我的上一篇文章《ToB企業(yè)需要做品牌嗎》，根據(jù)我十年ToB品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了ToB品牌傳播的三招六式，爾后和同行老師交流，深感不足，尤其漏掉了ToB品牌傳播中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的重要作用，因此特別補(bǔ)充完整，推出更完善的“九式一廳”，希望對(duì)to B工作的朋友有一定的參考價(jià)值。

一、TOB企業(yè)都需要做品牌傳播嗎？

事實(shí)上，并不是所有的toB企業(yè)都需要做品牌傳播的。

例如廣告公司，賣飛機(jī)的空客，向醫(yī)院售賣大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)，他們會(huì)把品牌/產(chǎn)品手冊(cè)/公司介紹做的很精美，但很少做傳播。

這是為什么呢？

同樣是ToB企業(yè)，哪類只需要做品牌，很少做傳播，哪類特別需要做傳播？

第一類：只做品牌，很少做傳播的

如上圖中03最大的基座，我認(rèn)為，大部分ToB企業(yè)是不怎么需要做傳播的。

詳細(xì)來說，主要有三小類：

（1）規(guī)模較小，例如小廣告公司，中小規(guī)模to B企業(yè)；

（2）目標(biāo)客戶少，例如賣飛機(jī)，賣醫(yī)療設(shè)備的；

（3）客戶關(guān)系復(fù)雜；

第二類：需要大量品牌傳播的ToB企業(yè)

如上圖中01，詳細(xì)來說，主要有兩小類：

（1）大量中小企業(yè)的

例如釘釘，騰訊云，他們有需要專職銷售對(duì)接的大客戶，但中小客戶規(guī)模更大，不需要專職銷售，線上購(gòu)買線上服務(wù)即可。這一類就需要借鑒大眾傳播的形式，通過媒介傳播廣泛觸達(dá)大量客戶，所以我們才會(huì)在地鐵和電梯里會(huì)看到“釘釘”投放的廣告。

（2）后起之秀或風(fēng)口企業(yè)，需要快速提升行業(yè)影響力的

例如今年的AI企業(yè)，如果有實(shí)力有預(yù)算，快速提升行業(yè)影響力，讓品牌在AI大版圖中占有一席之地，對(duì)融資和業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張都有具有意義。

第三類：介于兩者之間，需要做一定的品牌傳播的，如上圖中的02。

二、TOB品牌傳播怎么做？

我們都知道，to B 業(yè)務(wù)通常面向機(jī)構(gòu)或組織，大多單價(jià)比較高，交易過程相對(duì)復(fù)雜，服務(wù)周期比較長(zhǎng)，大多需要專職銷售/服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，既需要服務(wù)專業(yè)度，也需要長(zhǎng)期保持穩(wěn)定性。所以，to B 產(chǎn)品需要向客戶展示的是，更高的信任度與可靠性。

無論to B企業(yè)規(guī)模大小，都需要做好兩件事情，線上數(shù)字化“品牌展廳”和領(lǐng)導(dǎo)人站臺(tái)。

1 · 線上數(shù)字化“品牌展廳”

線上數(shù)字化“品牌展廳”是to B最基礎(chǔ)也是非常重要的工作，精美的介紹，再加上銷售人員的一對(duì)一溝通，就是最精準(zhǔn)的to B營(yíng)銷。

to B企業(yè)無論大小，至少要做好企業(yè)介紹或公司官網(wǎng)，也可以做成小程序，或在行業(yè)媒體上做案例集合。

一般包含：企業(yè)實(shí)力，信任背書，標(biāo)桿案例，價(jià)值觀，專家大牛

常見形式：PPT，公司官網(wǎng)，公眾號(hào)，數(shù)字內(nèi)容（H5，長(zhǎng)圖，電子產(chǎn)品手冊(cè)等）

舉例來說，騰訊云就把相關(guān)的活動(dòng)信息和案例以及大客戶的訪談節(jié)目，都集合到“騰訊云”的小程序里，銷售團(tuán)隊(duì)和客戶溝通時(shí)，可以隨時(shí)調(diào)用相關(guān)信息。

廣告公司，如奧美、環(huán)時(shí)互動(dòng)，除了官網(wǎng)以外，也會(huì)在行業(yè)媒體-數(shù)英網(wǎng)上展示企業(yè)信息，專業(yè)文章和最新案例。

