營(yíng)銷價(jià)值階段論——七略營(yíng)銷觀點(diǎn)
營(yíng)銷由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值和持續(xù)交付價(jià)值。
若企業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶沒有價(jià)值，即使通過大規(guī)模宣傳，消費(fèi)者感知、購(gòu)買，體驗(yàn)后，仍然會(huì)用腳投票。以08年三鹿奶粉為例，在三聚氰胺未爆發(fā)前，三鹿曾是中國(guó)500個(gè)最具有價(jià)值的品牌，在社會(huì)上擁有較高的知名度和美譽(yù)度。三聚氰胺爆發(fā)后，企業(yè)多年建設(shè)的品牌價(jià)值轟然倒塌。它的產(chǎn)品從現(xiàn)在來看，不就是傻子甚至壞人做出來，營(yíng)銷人是賣出來了，但是結(jié)果營(yíng)銷人遭受唾棄。
品牌的崛起源于其挖掘到用戶價(jià)值、將用戶價(jià)值植入消費(fèi)者心智中，且持續(xù)交付價(jià)值。如何系統(tǒng)清晰看到品牌崛起過程，在七略看來，需要從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、塑造價(jià)值、傳遞價(jià)值和傳播價(jià)值以及持續(xù)交付價(jià)值五個(gè)角度出發(fā)。
一、價(jià)值發(fā)現(xiàn)
消費(fèi)者選擇品牌，必定是產(chǎn)品或服務(wù)滿足其價(jià)值。品牌建立的基礎(chǔ)，就是要找到獨(dú)屬的用戶價(jià)值。如何找到用戶價(jià)值，企業(yè)第一步就應(yīng)該洞察到消費(fèi)者需求價(jià)值，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用或關(guān)注品類痛點(diǎn)。
如凱倫詩(shī)坐著美美體椅，洞察到女性運(yùn)動(dòng)瘦身難以堅(jiān)持，藥物瘦身傷害身體的痛點(diǎn)后，凱倫詩(shī)坐著美美體椅創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，打磨產(chǎn)品，不用運(yùn)動(dòng)輕松即可美體瘦身，在更重要的洞察到女性對(duì)家庭地位的渴望，希望有一件商品能夠彰顯自身地位，而丈夫給妻子買凱倫詩(shī)坐著美，不正是女性對(duì)家庭地位的渴望。
二、塑造價(jià)值
發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值后，品牌第二步要思考，如何將價(jià)值塑造出來？塑造品牌價(jià)值最好方式，莫過于把握好與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵觸點(diǎn)，通過一系列的語言和符號(hào)強(qiáng)化用戶價(jià)值。
以大麥植發(fā)為例，其通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、消費(fèi)者洞察、企業(yè)自身基因調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其最大的用戶價(jià)值，就是微針植發(fā)，針孔比傳統(tǒng)植發(fā)孔小1/3,效果更好更牢固。在塑造價(jià)值，其名稱改為大麥微針植發(fā)，在視覺識(shí)別上，選取知名賽車手作為品牌代言人曹恒，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
三、傳遞價(jià)值
價(jià)值傳遞更多表示企業(yè)想通過何種渠道來售賣產(chǎn)品和服務(wù)，傳播用戶價(jià)值。以王老吉為例，在品牌塑造前期，銷售通路并未直接選擇超市、渠道終端商場(chǎng)，而是以火鍋餐飲門店作為核心渠道，通過“怕上火，喝王老吉”的海報(bào)物料，餐飲人員的大力推廣，王老吉產(chǎn)品價(jià)值被傳遞出。
四、傳播價(jià)值
品牌最后一步就是傳播核心價(jià)值，確定核心定位后，傳遞品牌價(jià)值后，接下來就需要將信息快速傳遞出去。目前傳播途徑主要通過強(qiáng)、弱媒介傳播。強(qiáng)媒介泛指電視、廣播、電梯廣告、微信公眾號(hào)等；弱媒介更多指線上營(yíng)銷媒體，如各類短視頻、互動(dòng)傳播方式。
品牌選擇何種媒介進(jìn)行傳播，一方面要考慮到品類當(dāng)前發(fā)展情況、競(jìng)品行業(yè)情況，采取更合適的渠道傳播品牌價(jià)值。
五、持續(xù)交付價(jià)值
當(dāng)品牌完成價(jià)值創(chuàng)造過程后，消費(fèi)者也已經(jīng)意識(shí)到品牌價(jià)值后，接下來我們要做的持續(xù)交付價(jià)值，從產(chǎn)品接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)交付價(jià)值。
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