如何講好品牌全球化的故事 , 微信支付推出“全球黃金周”IP
作為國內移動支付的兩大巨頭，微信支付和支付寶的營銷玩法各有千秋。
“年度賬單”或者“抽獎立減”都是支付寶標志性的，以促銷返利為內核的福利營銷；微信支付除了廣泛利用優惠、福利帶動實效轉化外，也在中長期的品牌價值、品牌資產沉淀、商業生態建設方面呈現出更有策略性的營銷偏向。
寡頭市場中的兩大玩家既要爭奪市場又要避免過度損耗，必然要在營銷模式上有一些區別。而面對如今品牌出海、消費出海的大潮流趨勢，雙方均殊途同歸。只不過同樣是舉起海外推廣的大旗，除了促銷返利外，微信支付更是講述了一個全球化故事。
今年十一黃金周，微信支付推出了首個出境游營銷節日IP----“微信支付全球黃金周”。作為其擴展海外業務的一次有益嘗試，它承載著“微信支付，不止支付“的野望。而微信支付對品牌的價值和期許，從 “有朋自遠方來，用微信支付”為主題的十一境外營銷campaign中可見一斑。
9月25日，微信支付推出了一支全球視野的TVC為營銷預熱，定基立調。短片中，不同國家的人用母語說“歡迎”，呈現不同的境外消費場景。而“有朋自遠方來”出自《論語·學而》是最能代表中國人熱情友好的待客之道的一句話。作為本次活動主題，于外是一次文化輸出，于內則是一次全新的理念升級——將智慧生活傳遞到世界各地，為跨境消費者帶來賓至如歸的感受。
始終圍繞生活主題并保持一致的情感調性是微信系廣告最大的特點之一，這支TVC也不例外。從風格來看，TVC延續了微信支付一貫的溫情調性，從生活的煙火氣到全球視野無縫轉換。而在溫情浪漫的主旋律風格下，一次微信支付的世界行既飽含對生活理想的向往，也有野心勃勃的營銷動機…
1.爭奪跨海營銷的“第一場景”，建立全球化品牌形象，并提振合作商戶信心
心理學中有一個“首因效應”的概念，用來表示人類在接受信息時，對最初接受的信息和最初接觸的人都留有深刻印象的現象。而在營銷中“第一場景”的概念，正是來自于用戶印象最為深刻的“第一次接觸到的消費場景”…
出境用戶在抵達目的地后接觸的第一個信息，做的第一件事是什么？看見機場宣傳海報，打開朋友圈發布狀態。面對異國他鄉，此時人們的情感需求會變得更加迫切，而在舉國歡慶的國慶黃金周，被激發的民族自豪感更容易被“中國文化“所感染。
所以，聚焦異國場景中的情感需求微信支付推出機場海報。今年國慶十一周去往日本、泰國、香港、新加坡這四個地方的中國游客，一下飛機就能看見【有朋自遠方來，用微信支付】的畫面，留下了微信支付聯手整個國家歡迎境外游用戶的第一印象。
（微信支付境外機場廣告）
同時，微信支付在線上精準投放朋友圈廣告。除了針對日本、泰國、香港、新加坡有定制化外層，用“黃金周大片邀您出演”的創意形式吸引關注和點擊，對于在其他地區旅游的游客也提供了通用版本的外層。總之，每一個游客打開朋友圈的第一眼都能看到不同的廣告。
（微信支付境外朋友圈廣告）
機場海報、朋友圈廣告都是游客出境后接觸的第一信息，對于微信支付塑造海外支付的品牌形象、強化認知有極大幫助。結合朋友圈廣告對于境外用戶的精準輻射，品牌物料可以在第一時間溝通到目標人群，實現在跨境營銷中搶占用戶心智的目標。
類似的成功案例還有寶馬，2015年1月，微信用一句“廣告，也可以是生活的一部分”宣告朋友圈廣告的上線。就在四天后，寶馬搭上了首班車成為了首批在朋友圈刷屏的廣告主，“第一次”永遠是品牌植入認知的最佳時刻。從此以后，寶馬一直在朋友圈廣告的投放上有些示范效應。
