投入上千萬！娃哈哈向180萬大學(xué)生發(fā)布創(chuàng)意征集令
10月31日，娃哈哈集團在杭州下沙第二生產(chǎn)基地舉辦娃哈哈新品征求意見與推廣創(chuàng)意大賽（簡稱娃哈哈創(chuàng)意大賽）發(fā)布會。
娃哈哈創(chuàng)意大賽是一場面向全國高校大學(xué)生的新品建議與創(chuàng)意征集大賽，將于11月5日至12月31日在全國范圍內(nèi)舉行。
投入上千萬，向全國180萬大學(xué)生征集創(chuàng)意
據(jù)介紹，本次創(chuàng)意大賽將圍繞娃哈哈2020年的6款重推新品展開，娃哈哈將投入上千萬元，為全國1000所高校免費提供pH9.0蘇打水、藜麥牛奶、藜麥牛奶粥、黑糖奶茶、優(yōu)的乳、九種堅果等6款、12萬箱新產(chǎn)品，保證全國180萬名大學(xué)生品嘗到娃哈哈新產(chǎn)品。
每一位品嘗過新品的大學(xué)生，都可通過“哈寶游樂園”微信公眾號上傳自己的創(chuàng)意作品，參與包裝設(shè)計建議大賽、產(chǎn)品改進建議大賽、產(chǎn)品廣告策劃大賽、產(chǎn)品抖音視頻大賽、廣告模特競選等五項賽事。
每項比賽將設(shè)立6個活動產(chǎn)品版塊，參賽者可選擇任意比賽項目中的一個版塊或多個版塊參與。娃哈哈將組織專業(yè)評審團對創(chuàng)意作品進行專業(yè)評審，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)據(jù)，評選出最終的優(yōu)勝者，并給予現(xiàn)金獎勵。
其中，廣告模特競選項目每個產(chǎn)品板塊各選一名廣告模特拍攝廣告，獎金為3-5萬元；其余項目每個產(chǎn)品版塊分別設(shè)一二三等獎各一名，獎金分別為5000元、4000元、3000元。
大賽結(jié)束后，娃哈哈將采納其中優(yōu)秀創(chuàng)意，并呈現(xiàn)在2020年的新品研發(fā)、生產(chǎn)及推廣過程中，精準(zhǔn)賦能娃哈哈品牌及產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。
娃哈哈集團董事長兼總經(jīng)理宗慶后表示，娃哈哈舉辦這次創(chuàng)意大賽，一方面是為了更加了解年輕人的消費需求，征求他們的意見和創(chuàng)意，進而反饋到研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，達(dá)到改進產(chǎn)品的目的；另一方面也是滿足年輕人的實踐需求，推動教育與實踐相結(jié)合，給大學(xué)生提供一個實踐鍛煉的平臺。
為了讓大學(xué)生更好地了解產(chǎn)品、發(fā)揮創(chuàng)意，來自娃哈哈食品研究院的5位資深研發(fā)專家，對主推產(chǎn)品的概念、定位、工藝、賣點等各個方面做了深入、詳細(xì)的解讀。
據(jù)了解，本次娃哈哈創(chuàng)意大賽推廣的6款均主打“健康”概念。宗慶后說，現(xiàn)在中國老百姓的健康消費需求越來越大，大健康產(chǎn)業(yè)的前景非常好。經(jīng)過30多年的積累，娃哈哈已經(jīng)建立起了一支以博士、碩士、高級工程師為學(xué)科帶頭人、具備較強專業(yè)技術(shù)能力的科研隊伍，能夠為娃哈哈從“安全”轉(zhuǎn)向“健康”的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供強有力的支持。
讓消費者成為研發(fā)者，開創(chuàng)“產(chǎn)品共創(chuàng)”新模式
在這個消費主權(quán)時代，讓品牌與消費者“交朋友”已成企業(yè)的營銷共識。但娃哈哈想做的不僅于此。
