危機公關(guān)策略：“關(guān)鍵元素”解題法
引言：意外看似偶然，其實卻是生活中從不缺失的元素；遺忘雖然讓所有人都恐懼，但卻是無可避免。市場下，利用群眾的遺忘屬性，在很多情況下，為公關(guān)提供了非常明朗的“解題”思路。
來源：公關(guān)之家 作者：小5
在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，極大提升了群眾對于信息的接受速度，使得人們實現(xiàn)了“人在家中坐，通曉天下事”的宏愿。但也正是群眾獲取信息的便捷性以及廣泛性，從而導(dǎo)致人們很容易在龐雜的信息中，逐漸被模糊中心，最終形成信息遺忘的局面。
很多人會覺得“遺忘”或許有些危險聳聽，在他們的概念里，有些事情或許是終身難忘的。但事實卻并非如此。
當(dāng)三聚氰胺事件爆發(fā)之后，當(dāng)時對少人心中暗自發(fā)誓，絕不相信國產(chǎn)奶粉，因為強如國內(nèi)大品牌三鹿，都存在這類令人難以相信的品質(zhì)事件，更何況其他。在該事件下，很多國產(chǎn)乳制品企業(yè)都面臨這巨大的信任危機。甚至很多企業(yè)感覺根本就看不到未來。
但隨著時間的推移，“遺忘”與“習(xí)慣”悄然而至，三聚氰胺的陰霾也逐漸被其驅(qū)散，最終國產(chǎn)乳制品品牌，相繼爆發(fā)出自己的力量。
一、基于群眾“遺忘”屬性下的“關(guān)鍵元素”危機公關(guān)解題法
“關(guān)鍵元素”危機公關(guān)解題法，顧名思義就是發(fā)現(xiàn)因為企業(yè)危機的關(guān)鍵點，然后圍繞關(guān)鍵進行對應(yīng)的解題行為。從字面意思來講或許與所有的危機公關(guān)思路一致，但其中卻存在著根本的區(qū)別。
首先，這類危機處理方法，圍繞關(guān)鍵元素可以進行兩項操作：剔除式消負與雪藏式保護。
其次，根據(jù)危機的影響范圍，以及關(guān)鍵元素對于企業(yè)重要程度，企業(yè)酌情選取選擇不同的應(yīng)對手段。
最后，圍繞關(guān)鍵元素進行的危機公關(guān)操作，并非可以百分之百保證度過危機。關(guān)鍵元素剔除或雪藏之后，后續(xù)企業(yè)的具體行為會直接影響在關(guān)鍵元素隱藏之后，是否會產(chǎn)生擴散現(xiàn)象的關(guān)鍵。
從剔除與雪藏兩種企業(yè)行為可以看出，前后兩者是完全不同的處理態(tài)度，前者更多的傾向于安撫群眾負面情緒，而后者更偏向于模糊群眾負面情緒。一類屬于主動應(yīng)對策略，一類是被動適應(yīng)環(huán)境行為。
并且這里公關(guān)技法，在操作上會存在一定的限制，在后續(xù)的篇幅中，筆者會詳細介紹。
二、“關(guān)鍵元素”危機公關(guān)解題法下的經(jīng)典案例及解析
在對概念梳理之后，筆者接下來從兩個案例為大家分別介紹一下圍繞“關(guān)鍵元素”展開的危機公關(guān)處理策略的兩種玩法解析。
“關(guān)鍵元素”剔除篇經(jīng)典案例之一：馬云揮淚“斬”衛(wèi)哲
2006年，衛(wèi)哲加盟阿里巴巴，可以說這位是阿里巴巴元老級別的人物，而且為阿里巴巴未來的成功，歷下了汗馬功勞。
但在2011年的時候，阿里巴巴深陷欺詐門事件當(dāng)中，當(dāng)時在網(wǎng)絡(luò)有傳言便是阿里巴巴上面很多網(wǎng)站存在欺詐消費者的行為，并未據(jù)知情人士透露，這些欺詐消費者的商家很多都是在阿里巴巴官方人員的認可下，進行的欺詐行為。一時間網(wǎng)絡(luò)輿情一片嘩然。
因此，身為B2B 業(yè)務(wù)的直接負責(zé)人衛(wèi)哲，身處輿論的風(fēng)波的中心。
如果事件不能妥善的解決，可能會直接影響正處于“爆發(fā)期”阿里巴巴的發(fā)展態(tài)勢。對于當(dāng)時年輕的阿里巴巴而言，該事件會直接影響企業(yè)的根本：誠信。
再這樣的基礎(chǔ)下，為保證企業(yè)得以正常發(fā)展，馬云不得不做出揮淚“斬”衛(wèi)哲的行為。在馬云做出對高層整理之后，正是市場的輿情得到極大的控制。在時間逐漸推移的情況下，欺詐門事件對于阿里巴巴的影像已經(jīng)微乎其微，“遺忘”的群眾共性，在此時展露無遺。
案例分析
在整個事件中，馬云準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)了事情的關(guān)鍵是在于企業(yè)的態(tài)度以及價值觀塑造。因此，縱然在欺詐率很小的情況下，馬云依舊下了重刀。最終使得阿里巴巴值得信賴的理念，深入人心。
其次，在關(guān)鍵人物定位方面，也是直接從最高負責(zé)人開刀，最終極大的安撫的群眾的負面情緒。可以說，從事件本身來看，其實也并非非要剔除衛(wèi)哲不可，但通過這次強硬的自查態(tài)度，阿里巴巴的企業(yè)價值更加清晰的向群眾傳達出來。
