額獎(jiǎng)金的活動(dòng)當(dāng)中，門檻阻礙和誘惑力的此消彼長之間便會(huì)形成快速的行為決策。而且在逐年的活動(dòng)中可以發(fā)現(xiàn)游戲操作和互動(dòng)方式在不斷增加，但游戲的規(guī)則卻在呈現(xiàn)出逐年寬松化的趨勢，這種規(guī)則制定方式在長期或模式化的活動(dòng)當(dāng)中屬于較為常見的一種良性促進(jìn)策略，能夠有效促進(jìn)以往參與者的回歸，同時(shí)也更容易形成人際傳播和裂變的體驗(yàn)口碑。
UI設(shè)計(jì)的互動(dòng)元素和傳統(tǒng)年文化審美視覺設(shè)計(jì)是活動(dòng)中的一個(gè)靚點(diǎn)，先說福字，漢字經(jīng)歷數(shù)千年的演變歷程，你在參與掃福活動(dòng)的過程中便會(huì)發(fā)現(xiàn)即便是很早以前的字體支付寶都能識(shí)別出來，這便無形中增強(qiáng)了歷史文化底蘊(yùn)的形成，同時(shí)也為小范圍的話題形成提供了基礎(chǔ)。剛剛開始掃福活動(dòng)時(shí)，你的朋友圈一定會(huì)有人發(fā)出各種各樣的福字，甚至有些是多數(shù)人都無法識(shí)別的字體，這也滿足了一些人在社交中的心理需求和話題營造需求。還有便是每年的福卡圖像與動(dòng)畫設(shè)計(jì)都會(huì)略有不同，尤其是加入微視頻形式之后，當(dāng)用戶點(diǎn)開并獲得需要的福卡時(shí)便會(huì)看到具有特定意義的內(nèi)容，有正能量的鑒語，也有能夠讓人感受過年團(tuán)聚溫馨的圖畫，還有在各環(huán)節(jié)中插入的或溫馨或喜慶的微視頻與動(dòng)畫，都會(huì)使用戶在短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)多種情感的良性影響波動(dòng)與共鳴，從而對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)的興趣，也會(huì)更樂于分享給親朋好友、身邊人。
四、 活動(dòng)策劃案例的數(shù)據(jù)表現(xiàn)
集福活動(dòng)經(jīng)歷了2016年到2019年四次輪回，首年表現(xiàn)較為保守，共投放82萬6888個(gè)“敬業(yè)福”，集齊數(shù)達(dá)79萬1405人次，占比約96%，獎(jiǎng)金2.15億元人均分得約271.66元；17年獎(jiǎng)金2億元獲獎(jiǎng)人次達(dá)1.68億人次，人均1.2元；18年獎(jiǎng)金增加到5億元，獲獎(jiǎng)達(dá)2.51億人次，人均約2元；19年保持5億元獎(jiǎng)金，活動(dòng)1月25日0時(shí)至28日14時(shí)約3000萬人次，營銷結(jié)束或?qū)⑷舜渭s2億，人均約2元左右，而且本年還加入了2019份全年4萬8888元花唄幫還獎(jiǎng)，所以總獎(jiǎng)池的額度和中獎(jiǎng)人次也會(huì)提升很多。
另外值得關(guān)注的數(shù)據(jù)便是除中國內(nèi)陸地區(qū)，2018年的全球活動(dòng)影響力城市排名，香港、澳門分別占前兩名，其他TOP10排名順序分別為，東京、曼谷、新加坡、首爾、芭提雅、普吉島、大阪、馬尼拉。注意，此數(shù)據(jù)因電商品牌會(huì)考慮到內(nèi)陸與中國香港、澳門兩地區(qū)的貨物來往尚需經(jīng)過海關(guān)。
五、 活動(dòng)策劃案例的輿情
1. 活動(dòng)玩法變化
2017年1月18日支付寶宣布“集五福活動(dòng)中要將欠大家的敬業(yè)福還回來”，用戶可以通過AR掃描、螞蟻森林等方式獲得福卡，至27日開獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)顯示的獲獎(jiǎng)?lì)~度為1.08元-666元區(qū)間。因16年因出現(xiàn)數(shù)量而飽受爭議的敬業(yè)福和次生輿情事件，在17年得到了較好的緩解。
2. 事件發(fā)展周期
l 醞釀期