娃哈哈集團副總經(jīng)理潘家杰在發(fā)布會上表示，今年是娃哈哈集團成立的第32個年頭，娃哈哈的發(fā)展壯大從來都離不開廣大消費者的厚愛和支持。娃哈哈創(chuàng)意大賽能夠讓娃哈哈更深層次了解消費者需求和想法，讓消費者參與到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計中來，開創(chuàng)“產(chǎn)品共創(chuàng)”新模式。
事實上，讓消費者真正參與到新品的研發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)，使用戶與品牌實現(xiàn)“零距離”溝通，并在這個過程中實現(xiàn)大數(shù)據(jù)搜集與流量轉(zhuǎn)化，使新品能切實滿足消費者需求，一直是娃哈哈努力的方向。
例如，本次創(chuàng)意大賽的主要載體——“哈寶游樂園”微信公眾平臺，就是娃哈哈在“產(chǎn)品共創(chuàng)”的思維框架下建立的，自2018年11月上線以來，已積累超過500萬條消費者數(shù)據(jù)，目前這些數(shù)據(jù)已經(jīng)被應(yīng)用到了實際研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)中，為娃哈哈的產(chǎn)品方向提供了有力的決策支撐。
此外，“產(chǎn)品共創(chuàng)”模式的誕生，也反映出娃哈哈的營銷思路正在從OGC向UGC升級。UGC讓消費者直接成為生產(chǎn)者和設(shè)計者，能夠優(yōu)化用戶體驗，增強用戶黏性，有效提升娃哈哈的品牌影響力。
升級消費者溝通模式，從銷售后端延伸到研發(fā)前端
從2018年下半年的AD鈣奶月餅、營養(yǎng)快線彩妝盤，再到2019年的“喝晶鉆贏鉆石”、哈哈粽、藜麥月餅、AD鈣奶小紅瓶，近兩年來，娃哈哈通過一系列創(chuàng)意營銷活動，持續(xù)向消費者輸出娃哈哈活力、好玩、年輕態(tài)的品牌形象，在銷售后端與消費者實現(xiàn)了有效的溝通。
但娃哈哈并不想就此止步。通過舉辦此次創(chuàng)意大賽，娃哈哈想對現(xiàn)有的模式再做一次升級，推動消費者溝通從銷售后端延伸到研發(fā)前端，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都與消費者實現(xiàn)充分、有效、深度的溝通，增強消費者對娃哈哈的品牌認(rèn)知度和價值認(rèn)同感。
此前，娃哈哈已經(jīng)成功將消費者溝通延伸到了營銷環(huán)節(jié)，其中最有代表性的活動就是娃哈哈大學(xué)生營銷策劃大賽（簡稱營銷大賽）。2019年，娃哈哈營銷大賽已舉辦到第七年、第12屆，也是首屆全國性的賽事，吸引了全國近7萬名大學(xué)生參與，收集了5000余份優(yōu)秀創(chuàng)意策劃。
近兩年來，娃哈哈堅持以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力為根基，以更貼近消費者的營銷方式為手段，穩(wěn)扎穩(wěn)打，為品牌與消費者構(gòu)建情緒共鳴、價值共生的關(guān)系。
如今，創(chuàng)新已經(jīng)成為飲料行業(yè)的發(fā)展共識。娃哈哈創(chuàng)意大賽的舉辦，直接反映出了娃哈哈在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)及營銷環(huán)節(jié)做出的深度創(chuàng)新。此次大賽讓消費者直接參與到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計中來，推動消費者溝通從銷售后端延伸到研發(fā)前端。這是娃哈哈在品牌營銷理念上的重大升級，也是娃哈哈主動探索產(chǎn)品創(chuàng)新升級的重要舉措。它既對娃哈哈32年沉淀而來的巨大營銷資源進行了充分挖掘，也延續(xù)了娃哈哈越來越向消費者傾斜的品牌價值取向。
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