 2 · 領(lǐng)導(dǎo)人

To B企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一般都很忙，要參加各種會(huì)，還要忙著見大客戶。

領(lǐng)導(dǎo)人站臺(tái)，常見形式有兩種，一是領(lǐng)導(dǎo)人傳遞企業(yè)價(jià)值觀，或高屋建瓴形成一套理論；二是專業(yè)人，通過專業(yè)分享樹立行業(yè)影響力。

To B 品牌向大眾和客戶傳達(dá)正確的價(jià)值觀很重要，價(jià)值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔(dān)當(dāng)，也是品牌對(duì)客戶與大眾的承諾。

例如公有云業(yè)務(wù)，客戶把代碼和數(shù)據(jù)，甚至金融財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都放在云上，信任就非常的關(guān)鍵。

你產(chǎn)品體驗(yàn)很好，你也非常有實(shí)力，但是沒有明確且正向的價(jià)值觀，別人還是難免會(huì)懷疑，建立信任比較難。

所以，做大品牌，大型to B 品牌，價(jià)值觀是非常重要的。

對(duì)大型企業(yè)來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一個(gè)重要職能，就是企業(yè)價(jià)值觀的傳遞。

這就是為什么，馬云講“讓天下沒有難做的生意”，馬化騰講“科技向善”。

在高屋建瓴的理論思想指導(dǎo)方面，早年華為做電信設(shè)備ToB業(yè)務(wù)，任正非的思想和文章，在企業(yè)家群體里影響力非常大。

馬化騰前幾年經(jīng)常講“互聯(lián)網(wǎng)+”，對(duì)騰訊的“智慧城市”業(yè)務(wù)促成合作方面也同樣具有高屋建瓴的指導(dǎo)價(jià)值。

 3 · 專業(yè)人

有一類領(lǐng)導(dǎo)人是專業(yè)型的。

通過專業(yè)型領(lǐng)導(dǎo)人在行業(yè)里的專業(yè)內(nèi)容分享，樹立專家，其中巨大的價(jià)值，就是打造企業(yè)自己的KOL，前期的宣發(fā)投入能夠換來后續(xù)源源不斷的免費(fèi)曝光機(jī)會(huì)。

例如人工智能領(lǐng)域的公司領(lǐng)導(dǎo)大多是教授或科學(xué)家級(jí)別。在AI細(xì)分領(lǐng)域，通過理論輸出，國(guó)際大會(huì)演講，開源技術(shù)分享，評(píng)選專業(yè)論文，引領(lǐng)和組織行業(yè)聯(lián)盟，樹立行業(yè)影響力，進(jìn)而獲得行業(yè)大會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)參與分享，從而獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)的免費(fèi)曝光資源，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)品牌以及后續(xù)客戶業(yè)務(wù)合作都具有重要意義。

像大型廣告公司，一般都會(huì)有專業(yè)方面的代表人物，出理論，出書，專業(yè)文章，講課，評(píng)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)等。

 4 · 虛擬人

還有一個(gè)是品牌虛擬人物，也可稱之為“品牌自媒體”，以人格化的品牌形象，發(fā)布動(dòng)態(tài)，輸出內(nèi)容，參與品牌聯(lián)動(dòng)。

以華為云為例，在CSDN、知乎、頭條、微博、微信等平臺(tái)開通品牌自媒體，輸出品牌動(dòng)態(tài)相關(guān)內(nèi)容，也偶爾結(jié)合“周杰倫新歌上線”等社會(huì)熱點(diǎn)，獲得較高的曝光。

在品牌聯(lián)合活動(dòng)方面，華為知乎官方號(hào)發(fā)起了一個(gè)圍繞人工智能（AI）的知乎提問——AI將如何改變各行各業(yè)？

這次AI話題下邀約的各個(gè)品牌，有微軟亞洲研究院，西門子中國(guó)，益索普，CHERRY，佳能，威科中國(guó)。國(guó)內(nèi)品牌代表有用友、京東數(shù)科、比亞迪、長(zhǎng)江商學(xué)院、脈脈、VIPKID, 科大訊飛，喜馬拉雅FM，掌閱，愷英網(wǎng)絡(luò)以及華為手機(jī)和華為云。涵蓋了技術(shù)應(yīng)用研究、市場(chǎng)咨詢、學(xué)術(shù)教育、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、汽車、手機(jī)、社交等多個(gè)領(lǐng)域。

