廣告文案：文案編輯只需把握好這四個(gè)維度，爆款文案信手拈來(lái)
文丨公關(guān)之家 作者：不承權(quán)輿
引言：簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的文字，通過(guò)奇妙的排列組合就能夠形成一篇吸引人眼球、賺足流量的爆款文案，因此這其中的技巧也令人趨之若鶩。
廣告文案，關(guān)系著產(chǎn)品和品牌對(duì)大眾的吸引力和存在感，能夠直接讓大眾注意到，好的文案可以瞬間抓住人們的眼球，讓人們產(chǎn)生閱讀和分享的欲望。當(dāng)下，文章高手們只需要炮制出一篇爆款文案，就有可能制造出刷屏現(xiàn)象，從而一舉獲得大眾的矚目，收割巨大的粉絲群體和流量，成為知名自媒體， 并將其轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收益。那么，爆款文案真的那么簡(jiǎn)單就能寫出來(lái)嗎？其實(shí)掌握一定的技巧，再加上深厚的文字功底，也并不難。
如何寫出爆款文案，可以主要從以下幾個(gè)方面來(lái)思考：
一、平臺(tái)和用戶。
二、取材和角度。
三、內(nèi)容創(chuàng)作。
四、寫作和投放時(shí)機(jī)
以上四個(gè)方面相互之間是密不可分的，而其各自又有著更為細(xì)致和具體的一些要點(diǎn)和方法值得注意。
一、平臺(tái)和用戶
在寫作之前，首先要明白文案分發(fā)的平臺(tái)有哪些，面對(duì)的受眾是什么樣的群體，了解平臺(tái)內(nèi)容的總體風(fēng)格和特點(diǎn)，弄清楚這部分平臺(tái)上的用戶群體具有與哪些特征、喜好和閱讀習(xí)慣，對(duì)癥下藥。
1. 平臺(tái)
你可以根據(jù)你所在的平臺(tái)來(lái)選擇取材、內(nèi)容和風(fēng)格，也可以根據(jù)你的文案來(lái)挑選適合發(fā)布的平臺(tái)，但首先必須要了解當(dāng)下一些主流的內(nèi)容平臺(tái)適合什么樣的文章。比如有些平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格和格調(diào)較為粗獷，可以接受一定程度的標(biāo)題黨，內(nèi)容風(fēng)格上可以更加夸大和張揚(yáng)，而另外一些平臺(tái)或許更加適合投放標(biāo)題內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)客觀的文案；同時(shí)，平臺(tái)流量大小、是否和自身領(lǐng)域相關(guān)這些因素也是考量的重點(diǎn)，這樣選擇平臺(tái)或者撰寫時(shí)才能夠讓更多目標(biāo)群體看到，也使創(chuàng)作具有更大的發(fā)揮空間。
2. 用戶
用戶，或者說(shuō)文案所要面對(duì)的受眾，他們的閱讀習(xí)慣和能力水平、他們對(duì)于內(nèi)容的偏好和接受度，這些都決定了文案在選材和表達(dá)上如何把握好一個(gè)合適而有效的度。一般來(lái)說(shuō)，不同平臺(tái)上的用戶有著相對(duì)顯著的特點(diǎn)，比如今日頭條的用戶大多數(shù)都來(lái)自三四線城市，他們?cè)陂喿x文案時(shí)通常會(huì)選擇內(nèi)容直白、淺顯易懂的內(nèi)容，那么在頭條上的文案可以運(yùn)用適當(dāng)?shù)臉?biāo)題黨來(lái)引起他們的好奇和興趣，而在內(nèi)容上更加注重?zé)o壓力的閱讀和理解，也就是使用淺白的語(yǔ)句和敘述。
同時(shí)，在明白目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣后，還需要在具體的選材和內(nèi)容上迎合他們的口味，為文案帶來(lái)更高的閱讀量和人氣，這就需要了解受眾群體的年齡層、地區(qū)等情況，分析出他們所存在的一些普遍的痛點(diǎn)和共同的興趣愛(ài)好方面，進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容輸出。
二、取材和角度
通過(guò)平臺(tái)風(fēng)格和用戶喜好、痛點(diǎn)等進(jìn)行取材是很好的出發(fā)點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)的爆款文案面向的群體都較為龐大和復(fù)雜，選取具有泛用和普適性的取材和角度可以獲得更多的關(guān)注和閱讀。