剔除的公關(guān)技法，其實就是企業(yè)主動站出來承擔(dān)責(zé)任，并用在群眾面前用最嚴(yán)厲的懲罰來證明自己的決心。最終在事件的“遺忘”屬性下，讓群眾逐漸忘記事件的負面情緒，并逐漸加深企業(yè)傳輸?shù)膬r值體系。
“關(guān)鍵元素”雪藏篇經(jīng)典案例之二：京東的“虛假折扣”事件，雪藏劉強東
事件概況：在一個電商活動之中，京東為推廣自己大家電平臺，劉強東便在微博上發(fā)布“保證所有家電比國美低10%”一類的論調(diào)，在最終在活動即將開始的時候，有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東平臺的大家電突然出現(xiàn)大范圍的加價行為，并且與國美的家電價格對比更是不切合實際，因為當(dāng)時兩個平臺內(nèi)的家電重合度是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>
再這樣的基礎(chǔ)上，京東一時間處于輿論風(fēng)口。很多人覺得京東是在做一場虛假廣告，并且身處事件中心的劉強東，更是被輿論圍繞。
隨后劉強東便對該事件在微博上發(fā)文道歉，承認自己相關(guān)方向的信息表達錯誤。
當(dāng)?shù)狼嘎暶靼l(fā)布之后，劉強東便退居幕后，微博也停更一年以上。
隨著時間的推移，該事件的群眾負面影響，在京東合理的經(jīng)營下，逐漸淡化，最終，劉強東也可以光明正大在群眾中在此發(fā)表一些論調(diào)，并且?guī)缀鯖]有提及舊事的聲音。
案例分析
在案例中，我們可以看到，在事件爆發(fā)的時候，京東第一時間并沒有直接對自己的問題進行解釋或咬一些文字游戲等，而是直接承認自己的錯誤，并且通過推出李強東的方式來穩(wěn)住群眾負面情緒的擴散。
另外，在群眾爆發(fā)負面情緒之后，京東對于這件事情的做法，伴隨著劉強東的雪藏，也逐漸閉口不談，開始進行穩(wěn)定的運營流程。在“遺忘”的基礎(chǔ)下，群眾對于 京東的負面情緒，在其優(yōu)質(zhì)的運營和服務(wù)下，也煙消云散。
通過上述兩則案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然“剔除”與“雪藏”兩者，在主動與被動中，存在直接的差別，但這類公關(guān)行為都擁有一個共性：那就是后續(xù)做到更好的自己。
也正是這種將企業(yè)危機當(dāng)成自己發(fā)展警鐘的企業(yè)，才可以在后續(xù)的發(fā)展中，乘風(fēng)破浪，登上巔峰。企業(yè)危機如同納稅與死亡，無可避免。但企業(yè)危機之后的“存”與“亡”的關(guān)鍵，在于企業(yè)內(nèi)在的“魂”。
企業(yè)只有能夠堅持自己的核心價值，在可以保證在危機中逐漸變得強大。
三、什么類型的企業(yè)危機適合“關(guān)鍵元素”危機公關(guān)解題法
上文中也曾提及，對于這個簡單干脆的危機公關(guān)技法，它的運用是存在很多限制的。因此，了解這類危機公關(guān)策略運用的場景，才可以高效的利用它。
1、 敏感類型事件
引發(fā)企業(yè)危機的情況，五花八門，其中如果危機的爆發(fā)是由于一些市場敏感事件，那如果企業(yè)想要使得自己能夠“活”下來的話。“狠”下心來，在給群眾一個能夠做到最好的交代下，低調(diào)、低調(diào)、再低調(diào)的方式，才是王道。盡量不要因為自己的一些行為，重新調(diào)動群眾的情緒，待他們“忘記”之后，重新踏上巔峰，未嘗不可。
2、 市場暴風(fēng)式強襲事件
在市場遭受范圍性強襲事件的時候，其實企業(yè)此時最好的做法就是“雪藏”自己，所謂君子藏起于身，待時而動，正是如此。
例如地溝油事件中，幾乎沒有一家餐飲企業(yè)會出來證明地溝油的益處，幾乎都是選擇隱忍，等待市場遺忘，才逐漸恢復(fù)生機。
3、 具備明確的“人”或“事”引發(fā)的危機事件
如果企業(yè)危機的爆發(fā)，存在明確的“人”或“事”的時候，那圍繞這些關(guān)鍵點，酌情選擇剔除或是雪藏的方式，是最直接也是最有效的。
4、 不可公關(guān)事件
市場危機，總有些性質(zhì)的內(nèi)容，是無法公關(guān)的。因此，面對這些企業(yè)危機的時候，選擇群眾遺忘，雖然有效，但也實屬無奈。
意外看似偶然，其實卻是生活中從不缺失的元素；遺忘雖然讓所有人都恐懼，但卻是無可避免。市場下，利用群眾的遺忘屬性，在很多情況下，為公關(guān)提供了非常明朗的“解題”思路，正是“關(guān)鍵元素”危機公關(guān)解題法的核心所在。
企業(yè)能否真正的發(fā)展起來，很多時候并不是看他的危機公關(guān)做的有多完美，而是危機之后平淡無奇的發(fā)展常態(tài)，走的有多扎實。
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