奧利奧成金投賞最大贏家
10月17日晚,第十二屆金投賞頒獎典禮在上海隆重舉行。來自全球各界的品牌方、創意人士、廣告從業人員齊聚一堂,共同見證本屆金投賞各獎項類別逐一揭曉。奧利奧憑借 “奧利奧×朕的心意·故宮食品:啟「餅」皇上,奧利奧進宮了”、“奧利奧好玩不止扭舔泡”等多個品牌整合傳播案例,一舉斬獲2019年金投賞全場大獎和年度品牌大獎等15個獎項。
作為亞洲規模最大的創意盛會,同時也是在全球最具影響力的中國本土國際化獎項,今年金投賞商業創意獎共吸引參賽公司691家,提交參賽作品3310件,參賽公司數量再創歷史新高,從中成功突圍并奪得全場大獎桂冠的奧利奧,成為了全場最大贏家。
文化融創,點亮整合營銷新思路
一直以來,奧利奧始終致力于推出中國消費者喜愛的創新產品。此次獲得評審團一致肯定的品牌整合案例足以證明,深耕中國市場的奧利奧始終在踐行這一品牌目標,并取得了令人矚目的成就。尤其是榮獲全場大獎的“奧利奧×朕的心意·故宮食品:啟「餅」皇上,奧利奧進宮了”傳播戰役,更是為品牌奪得了口碑與銷量的雙贏。
近年來故宮IP被不斷挖掘,如何突出重圍讓消費者記住品牌?奧利奧將中華美食與產品口味深度結合,推出了宮廷御點中華六味,以經典西式可可餅包裹中式風味夾心,給予消費者一餅融盡天下味的玩趣體驗。除了產品創新,奧利奧還用10600塊餅干搭建了一座“舌尖上的故宮”,精美還原故宮600年芳華,成功打造了一場東西文化玩味盛宴。此外還有諸多創意為此次傳播戰役錦上添花——高顏值故宮文物海報吸引大批國風愛好者;互動H5趣味揭秘奧利奧與故宮的百年淵源,引爆輿論;舌尖論道美食家與品牌代言人直播圓桌會議,暢談古代飲食趣味史實;紐約「移動故宮」快閃活動,通過東方美味實現文化出海。在這場傳播戰役中,奧利奧是美味擔當,更是傳遞東西方文化的使者。從文化認可到付諸行動,這背后不僅體現了奧利奧對于中國消費者的重視程度,以及根植中國本土市場的決心,更體現了奧利奧愿意并將會一直與中國消費者玩在一起,也將一直致力于推出中國消費者喜愛的創新產品的品牌理念。
擁有如此亮眼的營銷戰果,此次Campaign主推的產品——奧利奧與故宮IP跨界合作推出「故宮食品聯名御點」系列——其銷量也同樣創造了電商平臺的新紀錄:獨家限定款“朕的心意中華六味”售出76萬包,一天之內就為品牌新增26萬粉絲,超過過去1年店鋪增粉總量,銷售同比去年實現超過30%增長。
實至名歸,創新數字營銷新玩法
奧利奧之所以能夠在不斷創新的同時做到“品效合一”,是由多重因素決定的。億滋大中華區餅干品類市場部副總裁袁冬青女士表示:“堅持品牌核心,品牌年輕化;本土制勝;用年輕人喜歡的方式對話,強化‘社交貨幣’屬性——奧利奧正是憑借對以上營銷策略的不斷踐行,走出了一條創新之路。未來,奧利奧會不斷根據市場和消費趨勢,推出大家喜聞樂見的產品創新,同時用科技、IP等消費者感興趣的元素為品牌的資產賦能,不斷升級消費者的產品體驗和品牌互動,繼續‘玩在一起奧利奧’。”
不得不承認,奧利奧有非常寶貴的品牌資產,擁有較強的延展性,產品本身也有許多創意點。另一方面,奧利奧團隊也十分擅長將被驗證的創意不斷升級,奧利奧市場部負責人Lillian表示:“我們不會認為奧利奧只是一塊餅干,這個品牌蘊含著強大的趣味性,所以品牌會選擇突破產品的界限和次元壁,去做更多不一樣的事情。”
從中華傳統美味的年輕化傳播,到背后深遠文化傳承的創新再現,奧利奧本屆金投賞全場大獎的榮譽實至名歸。而成功背后的原因,離不開品牌對中國傳統文化的深度認可及對市場脈搏的把握。奧利奧故宮聯名系列負責人仲倩表示,奧利奧與故宮食品共創了“新宮廷下午茶御點”,既延伸了產品的使用場景,又賦予了產品文化加成和美學價值,這是奧利奧本土化和傳統文化出海的深度結合。這一點在日常營銷中也可見一斑,雖是來自美國的品牌,但奧利奧充分發掘愛玩會玩的特質,深度結合中國文化,將品牌官方平臺打造成了真正與粉絲玩在一起、樂在一起的聚集地,將分享、快樂、年輕的品牌價值傳播給了更多的消費者。
創新創造價值,在2019年嚴峻的市場環境下,如何用創新驅動增長,成為了各大品牌面臨的共同命題。作為一個百年大品牌,奧利奧在進入中國后從未停止過創新的步伐,牢牢把握年輕一代的真實需求,每次出招必會掀起一波新的熱潮。從文化認可到付諸行動,這背后不僅體現了奧利奧對于中國消費者的重視程度以及根植中國本土市場的決心,更體現了奧利奧愿意并將會一直與中國消費者玩在一起,也將一直致力于推出中國消費者喜愛的創新產品。
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