廣告公司：圍繞顏值經(jīng)濟(jì)該如何策劃廣告？
引言
好的產(chǎn)品顏值在品牌初期會(huì)給消費(fèi)者留下一定的品牌印記，但是在消費(fèi)者完成初次購(gòu)買(mǎi)之后，能夠打動(dòng)消費(fèi)者只有產(chǎn)品本身了，真正厲害的品牌是不會(huì)讓顏值成為其局限性，“花瓶品牌”是注定要被市場(chǎng)淘汰的。
比如說(shuō)“網(wǎng)紅”這個(gè)詞語(yǔ)以及背后所代表的復(fù)雜含義，“網(wǎng)紅”是這個(gè)浮躁時(shí)代的特定產(chǎn)物，它們的快速崛起和衰落，也是消費(fèi)者內(nèi)心的折射，千篇一律的外表注定吸引不了“薄情”的消費(fèi)者。
文|公關(guān)之家 作者|發(fā)條褐
l.“顏值即正義”消費(fèi)當(dāng)?shù)?/p>
顏值經(jīng)濟(jì)有著不可忽視的力量，這一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的。
牛津大學(xué)交叉模態(tài)實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人查理·斯彭斯曾指出，顏色不僅會(huì)影響人們對(duì)食物的興趣，還會(huì)改變食物的味道。
1980年有一項(xiàng)科學(xué)研究，將青檸味飲料調(diào)成橙色給受試者飲用，結(jié)果近一半的人認(rèn)為是橙味的，當(dāng)飲料被調(diào)成綠色的時(shí)候，就沒(méi)有受試者這么認(rèn)為了。
同樣影響產(chǎn)品味覺(jué)的還有包裝。根據(jù)受試者的反饋，白色杯子里的咖啡比透明或藍(lán)色杯子里的咖啡苦；七喜包裝中的yellow更多時(shí)，汽水的檸檬味更重。甚至于，連盤(pán)子的顏色都可能影響味覺(jué)體驗(yàn)。
茶飲、文創(chuàng)、家電，三個(gè)完全不同的領(lǐng)域，同樣都體現(xiàn)了顏值的巨大威力。
茶飲界：喜茶在研發(fā)芝芝桃桃這款產(chǎn)品時(shí)，為了解決桃子氧化變色的問(wèn)題，特地加入了火龍果汁調(diào)色，奈雪則為了讓女性消費(fèi)者拿著產(chǎn)品拍照時(shí)效果更好，將茶飲的杯子設(shè)計(jì)得更為修長(zhǎng)。
社交媒體時(shí)代更看重顏值，星巴克的貓爪杯，就是切中了最近風(fēng)行的吸貓族的情感需求，貓爪的杯形設(shè)計(jì)，季節(jié)限定款，幫助其成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
文創(chuàng)界：作為“宇宙最酷總署”的 NASA，不僅社交媒體玩出花兒，在全世界年輕人心中也建立起了“高級(jí)跨界玩家”的形象。
NASA早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的科研機(jī)構(gòu)或行政部門(mén)，在各種跨界活動(dòng)中追逐自己的自身價(jià)值，不斷打破人們心目中的刻板印象。
大洋彼岸的西方“網(wǎng)紅”，故宮文化也受到越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)。故宮擅長(zhǎng)運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，各種流行的文化元素，設(shè)計(jì)的力量，擁抱互聯(lián)網(wǎng)科技，進(jìn)行年輕化、時(shí)尚化的解構(gòu)故宮歷程。
賣(mài)萌的皇帝、搞笑的皇妃，歷史人物人格化一下子使故宮變成一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的年輕人，加之文案方面的趣味性，實(shí)現(xiàn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與用戶(hù)之間的“互撩”。
家電界：去年10月10日，戴森在紐約召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì)，正式推出了美發(fā)新產(chǎn)品Airwrap卷發(fā)棒，這款功能強(qiáng)大的卷發(fā)棒簡(jiǎn)直就是美發(fā)圈內(nèi)的黑科技。
這款售價(jià)折合人民幣約3500元的貴婦卷發(fā)棒，一夜之間便成為社交網(wǎng)絡(luò)討論的對(duì)象，“你愛(ài)我嗎？愛(ài)我就給我買(mǎi)戴森卷發(fā)棒”成為了不少女生檢驗(yàn)?zāi)信笥选皭?ài)我愛(ài)我”偽命題的新問(wèn)題。
成為中產(chǎn)jieji心頭之好的現(xiàn)象級(jí)家電，即便價(jià)格動(dòng)輒三五千，但還是受到許多人的追捧，成為網(wǎng)紅人手必備的象征“美好生活”的家電。
l.“顏值經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)群體：女性、千禧一代
作為消費(fèi)力最為旺盛的群體，年輕人對(duì)顏值的追求，也是“顏值經(jīng)濟(jì)”興起的主要原因。
根據(jù)2017年底的一份《90后家居消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，高達(dá)95%的90后在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注家裝風(fēng)格搭配，設(shè)計(jì)潮流也是大部分人關(guān)注的方面。
崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，作為未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時(shí)代（95后及00后）有著超前的消費(fèi)觀念和文化追求，更追求自己喜歡的方式生活。相比于產(chǎn)品的實(shí)用性，未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍明顯更在意產(chǎn)品的顏值。
