智旗觀察|“老”品牌破局點(diǎn):1+1>2的品牌IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
“如今的商業(yè)圈似乎都染上了跨界的癮”。
跨界營(yíng)銷(xiāo),所要達(dá)到的最終結(jié)果自然是雙方品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的雙贏,通過(guò)一系列的品牌“互補(bǔ)”活動(dòng),從而為品牌帶來(lái)新的元素,以找到營(yíng)銷(xiāo)的新突破口。
回顧跨界案例數(shù)不勝數(shù),如瀘州老窖的香水、可口可樂(lè)的彩妝、奧利奧的護(hù)手霜、養(yǎng)樂(lè)多的面膜、奶糖味的香水等層出不窮。而這些風(fēng)極一時(shí)賣(mài)脫銷(xiāo)的諸多網(wǎng)紅產(chǎn)品,究其原因還是因?yàn)檫@些活動(dòng)都是跨界營(yíng)銷(xiāo)。
下面,是智旗觀察“旺旺”和“RIO銳澳”的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)案例后,深度解析了“老”品牌破局點(diǎn):1+1>2的品牌ip聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
40年旺仔,打破品牌形象,玩轉(zhuǎn)跨界
旺仔從誕生至今,已經(jīng)有了40年的時(shí)間,如今卻還是要費(fèi)勁腦汁玩營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)也是因?yàn)槠放评匣瘒?yán)重。
如今,產(chǎn)品老化已然成為眾多品牌都必然經(jīng)歷的過(guò)程。旺旺為逃脫出品牌老化的束縛,聯(lián)名IP打造網(wǎng)紅爆款的“噱頭”路線。通過(guò)與2個(gè)品牌IP的合作,打破了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)旺旺的固有形象,重新刷新了對(duì)品牌新的認(rèn)知。
一 旺仔牛奶X奈雪の茶
一個(gè)需要流量,一個(gè)需要擺脫同質(zhì)化。于是,旺仔牛奶和奈雪の茶展開(kāi)了IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。
旺旺作為家喻戶曉的品牌,旺旺雪餅、旺旺仙貝等產(chǎn)品一經(jīng)推出便占據(jù)著米果市場(chǎng)的半片江山。
但從2013年開(kāi)始,旺旺的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,旺仔牛奶的營(yíng)收108億元,占當(dāng)年總營(yíng)收的40%,但從此之后便開(kāi)始進(jìn)入下行趨勢(shì),2016年跌至84.78億元,2017年跌至80億元左右。
為了更快改變發(fā)展下滑的局勢(shì),從2015年開(kāi)始,中國(guó)旺旺推出多品牌戰(zhàn)略。為迎合個(gè)性化群體,先后推出“哎呦”、“辣人”等果凍、梅酒等新品牌,但效果并不佳,這一舉措沒(méi)有扭轉(zhuǎn)公司營(yíng)收下滑的局面。對(duì)于旺旺來(lái)說(shuō),新品推出不少,但是爆款再難形成。
對(duì)于奈雪の茶來(lái)說(shuō),奶茶行業(yè)似乎也并不好做。行業(yè)門(mén)檻較低,入局者越來(lái)越多,同質(zhì)化嚴(yán)重,口味相似。此前,奈雪の茶還與“喜茶”隔空互懟,一場(chǎng)舌槍唇劍的口水戰(zhàn)之后,足以暴露出“網(wǎng)紅茶”在高速擴(kuò)張的背后隱藏著嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。
這兩個(gè)品牌,一個(gè)為了獲得流量重新奪得市場(chǎng)份額,一個(gè)為了更快擺脫同質(zhì)化。旺仔和奈雪の茶的跨界合作,不僅僅出了聯(lián)名產(chǎn)品,其周邊產(chǎn)品也讓年輕消費(fèi)者愛(ài)不釋手。
帆布包、手提紙袋、馬克杯等,在設(shè)計(jì)上延續(xù)了可愛(ài)的“呆萌”特色并融入了奶茶色,在滿足消費(fèi)者味蕾的同時(shí),也滿足了消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn),讓消費(fèi)者成為了品牌的人行廣告牌。
二 旺仔牛奶X塔卡沙
旺旺第二步就是與塔卡沙聯(lián)名走上時(shí)尚道路。
旺旺與塔卡沙聯(lián)名推出的系列衛(wèi)衣、毛衣和零錢(qián)包均在7秒內(nèi)售罄,還帶動(dòng)了近70多萬(wàn)粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店,客流量比平時(shí)翻了10多倍。雖然現(xiàn)在衛(wèi)衣已經(jīng)在淘寶旗艦店下架,但全淘寶的復(fù)制版仍然數(shù)不勝數(shù),月銷(xiāo)量大部分都在50件上下,且價(jià)格也很親民。
