在B站，萬物皆可恰飯
導語：如果把時間往前倒幾年，發(fā)廣告這種商業(yè)行為，在強調(diào)“用愛發(fā)電”的B站還不被接受。但短短幾年，無論是B站還是它的用戶，都迅速成熟。
作者 | 趙思強
編輯 | Tim 石燦
工作日中午，阿成從樓下取了外賣，回到工位后，他習慣性地點開B站，準備找兩個視頻下飯。
阿成關(guān)注的一個生活區(qū)UP主更新了。他點開視頻，是熟悉的開場白和聲音，大概一分多鐘后，UP主有意無意把話題轉(zhuǎn)到了一款消費品上，這讓阿成隱約意識到，這個視頻可能有點“不一樣”。
有這種感覺的不止他一個，彈幕上也開始有人發(fā)：“恰飯？”
“恰飯”就像是一句暗語，所有觀眾立刻心領神會：這其實是一個廣告視頻。但阿成沒有關(guān)掉視頻，而是繼續(xù)看下去。彈幕里也沒人因為是廣告而反感，反而都在發(fā)“讓他恰！讓他恰！”“信仰充值一個億。”
“現(xiàn)在已經(jīng)習慣UP主發(fā)這種視頻了，畢竟大家都是要‘恰飯’（生活）的嘛。”阿成對刺猬公社（ID：ciweigongshe）說，“而且就算是廣告，也還是挺有意思的。”
如果把時間往前倒幾年，發(fā)廣告這種商業(yè)行為，在強調(diào)“用愛發(fā)電”的B站還不被接受。但短短幾年，無論是B站還是它的用戶，都迅速成熟。 這個原本謹慎對待商業(yè)內(nèi)容的烏托邦，正在加速開放它的生態(tài)。
年輕人精神世界映射
“萬物皆可B站。”站在2019年AD TALK營銷伙伴面基大會的舞臺上，嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎說，“10年前的B站還是一個基于動畫愛好者組成的小社群。而今天，你喜歡的內(nèi)容都能在B站上找到。”
你和坐在你身邊的朋友，看的很可能不是同一個B站。畢竟，B站已經(jīng)擁有了7000余個文化圈層。
據(jù)李旎介紹，B站目前是中國最大的音樂創(chuàng)作平臺之一，每個月從B站產(chǎn)出的原創(chuàng)歌曲超過一千首；是中國最大的游戲視頻平臺之一，游戲視頻作品超過2100萬；還是中國最大的在線自學平臺之一，有2027萬人在B站學習，是2018年高考報名人數(shù)的2倍……
嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎
匯集愛好是B站的表面，這充其量只能叫做“萬物皆在B站”。B站更深層的營銷價值在于，B站展示著年輕人最前衛(wèi)的認知、行為模式變化。
“今天的年輕人是意義一族。越來越多年輕人在內(nèi)容中尋求更深層的價值觀反思，用更多元、更升維的內(nèi)容展現(xiàn)著完整而復雜的自我。”青年文化研究機構(gòu)青年志合伙人夏薇說，“每一個復雜流動的個體在內(nèi)容消費中形成自我的意義，聚集在一起的時候，就會去共創(chuàng)意義，構(gòu)建不斷生長的內(nèi)容圈層。”
一言以蔽之，年輕人在社交媒體上分享內(nèi)容不是為了展示興趣本身，而是去共享內(nèi)容背后的意義，并通過這些意義去尋找、塑造ego（自我）。
最近，在B站上引起廣泛討論的動畫《動物狂想曲》，舞臺是一座食草動物和食肉動物共同生活的校園，這本是很常見的治愈系動畫設定。但作者加入了肉食動物依舊有能力捕獵食草動物，用食物鏈、動物血統(tǒng)等元素展現(xiàn)校園霸凌等主題。
比起動畫本身，這些“成人”主題才是彈幕和評論關(guān)注的核心。 共享意義正在逐漸取代圈層愛好，這種變化將會引起品牌營銷模式的革新。而B站，或許是品牌方研究年輕人的最佳窗口。
在這個意義上，B站已經(jīng)成為年輕人精神世界的投射。
年輕人與品牌的新型關(guān)系：認可與共創(chuàng)
年輕用戶早就不喜歡老套的阻斷式營銷。
他們希望的是，一個品牌，能夠去制造一些能夠讓大家有趣、好玩、敢參與的活動。如前所述，年輕人是通過內(nèi)容去尋找存在意義的人，通過實時評論、分享和對話去不斷重塑自我的流動個體。
如果品牌造出了哪怕一個有內(nèi)涵、或者純粹好玩的好梗，年輕人都愿意一起把它“發(fā)揚光大”，其熱忱不亞于一場狂歡。
這種機制在B站最為成熟——現(xiàn)在，B站月均用戶互動次數(shù)超過18億。