16年12月21日支付寶在北京媒體溝通會(huì)議中展示了AR實(shí)景紅包功能，并在17年1月12日公開表示春節(jié)期間會(huì)運(yùn)用AR實(shí)景結(jié)合線下做紅包活動(dòng)。
l 升溫期
17年1月13日支付寶在北京新春紅包媒體溝通會(huì)議中正式宣布將推出集福活動(dòng)，并表示紅包活動(dòng)不會(huì)讓用戶失去安全感是先提條件。18日開始用戶通過AR掃福字和螞蟻森林便可獲得福卡，并在除夕夜每人兌換一份隨機(jī)分配的現(xiàn)金紅包。
l 爆發(fā)期
1月18日至25日期間，用戶評(píng)論不斷攀升，媒體同步加入大量報(bào)道。19日根據(jù)數(shù)據(jù)顯示有1940萬人集齊五福，支付寶官微發(fā)布，除夕22時(shí)之前集齊五福的用戶都可以在22時(shí)18分獲得現(xiàn)金紅包。20日螞蟻森林活動(dòng)同步開啟，由此輿情狀況開始明顯攀升，直至23日輿情攀升至峰值。
l 消退期
1月26日支付寶官微表示次日將推出“萬能福卡”供用戶補(bǔ)充缺少的五福套裝。27日晚10時(shí)，集福活動(dòng)開獎(jiǎng)，顯示約1.68億人次集齊并分享2億元現(xiàn)金。
3. 輿情應(yīng)對(duì)
1月13日發(fā)布“還敬業(yè)福”獲得廣大公眾關(guān)注和支持；
18日微信發(fā)布《我有個(gè)同事叫冠華》引起媒體轉(zhuǎn)載評(píng)論，從輿情引導(dǎo)和宣傳推廣層面起到積極作用；
20日借螞蟻森林集福之勢，微信發(fā)布《看完這張照片，云某氣的差點(diǎn)就收山了》展示公益項(xiàng)目成果并進(jìn)一步加強(qiáng)公眾對(duì)螞蟻森林公益事業(yè)的支持；
21日針對(duì)網(wǎng)友私下交易福卡被騙事件，支付寶在官方微博發(fā)布提醒，請(qǐng)大家不要和陌生人交易福卡，謹(jǐn)防被騙；
22日針對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的掃福丟娃事件，支付寶在官微發(fā)布提醒，請(qǐng)大家注意孩子安全那才是真正的福氣；
24日微信發(fā)布號(hào)召，動(dòng)員用戶將多余的福卡交換給他人，尤其是敬業(yè)福；
26日微信表示，除夕將新增2017張“萬能福卡”；
27日活動(dòng)開獎(jiǎng)日，微信發(fā)布《大家好，我是冠華》呼應(yīng)18日活動(dòng)啟動(dòng)預(yù)熱，并從文中表現(xiàn)出活動(dòng)中為讓更多人集齊五福獲得彩頭，附送的紅包金額少了些，但初心未變，隨后還對(duì)關(guān)注用戶發(fā)出了明年活動(dòng)的邀約意向。此舉為紅包均額減少的問題提供了輿情引導(dǎo)和疏通的條件。
4. 觀點(diǎn)分析
l 網(wǎng)友用戶
網(wǎng)友認(rèn)為支付寶做社交，初心雖好，但創(chuàng)意不足。活動(dòng)中獲得的獎(jiǎng)金1.08元普遍感覺太少，還有調(diào)侃認(rèn)為活動(dòng)的預(yù)期太高而結(jié)果太低的情況。
l 意見領(lǐng)袖
意見領(lǐng)袖認(rèn)為集五福本質(zhì)是結(jié)合新穎技術(shù)手段的營銷策略，活動(dòng)是為完成社交轉(zhuǎn)變而布局，與多年前吃“干脆面”集卡的套路一樣。也有相對(duì)冷靜而客觀的意見領(lǐng)袖表示活動(dòng)本身是過年活躍氣氛，為用戶討個(gè)新年好彩頭。
l 媒體觀點(diǎn)
媒體多數(shù)認(rèn)為支付寶向通過集五福拓展社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，同時(shí)也有網(wǎng)絡(luò)新媒體存在迎合意見領(lǐng)袖的負(fù)面評(píng)論，新聞媒體則表現(xiàn)出冷靜客觀的態(tài)度希望大家能通過活動(dòng)享受過年的氣氛。但因集福而引發(fā)的次生輿情現(xiàn)象在各類媒體報(bào)道中仍頻繁出現(xiàn)，并對(duì)此類現(xiàn)象抱有褒貶不一的評(píng)論態(tài)勢。
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