1. 取材
一般來(lái)說(shuō)，不同的平臺(tái)用戶都會(huì)體現(xiàn)出顯著的愛(ài)好差異，但當(dāng)下大多數(shù)的綜合性內(nèi)容平臺(tái)所擁有的一些熱門內(nèi)容類型和取材都大同小異，比如在微信公眾號(hào)、微博等匯聚各種不同年齡段、不同地區(qū)各種用戶群體的平臺(tái)，感情、美食、養(yǎng)生、社會(huì)熱點(diǎn)、明星等話題往往都可以獲得較為高的點(diǎn)擊、閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量。而在像知乎、小紅書、虎撲這種用戶圈層較為明顯的平臺(tái)，發(fā)布的內(nèi)容文案都是具有專業(yè)性和針對(duì)性的內(nèi)容，我們可以知道，知乎更加針對(duì)高學(xué)歷的人群，在文案上需要貼合時(shí)事熱點(diǎn)、科普、專業(yè)分析等話題和干貨，而小紅書以女性用戶為主，在傳達(dá)、美妝等領(lǐng)域占據(jù)了主流的熱度，以年輕男性群體為主的虎撲則更加注重在體育、時(shí)事、潮牌等方面的趨勢(shì)。
總的來(lái)說(shuō)，選取最熱最新的點(diǎn)總是沒(méi)錯(cuò)的。不同的平臺(tái)選擇熱門領(lǐng)域可以更快地獲得關(guān)注，但同時(shí)也需要面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈和同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，在選擇領(lǐng)域的同時(shí)，也已更加注重具體話題和角度上的差異化方向。
2. 角度
不管是什么領(lǐng)域，即使是再熱門的類型，其中也有大量文案被埋沒(méi)，而在一些冷門的領(lǐng)域，也總有優(yōu)秀的文案能夠脫穎而出，那正是因?yàn)楹芏啾钗陌傅那腥虢嵌群陀^點(diǎn)，讓大多數(shù)人產(chǎn)生了興趣、好感或者認(rèn)同。
以咪蒙為例，為何她的團(tuán)隊(duì)總是能夠推出動(dòng)輒上百萬(wàn)的爆款文案？除了流量巨大、用戶活躍的微信公眾號(hào)投放外，其文案選材和角度本就非常容易能夠讓人產(chǎn)生閱讀的興趣。首先，咪蒙雖然主打情感類文章，但是基本上每次的文章選材和角度都能夠戳中人們的痛點(diǎn)和一些心理需求，比如選取熱門話題提出新鮮的、有深度的洞察，引發(fā)思考，比如戳中社會(huì)普遍的痛點(diǎn)引發(fā)情感共鳴，比如劍走偏鋒提出另類的觀點(diǎn)制造沖突，比如滿足一部分女性的極端和偏激心理。雖然其中有很對(duì)文章遭到質(zhì)疑和批判，但其“爆款”的目的達(dá)到了，而追究其原理，其中對(duì)于選題和角度的一些見解的確非常具有參考價(jià)值。
總之，熱度、新鮮度、趣味性、社會(huì)痛點(diǎn)、情感共鳴、心理訴求、生活化，這些都可以作為文案的切入角度和主題，在具體行文時(shí)，當(dāng)然也需要文案其他部分上的把握和配合。
三、內(nèi)容創(chuàng)作
選好主題進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，來(lái)到了最重要的一步，內(nèi)容本身的質(zhì)量直接決定閱讀者的滿意度和認(rèn)同度，其中，標(biāo)題、風(fēng)格和敘事表達(dá)的技巧是較為基本的幾個(gè)方面。
1. 標(biāo)題
一個(gè)充滿吸引力的標(biāo)題可以直接為文案帶來(lái)閱讀量和熱度，雖然標(biāo)題黨總是為人詬病，但撰稿者和編輯們總是千方百計(jì)地在標(biāo)題上下文章，可見它的確非常重要、有用。夸張、充滿懸念和違和感的標(biāo)題總是能夠很快吸引人們的眼球并讓人產(chǎn)生好奇，而一些直白點(diǎn)名文案內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的標(biāo)題也會(huì)讓具有求知欲和需求的受眾點(diǎn)進(jìn)去，比如一些技巧性、技術(shù)性的干貨文章，使用簡(jiǎn)潔、明白、自信的技術(shù)學(xué)習(xí)標(biāo)題就十分有效，像什么“零基礎(chǔ)XX入門學(xué)習(xí)”“兩個(gè)月學(xué)會(huì)XX技術(shù)”“從XX小白到大神，只花了一個(gè)月”這類，對(duì)于需要學(xué)習(xí)這一類技術(shù)和知識(shí)的用戶來(lái)說(shuō)非常具有吸引力，因?yàn)樗麄儾粌H點(diǎn)名了文案中的內(nèi)容，具有專業(yè)性，還直白地表明了自身的優(yōu)點(diǎn)。
