快手的“磁力引擎”，營銷吸引力在哪里？
10月24日，魏家東老師參加了快手“Fe+”新商業峰會，從“社交+人”到“社交+內容”、從“人貨場”到“人+貨+場+內容”、從“快手營銷平臺”到“磁力引擎”，在變化的時代中不斷進行迭代升級。
為什么要升級？
1、行業趨勢：
當流量越來越稀缺，當“私域流量”、“KOC”成為年度熱詞，營銷行業更加關注精準營銷，精細化營銷投放與流量運營也成為關注熱點。
2、平臺能力：
當一個平臺達到日均千億曝光，對于用戶觸達能力、創意產出能力、智能投放能力、數據閉環能力、轉化能力和開放能力這六大能力的升級就尤為重要，升級后的快手磁力引擎將有效促進品牌和創作者的互動，為品牌營銷注入更強大的動能。
3、品牌需求
品牌需要找到頭部大V推廣，也需要草根達人推薦，而對于轉化需求又更加明確，當面對多層級市場時，怎么能找到、能觸達、能激發、能沉淀，這就需要更加大的引擎。
4、用戶需求
快手平臺的用戶還有一個身份就是創作者，在以創作者為核心的生態中，商業需求天然存在，不斷升級賦能給創作者，讓他們參與其中，獲得豐厚的收益，形成一個共生共贏的價值生態。
那么，“磁力引擎”的“磁力”怎么理解呢？我們拋開技術語言，從營銷的角度，看快手所呈現的產品、能力，我大概理解為三大方面：
第一、人與人的磁力
社交網絡中，人與人的關系尤為重要，“職業圈、熟人圈、興趣圈、消費圈”構成了一個具有不同強度磁力的關系鏈，而因磁力相連，作為平臺就可以分析其中連接的價值、特點，并洞察其興趣趨向、發展行為，進而做出意圖預判。
第二、內容與人的磁力
短視頻是當下最流行的內容形式之一，而各種風格的短視頻也成為快手的特色，老鐵們不斷創作出新，甚至引領風潮，因為內容而吸引了大量的粉絲關注，這種磁力是引擎的根本。比如說“加個雙擊么么噠、樸實無華且枯燥、一起我里GIAO”這些都是源自快手的內容，這樣的內容也形成全社會的熱詞。
第三、商品與人的磁力
快手紅人帶貨的案例有很多，2018年雙十一期間，快手就有很多驚人的成績：1分鐘賣出3萬單價19.9元的兩面針牙膏，總銷量過10萬單;59元的七匹狼男士保暖內衣10幾分鐘賣出近10萬套;售價658.9元的小米紅米6手機，1萬臺秒沒;9.9元包郵的紙巾，36秒賣出3萬單……其中，娃娃教搭配在直播中帶貨的一件78元毛衣，幾分鐘就突破1000單，一款親子裝毛衣則突破了1萬單。大胃王貓妹妹一晚上賣出了3萬盒酸辣粉，輪胎粑粑則帶貨了2萬多單寵物肉干。
上面這些羅列的數據，僅僅是快手“商品與人的磁力”一部分，而在磁力引擎的推動下，從找到用戶的各種廣告推廣形式，導流到企業的商家號，同時也可以吸引更多像上面達人一樣的創作者“快接單”，參與互動、推動商品銷售轉化。
對于此次升級的“快手磁力引擎”，其核心是什么？
核心一：人
在商業社會中真正的流行是“自下而上”的，比如被當作藥水的可口可樂在大眾人群廣為接受，而當時美國上層社會還是喝的卻是英式紅茶；還有牛仔褲的流行，也是源于礦工，以耐磨結實為特點流行，現在成為全球流行服飾的重要類目，還有嘻哈文化等。
這一切與“人”有關，放在快手生態中，你會發現這個平臺的人更加真實，從幾年前我們了解的快手覆蓋“十八線的小鎮青年”到如今多元化用戶的聚集，“宣傳的人”、“裂變的人”、“渠道的人”構成了一個有情有趣的人立方。
核心二：內容
內容是品牌與用戶重要的連接器，內容也是社交網絡中用戶與用戶溝通的橋梁，像快手這樣的短視頻平臺，日常創作的內容每天已經超過1500萬條原創視頻被記錄與上傳，覆蓋裝修、美食、健康、理財、萌寵等等生活的方方面面，每天超過200萬的商業需求產生，通過“內容+場景”促成了消費轉化。
核心三：創意
“AI賦能創意生產”是磁力引擎的基礎特點，以創意靈感庫、圖片庫、音樂庫、視頻庫……構成不同形態創意源，進而激發創作者、塑造平臺產生更多優秀創意內容。
核心四：流量