“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當(dāng)代年輕人的幾個(gè)主要標(biāo)簽，特征之一是擁有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，愿意學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識(shí)提升自我。這樣的特質(zhì)也決定了他們的消費(fèi)觀，喜歡不同風(fēng)格的產(chǎn)品，不再鐘情于一種風(fēng)格的品牌。選擇的前提只有一個(gè)，那就是產(chǎn)品的顏值過(guò)得去。無(wú)論是“性冷淡”風(fēng)還是浮夸風(fēng)，產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)都在長(zhǎng)在未來(lái)中產(chǎn)消費(fèi)主力軍的“G點(diǎn)”上。
而顏值經(jīng)濟(jì)某種意義上來(lái)說(shuō)就是“她經(jīng)濟(jì)”。女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品的目的不僅僅是出于生活需求，女性購(gòu)買(mǎi)一件商品90%的理由都是因?yàn)椤斑@個(gè)太好看了!”、“我必須擁有它！”。
中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)的47%，用戶(hù)規(guī)模增速超全網(wǎng)，00后女性成為一股新勢(shì)力，總體規(guī)模超4000萬(wàn)，增速達(dá)到18%，是全體女性群體增速的3倍。
從需求和消費(fèi)群體來(lái)劃分，女性消費(fèi)需求呈現(xiàn)出“膨脹的消費(fèi)欲望”，引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌提供了無(wú)限機(jī)遇，同時(shí)也提出了更大的挑戰(zhàn)。
l.“顏值經(jīng)濟(jì)”的局限性
每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的調(diào)性，也有相應(yīng)的標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，首先就體現(xiàn)出品牌的“性格”。
在品牌力較為薄弱的時(shí)候，顏值代表著一切，價(jià)值最大，因?yàn)橄M(fèi)者只能依靠表象來(lái)形成品牌印記。
好的產(chǎn)品顏值在品牌初期會(huì)給消費(fèi)者留下一定的品牌印記，但是在消費(fèi)者完成初次購(gòu)買(mǎi)之后，能夠打動(dòng)消費(fèi)者只有產(chǎn)品本身了，加之適當(dāng)?shù)耐斗徘溃嬲齾柡Φ钠放剖遣粫?huì)讓顏值成為其局限性，“花瓶品牌”是注定要被市場(chǎng)淘汰的。
比如說(shuō)“網(wǎng)紅”這個(gè)詞語(yǔ)以及背后所代表的復(fù)雜含義，“網(wǎng)紅”是這個(gè)浮躁時(shí)代的特定產(chǎn)物，它們的快速崛起和衰落，也是消費(fèi)者內(nèi)心的折射，千篇一律的外表注定吸引不了“薄情”的消費(fèi)者。
在品牌力較為強(qiáng)勢(shì)的白酒行業(yè)，產(chǎn)品顏值呈現(xiàn)一種相反的趨勢(shì)。即品牌越高端的白酒品牌，其瓶身設(shè)計(jì)可能越不討年輕人喜愛(ài)。比如“國(guó)酒”maotai，這么多年一直沿用一樣的瓶身設(shè)計(jì)，只在外表標(biāo)簽花紋上做了少許改動(dòng)。
相比于洋河的藍(lán)色經(jīng)典“海天夢(mèng)”，其獨(dú)特的藍(lán)色瓶身設(shè)計(jì)，還有五糧佳釀一改從前的瓶身設(shè)計(jì)，改良為如今的“水晶瓶”瓶身設(shè)計(jì)，“國(guó)酒”茅不用力討好市場(chǎng)的原因是，其深厚的品牌影響力。
“市面上被炒到3000多元的maotai在Costco售價(jià)僅1499元”僅僅這樣一句話(huà)，就可以成功把跨國(guó)外資零售商一舉推上微博熱搜榜，從而引來(lái)上海大媽和娛樂(lè)記者們的哄搶?zhuān)撞藘r(jià)的maotai比雙十一的折扣更有吸引力。
“國(guó)酒”maotai過(guò)去幾十年，其品牌底蘊(yùn)深厚而長(zhǎng)遠(yuǎn)。紅軍用maotai療傷、周zongli先生宴請(qǐng)外幣等品牌故事，為maotai增添了不少“家國(guó)情懷”的魅力，造就了maotai酒深厚的根基。
所以無(wú)論是“后起之秀”江小白，還是顏值頗高的洋河藍(lán)色經(jīng)典，都不可能動(dòng)搖maotai的“白酒巨頭”地位一分一毫。
江小白的表達(dá)瓶之所有會(huì)成為社交網(wǎng)絡(luò)上的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，客觀來(lái)說(shuō)，并不是因?yàn)榫频脑?，也不是因?yàn)槠可碓O(shè)計(jì)的原因，真正原因是瓶身上的文案。印有UGC文案的紙?zhí)祝?lèi)似“縱然時(shí)間流逝，我們依然年輕”的扎心文案，撩動(dòng)了眾口難調(diào)的年輕人，靠著走心的文案，江小白這個(gè)“白酒小白”走了跟高端大曲清香型品牌完全不同的路線(xiàn)，成為低端白酒界的一匹黑馬。
結(jié)語(yǔ)
顏值經(jīng)濟(jì)盛行下，品牌應(yīng)該在符合品牌調(diào)性的前提下，去追求產(chǎn)品的顏值，否則只能是顧此失彼，失去品牌的獨(dú)特特性，消失在大眾和受眾的眼光中。
引用財(cái)經(jīng)作家吳曉波的論述：“顏值即正義，但不是最終的正義?！睙o(wú)吳曉波認(rèn)為，顏值是第一印象，但不是最后的印象，一個(gè)人在社會(huì)上有沒(méi)有成就，是否受到尊重，還是得靠自己的努力。
本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——公關(guān)之家http://www.gongguanzhijia.com
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