他們共通的亮點也體現在廣告的用戶體驗上，此次微信支付境外的朋友圈廣告落地頁和形式和寶馬近期最新的推廣案例一樣，采用了“品效兼顧”的小程序搭載品牌TVC形式，用戶沒有二次跳轉可以同步接收到品牌信息并完成“領券”動作，可以聯想的是這將極大提升用戶在頁面的停留時間，同時使得口碑和流量向實效轉化更加高效。其實，朋友圈廣告也是整個微信支付營銷邏輯的一次集中展示，在整個后續傳播中你都能看到微信支付打通流量收口，對營銷閉環的承接和體驗優化。
2. 全球影響力跨圈層覆蓋，用戶溝通向縱深度發展
或許，對大多數企業而言出海的目的都是戰略性的擴張找到新消費群體。但有關境外消費，中國人有不同的支付習慣：很多人不習慣國外的現金交易或信用卡支付，不擅長計算復雜的匯率。于是，對于領先全球的中國移動支付而言，出海既是業務擴張也是一次新科技和新支付習慣的對外輸出。
所以，“有朋自遠方來”的境外廣告成為了一次品牌實力的“對外展示”，微信支付精準溝通境外用戶讓品牌與“中國文化”掛鉤傳遞品牌價值，強化角色感。對于國內用戶，微信支付也推出廣泛覆蓋的大眾營銷，從多個維度深化微信支付的全球影響力，讓智慧生活的支付方式“向內凝聚”，沉淀為日常。
事件營銷溝通大眾，在話題和娛樂中樹立口碑
在微博話題#有朋來了#中，有很多名字叫“有朋”的人跟海報合影，還曬出了打折福利。除了@回憶專用小馬甲 @小野妹子學吐槽 等大V轉發內容，有趣的話題也帶來一波消費者“自來水”傳播。
針對大眾用戶，增強營銷事件的娛樂屬性、話題性有奇效。#有朋來了#話題很快便沖上微博熱門話題榜第一名，截至目前為止獲得閱讀2200.1萬、討論16.1萬的數據，是一場影響力廣泛的事件營銷。
對于微信支付而言，這波事件營銷賦予了機場海報這種傳統廣告的新靈魂。在社交平臺中產生的大量UGC內容積累了品牌口碑，良好的口碑又在用戶本身社交關系鏈中進一步發酵帶動事件二次傳播，讓更多沒有出國的人也知道了品牌信息。“有朋自遠方來用微信支付“成為人們茶余飯后的談資。
承接黃金周熱點，H5聚攏流量與口碑轉化
十一黃金周期間，更活躍的社交互動以及更頻繁出行讓“曬”成為了關鍵詞。抓住黃金周熱點，微信支付提前推出“迎戰十一朋友圈大賽指南” H5，讓所有人都可以通過秀風景秀定位迎戰朋友圈大賽。
（H5:迎戰朋友圈大賽）
微信支付聯合10+國家全球商戶，在H5中采用手繪風格的風景長圖呈現不同城市中不同品牌的消費場景。點開商戶就能制作其專屬的打卡朋友圈，還可選擇專屬打卡地點以及文案。只需要復制轉發就能參加朋友圈大賽，這樣低門檻的參與方式讓無論是出去玩還是不出去玩的人都有了樂趣。
（H5海報朋友圈分享）
H5用一次全球消費場景的集中呈現，展現出微信支付在全球支付業務中的廣泛性，而切入朋友圈“社交議題”的創意點可以聚攏黃金周流量；與事件營銷不同，此時品牌口碑的沉淀更深，每一次“曬朋友圈”、“打卡”都是一次生活目標的樹立，既能達到品牌目標告知的目的，也在特定場景中驅動行動。這里需要了解的是，H5最后會導流進“微信支付境外游禮包”的小程序，用戶可以購買不同境外優惠禮包。
禮包或者領券只是商業服務的一種方式。最重要的是，無論是朋友圈廣告還是H5創新性的嵌入“境外游禮包”小程序，他們都承接了流量實現了口碑轉化、線上到線下的服務閉環，而且這是一種可以不斷復用和優化的營銷模式。可以說，朋友圈作為一個線上渠道之一，微信支付在廣告投放的用戶體驗和營銷閉環上的優勢才是最大亮點。
