零售案例 | 會員中心上線首月綁卡5W+，TA到底做了神馬？
想做SCRM會員中心，打通社交渠道和CRM的數(shù)據(jù)，對于很多零售品牌來講，并不是什么新鮮事兒了。
然而，因為零售企業(yè)客戶基數(shù)巨大、渠道供應(yīng)商紛雜、數(shù)據(jù)來源眾多，要真正融合在一起，理清頭緒，光識別線上線下同一用戶這一件事，就不簡單，還不提如何盤活、挖掘、變現(xiàn)所有的會員數(shù)據(jù)。
這對零售企業(yè)自上而下的通貫、各部門間的溝通協(xié)作，SCRM服務(wù)商的技術(shù)配套+運(yùn)營服務(wù)能力，都提出了挑戰(zhàn)。
可以說，這個案例讓我們看到了，自然堂內(nèi)部自上而下的強(qiáng)推動力、高執(zhí)行力，和浸淫會員營銷十多年、既懂營銷又懂技術(shù)的Webpower合力，會產(chǎn)生怎么樣驚艷的商業(yè)成果。
我想，會員中心上線首月綁卡5W+，轉(zhuǎn)化訂單2W+，交互率高達(dá)80%，就是最響亮的回答。
1.項目背景
“你本來就很美。“
這是來自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂對每個人自信做真實的自己的鼓勵。
自然堂始終堅持，取喜馬拉雅之能量，育自然之美。廣袤的喜馬拉雅山脈，磅礴之勢雄踞云層之上，山頂積雪終年不化裝點喜馬拉雅的純凈與潔白，云霧掩映下，更顯縹渺而神圣。其中蘊(yùn)藏的自然美感與生命力量，是自然的饋贈和禮遇，亦是自然堂取之不盡的原料來源和創(chuàng)意之源。
自然堂創(chuàng)立于2001年，經(jīng)過近二十年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)累積了數(shù)百萬級的龐大會員庫。
目前，這些會員來自各個渠道，廣泛分散在自然堂的官網(wǎng)、線下專柜、商超、各電商平臺、社交平臺上。
一旦將分散的會員數(shù)據(jù)在線上打通匯集，重新分析、挖掘會員價值并加以合理利用，對自然堂品牌來說，這是一筆可見的龐大資產(chǎn)，為品牌帶來的效益不可估量。
2.項目目標(biāo)
搭建自然堂SCRM會員中心，完善線上會員管理和社交端的會員忠誠度管理，打造線上線下一體化消費(fèi)者體驗，實現(xiàn)社交端消費(fèi)者行為分析，整合自然堂全渠道會員數(shù)據(jù)，深度了解會員，重塑會員價值。
后續(xù)基于SCRM會員中心優(yōu)化營銷策略，發(fā)起營銷活動，最終導(dǎo)向企業(yè)盈收。
3.策略與執(zhí)行
1、搭建SCRM會員中心，全渠道數(shù)據(jù)打通與管理
企業(yè)在經(jīng)營過程中會累積大量與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，主要分為交易類數(shù)據(jù)和各個觸點的行為數(shù)據(jù)兩類。對于自然堂這樣的品牌集團(tuán)來說，數(shù)據(jù)量更加龐雜。
自然堂目前的會員管理，主要分線下的美妝店、商超、專賣店、貨架等渠道，以及線上的官網(wǎng)、電商等渠道，管理較為繁瑣。
SCRM會員中心將自然堂來自不同渠道、不同場景的實時和非實時的消費(fèi)者數(shù)據(jù)整合到線上統(tǒng)一的視圖，以實現(xiàn)客戶建模、設(shè)計營銷活動、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗的目標(biāo)，從而促進(jìn)企業(yè)業(yè)績及利潤的增長。
（消費(fèi)者的檔案信息、多渠道身份、在媒體/社交/電商/CRM/線下等留下的各類數(shù)據(jù)一網(wǎng)打盡）
SCRM會員中心首先可實現(xiàn)領(lǐng)取電子會員卡與綁定注冊。而以往會員綁卡注冊會通過線下及官網(wǎng)實現(xiàn)，相對效率較低，流失較高。
此外，還可實現(xiàn)訂單、積分、優(yōu)惠券同步。
一個消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場景下會有不同的ID身份。比如商場的Wi-Fi認(rèn)證登錄、微信端的OpenID、電子會員卡的ID、線上渠道的ID等等。
SCRM會員中心將跨渠道、跨設(shè)備、跨平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行身份判定、合并、管理，實現(xiàn)了自然堂龐大會員流量的統(tǒng)一匯集與管理。
2、多樣化互動性業(yè)務(wù)場景，盤活自然堂會員資產(chǎn)
數(shù)據(jù)匯集僅為SCRM的第一步。基于各種業(yè)務(wù)場景需要，SCRM會員中心還搭建了多樣化互動性功能場景。
預(yù)約中心可滿足會員預(yù)約需求，選擇妝容服務(wù)等預(yù)約類型。進(jìn)入會員中心即可看到所有預(yù)約詳情，店員快速完成核銷。