打造了公私域流量體系，從快手的品牌開屏、信息流廣告等公域流量體系到“快接單、創作者激勵計劃”的私域流量體系，形成了從曝光到互動的社交內容轉化生態。在流量能力方面，我覺得有3個維度是值得關注的：
1、日活超2億老鐵帶來的流量增值：活躍的用戶是流量的根本
2、公域流量與私域流量融合體系：
快手磁力引擎公私域流量體系
快手磁力引擎公域流量產品
3、流量體系的基礎是數據中臺的強大：
AI+DA數據定向體系，將人口屬性、社交關系、興趣愛好、設備屬性、自定義人群、行為數據、智能定向等算法能力、技術產品整合成完整的數據支撐體系，為流量的價值提供有效的預判分析、智能管理。
拆解了快手磁力引擎的“人、內容、創意、流量”四大核心能力，這些能力有哪些營銷價值呢？
價值一：爆品制造
快手是國民級應用，以真實的人、真實的內容為特色，從流行語到流行的商品，爆品制造需要更廣闊的認可與用戶基礎。這個價值在于，第一是品牌方自造產品在快手推廣，但是第二，可以考慮爆品如何來自于快手的老鐵們。
價值二：參與共創
爆品來自快手老鐵們，這點就是“參與共創”。
參與共創可以有兩個維度：一是爆品參與共創、二是內容參與共創。
這兩點在快手平臺均在發生。
第一、爆品參與共創：
新品上市的認知期快速推廣，形成全民參與的體驗營銷玩法，麥當勞Ye杯（小椰杯）新品上市，通過魔法表情、挑戰賽、快接單、信息流廣告的整合推出“給我一杯YE”活動，從新疆到上海，引爆小椰杯在老鐵手中橫跨中國，最終產生了475567個UGC原創作品。
*來源：《快手磁力引擎營銷產品手冊》
第二、內容參與共創：
快手平臺上的創作者生態很完整，其中“話題標簽、挑戰賽、魔法表情”玩法很容易激活大量優質原創內容產生。比如快手與榮耀合作推出話題標簽#快手武林大會#，推出獨孤九劍、玉女劍法兩大魔法表情，上線后達到1億次有效曝光、626萬+達人作品播放。
話題標簽
魔法表情
*來源：《快手磁力引擎營銷產品手冊》
價值三：賦能轉化
不論是從內容到創意，還是從流量到留量，最終商家都在考慮如何將老鐵轉化為品牌用戶，而這個轉化鏈條也是快手磁力引擎重點發力所在，技術驅動、數據優勢、轉化升級這三點是這個引擎的內核，前面有談“流量”部分時說到數據優勢，從自有數據到伙伴數據能力，最終形成數據閉環，而基于底層技術能力、數據優勢與數據產品能力，對于有轉化需求的品牌主，比如電商轉化、游戲推廣、應用下載、新品上市、到店轉化等，在不同維度提供了轉化的支持，尤其效果廣告類的轉化更加的智能化，從展現、點擊到深度轉化，均有智能系統進行管理。
*來源：《快手磁力引擎營銷產品手冊》
“爆品制造、參與共創、賦能轉化”這三點營銷價值僅僅是我看到提煉出來的部分，但這些卻是大多數企業當下發展或者轉型時需要關注的重點，比如傳統快消企業，上一代產品逐漸老化，如何吸引年輕用戶？他們在想什么？說什么？企業有沒有走進年輕人？還有如果你想開發新品，且目標消費者與快手用戶吻合，那產品的創造過程就應該在這個平臺上，一個商家號、一個話題標簽，發起共創話題，一起打造一個“專屬產品”，未上市先贏得關注，簡單來說就是，如果你想贏得關注度、獲得銷量，磁力引擎的磁力是極具吸引力的！
我常用“3+2”個關鍵詞講消費者行為：
消費者的轉化路徑是：吸引、擴散、行動
品牌主需要通過內容營銷、創意營銷為消費者制造：共鳴、驚喜
觀察快手磁力引擎，很符合消費者行為轉化的特點，怎么“吸引”潛在消費者關注、如何產生共鳴、進而形成“擴散”效應，是優惠特權、還是創新產品帶來的驚喜感，令潛在消費者產生“行動”。
寫在最后，我們一直在談快手平臺的能力與案例，營銷價值很明顯。但營銷是一個系統工程，站在更高的層次看待，要先清楚你的用戶是誰？用戶在哪里？在洞察與策略的前提下，選擇針對性的平臺，再談方式方法。
以上是關于快手最新推出的“磁力引擎”的分析與一點思考，希望對大家營銷決策有幫助，歡迎與我討論交流。同時也期待快手磁力引擎可以為營銷行業貢獻更多力量。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）