此外還推出了一系列的品牌聯(lián)合海報(bào)。

知乎品牌聯(lián)動(dòng)以及聯(lián)合海報(bào)的系列傳播，首先，多個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)，流量和關(guān)注度更高；其次，參與品牌的屬性其實(shí)已經(jīng)展示了華為云在當(dāng)前各個(gè)領(lǐng)域的覆蓋面；最后，各品牌對(duì)AI技術(shù)在自己產(chǎn)品中的應(yīng)用描述，也讓這個(gè)話題關(guān)注者對(duì)AI技術(shù)有了更細(xì)致的場(chǎng)景化的理解。

 5 · 講案例

案例是最好的效果展示，比效果圖和PPT更具有說服力，能夠?qū)?fù)雜的解決方案顯性化、直觀化，好的案例能夠?qū)撛诳蛻粜纬蓮?qiáng)烈的示范作用。

例如說，騰訊云要推智慧城市，這個(gè)方案整個(gè)講起來可能非常的復(fù)雜。這個(gè)時(shí)候，如果拿出“數(shù)字廣東”——“粵省事”這樣的案例來講，顯然更直觀、更有說服力。

這也是馬化騰出席各類互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)經(jīng)常講“數(shù)字廣東”案例的原因，在這個(gè)案例的示范作用下，騰訊云也順利簽下了長(zhǎng)沙等智慧城市數(shù)億的訂單。

當(dāng)然，講案例也要講究技巧，避免干巴巴的無趣：

1、借鑒ToC的玩法，提高閱讀愉悅感，從信息的豐富度和閱讀效率來說，短視頻>長(zhǎng)圖>圖文>文字稿。

如果現(xiàn)在看“騰訊”的公眾號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容很多都是在講to B業(yè)務(wù)案例，騰訊會(huì)盡量將這些案例講得更有趣。

2、讓客戶現(xiàn)身說法，講出其中的故事。例如說《騰訊云會(huì)客廳》欄目，騰訊云曾佳欣對(duì)話KA大客戶，讓滴滴、蔚來汽車等企業(yè)客戶高層談云計(jì)算，談創(chuàng)業(yè)，講出故事。

最近看到的案例，就是嘀嗒出行講使用釘釘?shù)墓适拢绾螐膱?jiān)決反對(duì)，到重度使用。

 6 · 造概念

品牌的一個(gè)重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費(fèi)者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。

To C企業(yè)正是因?yàn)闆]有辦法和消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一充分溝通，所以才必須將產(chǎn)品價(jià)值濃縮進(jìn)品牌，形成單一的訴求主張、精簡(jiǎn)的品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

所以，To C品牌往往凝練出一句slogan便于讓用戶記住，也留下了有很多經(jīng)典，比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”等。

事實(shí)上，To B品牌傳播同樣在借鑒To C提煉slogan進(jìn)行傳播的好辦法，只是換了個(gè)說法，叫“概念”。

如果我向你推銷一個(gè)高度智能化的工廠，里面使用了許多人工智能、云計(jì)算、機(jī)器人等高科技。如果你覺得太復(fù)雜根本理解不了，但是如果包裝成“關(guān)燈工廠”——里面一個(gè)人都沒有，連燈都不開，只有機(jī)器人，還入選了世界經(jīng)濟(jì)論壇制造業(yè)“燈塔工廠”，你就會(huì)有一種不明覺厲的感覺，這就是工業(yè)富聯(lián)（富士康）經(jīng)常講的智慧工廠。