要讓標(biāo)題具有吸引力，可以有很多種方法，新聞社論類的標(biāo)題嚴(yán)肅，但具有新聞的可信度和說(shuō)服力；對(duì)話通知類的標(biāo)題，親近，容易得到回應(yīng)，從而讓讀者產(chǎn)生興趣；實(shí)用干貨類，直接點(diǎn)名利益點(diǎn)；提問(wèn)類，制造懸念，引發(fā)讀者的好奇和探究欲望；違和混搭類，不常見的兩種事物突然聯(lián)系在一起，在語(yǔ)言上就擁有了美感和奇特的新引力；沖突極端類，一般不符合人們普遍的價(jià)值觀和認(rèn)同理念，具有矛盾性但又暗藏懸念，激起讀者情緒。
2. 內(nèi)容風(fēng)格
搞笑還是嚴(yán)肅，嚴(yán)謹(jǐn)還是主觀，熱情還是冷靜，文章的風(fēng)格不僅和平臺(tái)、受眾有關(guān)，更重要是更好地表現(xiàn)主題和內(nèi)容，達(dá)到一種或有趣、或耐人尋味、或反差萌等大眾喜愛(ài)的效果，盡可能地讓觀眾理解到文案表達(dá)的內(nèi)涵和情緒，能夠在感情上對(duì)觀眾有所觸動(dòng)。總的來(lái)說(shuō)，選取對(duì)的風(fēng)格，就是要與話題、內(nèi)容和觀點(diǎn)相輔相成，兼具理性和感性。
3. 敘述和表達(dá)
一般來(lái)說(shuō)，如今人們的快餐式閱讀使其更加注重文章的易讀性，而更加忽略文筆和一字一句上的功夫，所以文采和辭藻固然是加分項(xiàng)，但卻并不是最重要的，很多人閱讀的基本要求是通俗易懂、條分縷析、邏輯清晰、觀點(diǎn)分明，不論是那種類型和題材的文案，這些都是不能忽視的，比如曾經(jīng)的《一個(gè)寒門狀元之死》這篇文章雖然很快就在朋友群走紅，但其中的敘事邏輯出現(xiàn)漏洞經(jīng)不起推敲，與文章所鼓吹的真實(shí)性矛盾，受到很多人的質(zhì)疑，反觀很多優(yōu)秀的爆款文案，無(wú)論是敘事和表達(dá)觀點(diǎn)，都是非常清楚、具有層次感的，比如知乎上很多高贊答案在分析和表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，往往都會(huì)清楚地羅列出來(lái)。然后，文案在這幾點(diǎn)表達(dá)和敘述要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可以加入更多的創(chuàng)意和標(biāo)簽，讓文章更具有個(gè)人風(fēng)格或者品牌特色。
四、投放時(shí)機(jī)
文案寫好發(fā)布后，如何讓更多的人第一時(shí)間就看到，如何獲得更快速、更高的到達(dá)率和接受率，這和文案投放的時(shí)機(jī)有很大關(guān)系，比如，大多數(shù)人會(huì)在什么情況下打開平臺(tái)，在什么時(shí)候接收到文案推送消息的幾率最高。不同類型的文章需要考慮不同的投放時(shí)機(jī)，但一般來(lái)說(shuō)，工作前后的休閑碎片時(shí)間是最為有利的，在這些時(shí)段中，人們總是會(huì)拿出手機(jī)瀏覽碎片化的信息或進(jìn)行娛樂(lè)，在這樣的時(shí)間點(diǎn)推送，往往會(huì)有更高的點(diǎn)擊和閱讀量。當(dāng)然，針對(duì)不同人群的文案，需要做到與該人群的生活頻率一致，選擇其空余時(shí)間投放。
另外，有一些突發(fā)事件和爆點(diǎn)新聞發(fā)生后的相關(guān)文案，投放的時(shí)機(jī)越早，越有可能獲得更高的閱讀和流量，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，越早發(fā)布也越具有優(yōu)勢(shì)。
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