截圖來源：《漢化日記》
這些互動中最有B站特色的，是彈幕。彈幕讓B站從一個單向的視頻播放平臺，變成了雙向的情感連接社區(qū)。
每當你點開一個視頻，大量彈幕會讓你陷入一種被學者稱為“虛擬的部落式”的觀影氛圍，孤獨感立刻消失，彈幕是屬于年輕人的神秘暗語，是他們共同的秘密。
彈幕，實際是對內(nèi)容的補充和再傳播。它所營造出的共創(chuàng)氛圍帶來了強大的造梗能力，甚至能把硬核“恰飯視頻”玩成梗。
今年8月，B站粉絲超過400萬的華農(nóng)兄弟發(fā)布了一個視頻，在視頻中，出鏡的劉蘇良和往常一樣，抓雞、殺雞、烤雞。唯一不同的是，每當他完成一項工序，會對著鏡頭略微僵硬地說一句：“這些也算Keep”。
這算是一次比較“硬核”的植入，但卻十分符合華農(nóng)兄弟在粉絲心中的形象設定，播放量達380萬。在這之后，即便華農(nóng)兄弟發(fā)布常規(guī)內(nèi)容，也會有彈幕在發(fā)“這也算是Keep哦”。有時劉蘇良站在河邊，隨口說了一句“這里好多魚哦”。屏幕上就會飄過“@好吃魚，打錢！”的彈幕。
截圖來源：華農(nóng)兄弟
如果結(jié)合社交媒體上一款產(chǎn)品，尤其是電影的傳播，你會發(fā)現(xiàn)用戶自發(fā)傳播，俗稱自來水正在占據(jù)人們越來越多的注意力。而傳統(tǒng)廣告如貼片，已經(jīng)極少引起人們的討論。
上述營銷現(xiàn)象有著一個共通的底層邏輯：用戶和品牌的關(guān)系正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而且這一趨勢，或許會不可逆的發(fā)展下去：
過去品牌吸引消費者，是以形象代言這樣的形式，吸引用戶以崇拜的視角面對產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)化為購買行為。而現(xiàn)在，用戶認不認可品牌變得更重要，心理上的認可，會直接轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆由系墓矂?chuàng)——與品牌一起創(chuàng)作和傳播內(nèi)容。
B站需要恰飯
“2020年我們將向所有品牌合作伙伴開放這個生態(tài)，讓大家都可以有機會抓住Z世代成長的生態(tài)紅利。”李旎在演講的最后，對所有品牌主說。
這相當于宣告，B站正式準備全面推進內(nèi)容營銷的商業(yè)化了。
不開放的生態(tài)是不可持續(xù)的。和幾年前相比，B站的用戶對商業(yè)的認知更加全面，這會讓B站的商業(yè)化更順利地推進，原本就深愛“小破站”的用戶，總算知道了只有賺錢才能讓這個網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展下去。
“他們（用戶）也在成長，他們現(xiàn)在會說B站是家公司，一定要賺錢。B站上市的直播可能是中國年輕人第一堂財務課，很多用戶因為我們上市，去到處翻資料什么是上市。”陳睿在接受《晚點》專訪時說了這樣一段話。
B站UP主伊麗莎白鼠為可口可樂制作的“鬼畜”廣告
B站所具備的商業(yè)潛力是巨大的。豐富的內(nèi)容圈層讓各種品牌都可以在B站找到精準的內(nèi)容生產(chǎn)者和目標用戶，獨特的社區(qū)環(huán)境降低了品牌的認知和傳播門檻，用戶成熟的付費意識讓營銷最終向付費的轉(zhuǎn)化變成可能。
“互聯(lián)網(wǎng)是一個以用戶價值為核心的產(chǎn)業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)你賺的每一分錢都是用戶價值的貨幣化，只不過這個用戶價值到底是感官的價值、時間的價值、心智的價值，還是情感的價值。決定這個產(chǎn)品能走多遠。”陳睿在《晚點》的采訪中說。
已經(jīng)十年了，到了讓B站用戶價值全面轉(zhuǎn)化的時候了。無論是內(nèi)容還是平臺本身，都有非常多可以開放和探索的新的營銷模型和形式。 而B站，最大的課題就是如何將自身特有的內(nèi)容及社區(qū)基因發(fā)揮到極致，讓更多的品牌主看到自己的價值。
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