在to B 造概念這件事情上，阿里有著很深的造詣。

“去lOT”，“DT時(shí)代”、“五新”到“百新”，“城市大腦”，達(dá)摩院、平頭哥，飛天系統(tǒng)，每個(gè)概念都有一定的江湖影響力。

同樣在智慧城市領(lǐng)域，平安叫“智慧城市”，阿里叫“城市大腦”，騰訊相繼提出“超級(jí)大腦”、“WeCity未來城市”等概念。

將自身的優(yōu)勢(shì)集合包裝出一個(gè)“概念”推給客戶，這樣的例子在ToB領(lǐng)域并不鮮見了。

 7 · 證實(shí)力

所謂“王婆賣瓜自賣自夸”，如果有第三方的行業(yè)權(quán)威為你證言，從自說自話變成第三方證言，那么信任度就立刻高了很多。

來看一個(gè)很有意思的短視頻。

（視頻為截選，來自數(shù)英網(wǎng)上的案例-滴滴安全廣告，只為趣味佐證）

這個(gè)視頻中，男主始終沒說一句自我證明的話，全靠第三方證言，從名校證書、馬云合影的照片、車鑰匙到金卡，快速取得了對(duì)方的信任。（雖然有些夸張和調(diào)侃社會(huì)現(xiàn)實(shí)）

阿里云經(jīng)常講數(shù)據(jù)，全球第三，國(guó)內(nèi)第一，是國(guó)內(nèi)第二到第八名的總和。

廣告公司拿戛納獎(jiǎng)，客戶一進(jìn)門就看到一排獎(jiǎng)牌，也是同樣的道理。

所以，行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)、行業(yè)報(bào)告、行業(yè)排名、用數(shù)據(jù)講實(shí)力，都是證明實(shí)力常用的方法。

 8 · 會(huì)議營(yíng)銷

四處跑會(huì)是B2B公司市場(chǎng)部常規(guī)的營(yíng)銷工作。

因?yàn)閠o B產(chǎn)品的復(fù)雜性，客戶大多聚集在某一個(gè)行業(yè)，因此行業(yè)會(huì)議營(yíng)銷就顯得極為重要——通過面對(duì)面溝通，在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)高大上的氛圍烘托下，把復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)的實(shí)力，精心準(zhǔn)備的演講話術(shù)，集中展現(xiàn)在潛在客戶和行業(yè)媒體眼前。

當(dāng)老板一身帥氣的在臺(tái)上演講精心準(zhǔn)備的PPT，臺(tái)下幾十?dāng)?shù)百位潛在客戶，其效果等同于一次性向多個(gè)客戶提案。

參會(huì)目標(biāo)主要可分為“名”和“利”兩方面。

為名：

老板刷臉亮相，用擲地有聲的演講和精美的PPT證明我們公司在這方面業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，賺足眼球和吆喝，提升了公司品牌在行業(yè)中的影響。

如果公司恰好是活動(dòng)的贊助商，到處出現(xiàn)的logo和主辦方的各種口播，強(qiáng)烈表達(dá)出一種我司很有實(shí)力的感覺，給合作伙伴和潛在客戶以信心。

為利：

在商務(wù)同事眼中，參加行業(yè)會(huì)議如同一次捕獵，一旦捕獲就能沉淀出銷售線索，如果能當(dāng)場(chǎng)簽下一紙合同，說不定贊助費(fèi)都能瞬間賺回。

除了獲客外，會(huì)議同樣是行業(yè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，除了拍幾頁(yè)P(yáng)PT漲漲姿勢(shì)，如果競(jìng)品有演講還能現(xiàn)場(chǎng)拍照，無論是內(nèi)部匯報(bào)還是制定下一步的對(duì)標(biāo)策略都頗有幫助。

會(huì)議營(yíng)銷有參會(huì)和自己辦會(huì)兩種。

例如大咖云集的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，每年都是熱點(diǎn)。AI相關(guān)行業(yè)會(huì)議也是非常密集。

大企業(yè)往往自己舉辦年度盛會(huì)，例如騰訊的數(shù)字生態(tài)大會(huì)，百度世界大會(huì)，百度AI開發(fā)者大會(huì)，阿里云棲大會(huì)，釘釘未來組織大會(huì)等。

年度盛會(huì)，一般除了自己企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)PPT宣講外，還會(huì)大量要求合作伙伴、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，權(quán)威媒體，KA大客戶，潛在客戶，贊助商等共同舉辦。

事實(shí)上，to B企業(yè)平常也有很多的小型會(huì)議，例如新品發(fā)布會(huì)，客戶簽約會(huì)，合作伙伴溝通會(huì)，媒體開放日，行業(yè)研討會(huì)等。只是小會(huì)大多是小范圍精準(zhǔn)的行業(yè)傳播和營(yíng)銷導(dǎo)向，普羅大眾一般都沒什么感知。

我的公眾號(hào)：陳小步

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