新氧APP洗腦廣告的“自我救贖”，帶給我們哪些啟示？
夏天過去了，充斥在我們記憶里的聲音除了蟬鳴，可能就是新氧的“洗腦廣告”了。
新氧的自我救贖
8月初，新氧第一波廣告陸續在分眾梯媒上線，然而卻因為價值觀導向問題迎來潮水般的惡評，可以說是一場“車禍事件”。新氧的品牌部動作很快，8月25日便通過官微發表聲明，推出一支全新的TVC，修正廣告語從“做女人，整好”到“做女人，美好”，新氧完成了第一次自我救贖。
但是這次救贖有點投機取巧的意思，不僅聲明缺乏誠意，廣告片更是偷換了一個字，表達的意思卻沒有改變。難怪網友不買賬，甚至懷疑從一開始就是新氧自導自演的一出鬧劇。這個時候新氧搬出了最后的殺手锏——蔡康永，希望能夠通過蔡康永“高商”的人生導師的形象來粘合碎一地的價值觀，于是蔡康永的海報出現在了框架廣告中，登上了微博熱搜話題榜。至此，新氧完成了第二輪救贖。
與此同時，新氧繼續電商造節，推出了皮膚項目的促銷活動“99皮皮節”，力圖將公眾視線從廣告導向的討論聚焦到具體的醫美項目和優惠上，這在框架廣告的畫面設計中也有體現。從輿情的發酵程度來看，第二次救贖一定程度上轉移了輿論焦點，但是促銷數據應該離既定目標有很大距離。
新氧三段式的救贖之路，仿佛是一章品牌傳播的啟示錄。
論Timing在傳播投放的重要性
“媽媽你看，這群人又站在里面唱歌了。”小孩子的眼里往往看到的最直接——形式雷同。在新氧之前，伯爵旅拍和BOSS直聘的洗腦廣告剛剛落幕，廣告形式都是如出一轍的“咆哮體”，一群人重復喊著無腦的廣告語，換了的可能只是背景和背景音。
據了解新氧這支廣告是由紅制作出品，而紅制作便是此前BOSS直聘世界杯版廣告和伯爵旅拍的廣告制作方，這就不難理解為何畫風為何驚人的相似。其實在伯爵旅拍廣告上線后便有質疑之聲，批評紅制作的洗腦廣告無審美、無藝術，對此紅制作的創始人也曾回懟稱更看重效果。
從廣告的ROI的角度看，紅制作的邏輯沒有問題，重復=記憶，而記憶帶來主動搜索和轉化。經典的腦白金廣告創意制作人葉茂中曾講過，“要讓廣告獲得成功，必須使用科學的方法，首要就是不斷的重復品牌名，以至于喊到觀眾都厭煩”。顯然，BOSS直聘和伯爵旅拍都從中嘗到了甜頭，收獲了巨大的聲量和流量。
然而邏輯為什么在新氧身上不靈驗了呢？拋開內容不談，是因為沒有找到正確的Timing。歷史總是驚人的相似，今年年初，BOSS直聘廣告上線后，關于洗腦廣告的批判聲便開始起勢，而在伯爵旅拍廣告發布之后，這個聲音被充分點燃。
如果說人們關于洗腦廣告的厭惡之情在年初還是泉水冒泡，那在年中就已經如滔滔江水呈現潰堤之勢。新氧如出一轍的廣告選擇在這個時候逆流而上，本質上已經違背了“順勢而為”的原則，加上電梯廣告“強奸式”的輸出方式，消費者的情緒會如同洪水一樣迅速把新氧淹沒。
內容除了創意，還需要“政審”
一場刷屏的籃球賽可以讓我們記住姚明，也可以讓我們記住周琦。
重復給消費者洗腦帶來品牌記憶，但是更加值得思考的是給了消費者什么樣的記憶。人腦不同于電腦的地方就是會思考會抵抗。顯而易見的是，新氧沒有做好內容審查。
如果說僅僅時間上選擇錯誤，依然可以通過優秀的服務和廣告內容來抵御這波“輿論潮水”，而“內容錯誤”就像是一條裂縫，成為了口碑崩塌的致命傷。
試想一下，如果廣告喊的不是“整...整...整...整，女人美了，才完整”，還是簡單套用伯爵旅拍的邏輯，換成“新氧醫美，想怎么美，就怎么美。”可能也不會到今天的局面。由此可見，比廣告形式和創意更重要的，是內容本身和價值取向。
雖然都是傻瓜式的洗腦廣告，但是從伯爵旅拍“想怎么拍，就怎么拍”的廣告語中可以看出，強調的是消費者個性化消費的價值導向，更早的BOSS直聘“直接和老板談”是回歸本質，聚焦在產品差異化賣點上。而新氧醫美則是一副凌駕于消費者之上的導師角度，傳達“女人美了，才完整”的價值觀。顯然，和社會的主流價值觀背道而馳的內容一開始就注定了失敗的結局。
價值觀的導向錯誤還體現在新氧的第一輪救贖上，廣告上線后反響走低，新氧應該做的是道歉和下線廣告，從新上線一個符合受眾的廣告，或者接機炒熱一波關于“美”的價值討論，都是能夠挽救和化解危機的方式。向作為“上帝”的消費者低頭，才能讓其買單。然而新氧并沒有低下這個頭，避重就輕的態度錯失了一次事件反營銷的良機。
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