從科特勒在中國的最新演講看營銷與公關
10月12日，科特勒教授第五次來到中國，他以“What’s Next of Marketing”為主題提出了許多關于營銷的最新觀點。此次演講雖然是在圍繞市場營銷開展，但其中一些重要的觀點也與公共關系緊密相關。有人曾把公共關系比作是市場營銷的“近親”，在商業實踐領域也的確存在容易混淆兩者甚至錯誤判斷兩者關系的情況，那么究竟科特勒教授這次的演講中有哪些涉及到了營銷與公關的內容呢？
1.營銷與公關的目標對象
科特勒教授認為最新的市場營銷是一個驅動企業增長的商業準則，也就是說它的功能是促進企業來增長。新的商業邏輯應該是：更看重企業目的、價值觀、道德，而不僅僅是利潤！對于一個企業來說，是否對環境有所貢獻？是否考慮到了弱勢群體？商業與社會之間的關系應從“對生意好的就對社會好！”進化到“對社會好的就對生意好！”。
我們都知道市場營銷更加聚焦于企業產品或服務所面對的顧客， 公關權威著作——《有效的公共關系》定義公關涉及到更加廣泛的各類公眾：雇員、投資者、社區等。是不是科特勒教授把市場營銷的目標對象范圍擴大了呢？
縱觀整個演講，“顧客導向化”、“顧客5A路徑”等觀點都是從顧客角度出發在闡述市場營銷的新特征、新模式。但在商業的未來發展進程中，肯定是能夠將顧客、股東、員工、供應商等利益相關方的利益最大化的企業才最有可能取得成功，因為除開顧客以外的群體同樣會影響企業的發展，也同樣會影響市場營銷的最終效果。試想：一家企業的員工因內部管理問題而紛紛離職、高層管理者因個人不當言行備受爭議、投資者對企業信心下降致使股價下跌等等，都將對市場營銷活動的開展產生重大阻力。那么公共關系在這樣的趨勢之下，是應該與市場營銷一樣被企業作為重點關注的管理職能。
2.營銷與公關的責任使命
科特勒教授以自身舉例：比如我選一個品牌的東西去買，有三個牌子讓我去選，我選擇品牌的時候會選生態友好型，更環保，同時產品質量又好，我愿意這買個產品，也愿意讓這個品牌從我身上賺錢。
企業提升產品和服務質量以滿足顧客所需并贏得企業的經濟目標，這是營銷的核心使命，比如銀行就應該健全金融產品及服務、食品企業就應該提供安全放心的食品，疏漏甚至違背這項使命，企業的命運可想而知。但社會對于企業的要求遠遠不止能夠提供優質的產品和服務，對社會責任的承擔是企業的終極使命。公共關系作為一項管理職能，其中的一項職責就是促使企業履行社會責任，使得企業在生產經營過程中取得公眾的信任與支持。
企業社會責任也不單是公關的職責范圍，提供優質的產品及服務解決社會難題同樣屬于企業社會責任范疇。現代公關之父夏博新先生曾提出“衡量一個企業的社會責任的真正標準并不是它是否是社會變化的領導者，而是看其能否有能力預見社會變化并對變化做出適當回應。”例如默克等制藥公司在面臨瘧疾、肺結核等疾病給人類帶來巨大威脅時，在產品技術層面取得突破成就從而擔負起制藥企業的社會責任；3M公司重新制定產品配方，修正生產過程和設備及再循環，從源頭控制污染。促進社會之善，承擔企業社會責任不僅僅是做一些慈善公益活動就能完成，需要企業從市場營銷與公共關系兩個層面出發，從觀測社會環境變化到提供企業自身價值進而應對重大社會問題、從管理企業行為到與公眾溝通傳播進而履行企業承諾，整個過程中企業也終將因此獲益。
3.營銷與公關的方式方法
科特勒教授繪制出顧客5A路徑，強調企業應該在這些主要接觸點上以有效的方式接觸顧客，讓員工去做市場營銷，這其中就需要銷售人員、客服人員等企業員工為顧客創造滿意的購買體驗。沃爾瑪和萬豪都致力于讓員工滿意，這樣的結果才會使得員工在服務企業的顧客時讓顧客滿意。
雇員關系作為公共關系的一部分，其目標就是為了創造和維護企業與雇員之間互惠互利的關系。美國企業在20世紀末因為不良的雇員關系每年損失高達500億美元，企業還會因此損失商業信譽、銷售訂單、投資機會等。通過構建良好的雇員關系不僅有利于市場營銷活動的開展，更能幫助企業贏得更多的社會聲望和商機。很多初創企業的種子用戶就是圍繞著員工開展，如果企業僅是從行政權力上去強制員工采取特定行動，而不能真正構建良好的內部公眾關系，不能從企業使命、文化，甚至產品質量上打動員工，那么企業的市場營銷同樣困難重重。
這里僅談了營銷與公關方式的一小部分，但是我們可以看出的是，作為皆具傳播屬性的兩者之間，是在為同一個傳播活動進行協調、合作。大多數人會把廣告劃分在市場營銷的范圍，把新聞劃分在公共關系的領域，顯然為了實現營銷業績可以針對產品或服務進行新聞宣傳，同樣也可以就公司在各種政治、經濟問題上的立場刊登廣告。
從此次演講中我們發現了在商業高速發展的進程中，企業需要以更高的要求和標準去應對社會、商業的變化，這樣的挑戰之下營銷與公關不應該是單兵作戰的狀態，也更不應該將兩者的職能混亂安排。有效的公共關系透過與公眾構建和維護互惠互利的關系，進而給市場營銷活動的開展鋪平道路。比如致力于解決非洲缺水村落水供給問題的飲料企業，在贏得社會廣泛認可的同時，也會得到廣大消費者的青睞；市場營銷透過對顧客的洞察，提升企業產品、服務的質量，促進企業增長，進而為公共關系活動的實施助力增速，比如在5G技術層面取得領先成績并為顧客創造、溝通、傳遞價值的企業，不只會獲得顧客、利潤的增長，同樣在社會輿論方面也會收獲正面口碑。
個人認為市場營銷與公共關系之間更類似于“雙子星”的關系，相互獨立卻又相互吸引，彼此難以分離。
作者：謝蘊涵
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