掃碼體驗H5
卷入全球商戶，在生態中深度沉淀口碑
緊扣“有朋自遠方來，用微信支付”主題，事件營銷、H5等方式已經樹立微信支付海外支付的廣泛性，并在口碑和流量方面展示了微信支付的全球影響力。不僅如此，微信支付更聯動境外商家，完成了一次商業領域的深度溝通，在生態中進一步實現品牌與國內消費者的深度互動和口碑向的積累沉淀。
充分借力商戶生態優勢，微信支付邀請8家境外優質商家、26家生態伙伴深度合作聯動發聲，并由商家自發發布商戶合作福利，反哺營銷勢能帶動聲量增長。而且每一個分享頁面通過小程序實現服務閉環，流量和口碑的轉化就有了更好的承接。
（品牌聯合海報）
除此之外，本次營銷推廣線上的流量在線下也得到了承接，出境游的朋友們可能在境外商戶已經看到了微信支付“全球黃金周”的物料，作為臨門一腳，最終拉動用戶交易。
近年來，企業出海一直是熱門話題。究其原因，一方面是“一帶一路”催生的自然結果，是消費者旺盛的海外消費驅使。另一方面，也是中國品牌實力發展到一定階段向海外市場滲透的自然演變，在這樣一個過程中，人們對境外支付的需求越來越旺盛。
很多出境游的用戶也發現了，目前在很多景區、免稅店都開始支持微信支付。其實，如今微信支付已經滲透進40多個國家和地區，覆蓋很多消費場景有很深布局和沉淀。這次打造全球黃金周IP，是微信支付開啟新征程后的第一次公開發聲。
打造“微信支付全球黃金周”的IP也是微信支付品牌不斷進化和沉淀的結果。從“無現金日”到“8.8智慧生活日”微信支付一直在講述“支付之外“的故事。而想要實現更大層度的領域擴張——將故事講訴給海外的人聽，提升品牌在海外的口碑和品牌認知，需要更有策略的表達。
面對國際市場中國品牌普遍缺乏信心，所以品牌更應該講自己的故事而不是單純復制西方的表達。一個有溫度、有情感、可擴展的營銷IP，可以幫助微信支付建立起“十一黃金周出境消費就用微信支付”的品牌聯想，展示中國式支付方式；而以“有朋自遠方來 用微信支付”為主題提升品牌情感和文化價值，在商家和消費者兩端都統一認知錨點后，跨境業務增長、品牌與消費者的持續溝通都有了更多可能。
反觀支付寶的藍錦囊營銷戰役則更多延續了國內的營銷玩法，對于海外業務支付寶每年都用抽獎為內核聚合聲量，這點與微信支付#微信支付全球黃金周#的營銷案例截然不同。
據某權威社交聆聽機構大數據分析顯示：92.43%用戶對支付寶藍錦囊的活動認知為抽獎，僅有6.34%的用戶對其全球化標簽有認知；而用戶對微信支付出境/全球化標簽的認知為47.1%，抽獎、商家優惠等相關標簽的認知占比也均在10%左右，可以說維度更加豐富。
從某種層度來看，抽獎玩法能讓業務獲得短時間內的火箭式成長卻也缺乏羽翼豐滿、被人認可的中國式故事內核。除了真金白銀的商家優惠、代金券補貼，在口碑和品牌認知的塑造上#微信支付全球黃金周#營銷案例有著明顯優勢。
“微信支付全球黃金周“的IP，更像是微信支付凝聚以往營銷經驗而誕生的IP新物種，為海外版的“支付之外的故事“找到成長的土壤。它始終保持著一份品牌的理想，講述著屬于中國人的支付之外的故事。
值得一提的是，不斷“成長“的微信支付品牌故事在如今也有了承接。通過整合微信生態中的小程序，就算是國外品牌也能實現流量在實效層面的轉化。或許未來，我們可以期待微信支付帶給我們更多的驚喜。
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