旺仔牛奶與國(guó)潮品牌塔卡沙TYAKASH的跨界,雖然讓很多人認(rèn)為這兩個(gè)品牌的定位一點(diǎn)也不相符,但是不得不說(shuō),旺旺將自己的產(chǎn)品與國(guó)貨、潮牌合作,毫無(wú)疑問(wèn)是為了更好的捕捉到當(dāng)下年輕群體的喜好。這在展現(xiàn)品牌包容度的同時(shí),也將品牌新形象重新帶入到大家的視野,特別是活躍在年輕人中。
與眾不同的品牌合作會(huì)感染并帶動(dòng)不同的用戶,品牌在提高自身影響力,同時(shí)也在塑造多樣的品牌形象。旺仔在與多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行合作的同時(shí),也在不斷更新原有品牌形象,打破在消費(fèi)者心中留下的固有形象,這種跨界玩法其實(shí)從側(cè)面體現(xiàn)出一個(gè)品牌想要打入年輕人內(nèi)心的決心。
旺旺為了擺脫品牌老化的問(wèn)題,為了打破“老品牌”的界限,不斷地嘗試與其他品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)尋找新的品牌道路,最終通過(guò)創(chuàng)意+噱頭讓自身走上“網(wǎng)紅”的道路。
其實(shí),在“網(wǎng)紅”道路上,旺旺從不孤單。
為了更快挽回預(yù)調(diào)雞尾酒在市場(chǎng)中的份額,RIO逐漸減少在廣告、影視中的投放,轉(zhuǎn)身從產(chǎn)品本身產(chǎn)出的同時(shí),為了使產(chǎn)品重獲年輕,RIO也同旺旺一樣選擇了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
一 RIOX六神:一口入魂,兩口驅(qū)蚊
RIO預(yù)調(diào)雞尾酒和國(guó)民老品牌六神跨界聯(lián)合,重磅推出限量“RIO六神雞尾酒”,一經(jīng)產(chǎn)出,毫無(wú)疑問(wèn)地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒品行業(yè)中C位出道。
這款獵奇產(chǎn)品,首次限量發(fā)售,17秒售罄;第二波限量發(fā)售,42秒售罄,其火爆程度可見(jiàn)一斑。
這兩個(gè)品牌,一個(gè)是年輕化的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌,一個(gè)是國(guó)貨老字號(hào)產(chǎn)品,誰(shuí)也沒(méi)想到,兩個(gè)原本絲毫不挨邊的產(chǎn)品竟然產(chǎn)生如此爆炸的化學(xué)反應(yīng)。
不得不說(shuō),RIO將自家品牌與國(guó)民老字號(hào)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),不僅打破了國(guó)貨懷舊和潮流的界限,也為越來(lái)越多的國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破開(kāi)辟了先河。
二 RIOX英雄:肚子里有墨水,敬你是英雄
RIO繼與六神之后,再次聯(lián)合老字號(hào)——英雄墨水,全新推出——RIO英雄墨水雞尾酒,并以“肚子里有'墨水',敬你是英雄”為宣傳口號(hào)。
英雄牌鋼筆和墨水,在很多人的學(xué)生時(shí)代都留下了深刻的印記。所以RIO的“墨水酒”,不僅僅延續(xù)了英雄墨水的經(jīng)典包裝,更是將酒的顏色貼近墨水,讓整個(gè)聯(lián)名都是濃濃的時(shí)代復(fù)古氣息。
RIO的這一聯(lián)名主題,也正是契合了當(dāng)下年輕人在愛(ài)情、社交、工作、學(xué)習(xí)等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的新時(shí)代主張,更是向年輕人傳達(dá)出一種時(shí)代碰撞融合的新潮之感,也與年輕人完成了一次有深度又有趣的對(duì)話。
其實(shí),無(wú)論哪個(gè)品牌想要擁有一眾“忠實(shí)粉絲”,都只有抓住主要目標(biāo)群體,深度挖掘用戶的內(nèi)心,從而不斷拉近與用戶之間的距離,這樣消費(fèi)者才能更愿意為此買(mǎi)單,才會(huì)更愿意忠誠(chéng)于品牌。
再者,就跨界IP合作本身對(duì)于品牌而言,就是具有非常大的益處的。這相當(dāng)于是讓兩個(gè)本身毫不相干的元素,相互滲透、相互融合的過(guò)程, 也是給品牌再次樹(shù)立立體感和新鮮感的過(guò)程。
通過(guò)旺旺和RIO的實(shí)例看來(lái),可以建立“跨界IP”關(guān)系的品牌,兩者-定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性的,在”用戶體驗(yàn)”有所互補(bǔ),才能在最終起到1+1> 2的營(yíng)銷(xiāo)效果。且真正成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵,一定是以 “創(chuàng)新”為前提的,用”創(chuàng)意+噱頭"創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)聯(lián)名IP營(yíng)銷(xiāo)效益最大化。
(本文結(jié)束)
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