與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫不同的是，SCRM絕非靜態(tài)的數(shù)據(jù)儲存中心，而是將匯集而來的數(shù)據(jù)進(jìn)行盤活，基于真實的會員需求與品牌需要建構(gòu)實操性強(qiáng)的互動板塊。以此幫助品牌全網(wǎng)捕捉與識別，精準(zhǔn)定位每一位消費(fèi)者，為后續(xù)營銷活動打下堅實基礎(chǔ)。
3、SCRM+營銷應(yīng)用，技術(shù)賦能會員營銷
SCRM是有明確的營銷導(dǎo)向的，它能夠?qū)痈鼜V義的營銷系統(tǒng)。大量的數(shù)據(jù)通過系統(tǒng)接入源源不斷匯集進(jìn)來，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析功能，最終實現(xiàn)有價值的輸出。比如人群細(xì)分、生命周期規(guī)劃、最佳內(nèi)容/商品推薦、再營銷旅程等等。
在自然堂SCRM會員中心基礎(chǔ)功能搭建完畢之后，自然堂通過門店調(diào)研、日常調(diào)研激勵用戶完成綁卡動作，同時豐富用戶畫像。使?fàn)I銷策略更加有的放矢，細(xì)化營銷每一個環(huán)節(jié)的合理度。
通過粉絲招募、綁卡，進(jìn)行互動管理與行為標(biāo)簽的完善，前端功能實現(xiàn)消費(fèi)者自助服務(wù)，并實現(xiàn)有效的社交傳播管理。基于消費(fèi)者的行為，根據(jù)不同的場景搭建模型，不斷優(yōu)化和迭代，最終在每一條ID背后形成獨有標(biāo)簽，讓自然堂的消費(fèi)者數(shù)據(jù)真正的豐滿和活躍起來——
新增：新增社交端消費(fèi)者融入；
補(bǔ)充：補(bǔ)充消費(fèi)者在微信端的行為信息；
完善：完善消費(fèi)者的標(biāo)簽維度。
4.亮點與創(chuàng)新
1、數(shù)據(jù)競爭力賦能品牌營銷力
自然堂SCRM案例是數(shù)據(jù)賦能營銷的有力展現(xiàn)。盡管現(xiàn)在數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)不言而喻，享有大量會員的自然堂更加明晰會員數(shù)據(jù)價值，并在這一項目中做出了積極有意義的嘗試。建立自有SCRM數(shù)據(jù)中心，匯聚全渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)建“數(shù)據(jù)核心競爭力”。
為傳統(tǒng)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫增加Social維度數(shù)據(jù)，讓營銷不僅僅是紙上談兵，后續(xù)的會員運(yùn)營與管理都能對接到會員中心中來，有針對性地制定營銷策略。
2、以SCRM為聯(lián)結(jié)點，完善會員忠誠度管理
SCRM扮演的角色除了是品牌的數(shù)據(jù)中心、戰(zhàn)略中心，還是品牌對話會員的指揮所。它相當(dāng)于品牌與會員之間的一個聯(lián)結(jié)點和落地點，基于消費(fèi)力、活躍度、行為數(shù)據(jù)等維度設(shè)置的個性化標(biāo)簽分類，讓自然堂輕松識別不同價值的消費(fèi)群體。
基于用戶標(biāo)簽與分群分組，在微信消息推送、大促信息推送等對話內(nèi)容上投其所好，千人千面，加深消費(fèi)者與品牌微信端的聯(lián)結(jié)，提升消費(fèi)者體驗，完善品牌與會員的每一個營銷觸點，提供更為精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容。
最終目的都是為了增強(qiáng)會員粘性，培養(yǎng)會員忠誠度，完善會員忠誠度管理。可以說，SCRM會員中心，為自然堂的會員忠誠度管理提供了堅實的基礎(chǔ)。
3、全渠道打通，線上線下聯(lián)動
全渠道整合的核心是身份識別與合并。標(biāo)簽(Tag)、生命周期階段(Life Cycle Stage)、會員生命周期價值(Lifetime Value)是其三大核心畫像維度。線上的各大電商渠道，線下的美妝店、線下門店、商超專柜，自然堂SCRM從全渠道獲得數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)應(yīng)用以個性化的方式回饋給全渠道，實現(xiàn)渠道間的聯(lián)動與品效最大化。
5. 項目成果
全渠道智能化會員營銷服務(wù)商Webpower通過Dmartech智能營銷平臺及結(jié)合自然堂需求定制差異化營銷功能，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與這個近二十年的國民第一品牌共同打造微信端SCRM會員中心。既迎合當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)場景，又滿足了自然堂的品牌訴求。
相信在未來，我們可以看到自然堂基于SCRM會員中心所做的更多的教科書級別的分享與探索。
關(guān)注微信公眾號Webpower威勃龐爾（微信號：webpowerasia）了解更多吧！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）