企業(yè)品牌營銷策劃：引導(dǎo)群眾形成“參與性”狂歡
引言：引導(dǎo)群眾形成“參與性”狂歡推廣策略的邏輯無外乎就是通過“引誘點”在環(huán)境傳播下，最終獲得引爆品牌推廣的目的。因此，這里推廣策略的關(guān)鍵就是在于對引誘點的把握以及環(huán)境氛圍的打造。
來源：公關(guān)之家 作者：小5
在信息爆發(fā)的當(dāng)下，新興品牌成功推廣的條件也變得越來越苛刻。品牌的受眾就是廣大人民群眾，因其特性的不通過，最終所面向的群體也會存在差異。但國內(nèi)市場發(fā)展至今，各行各業(yè)的需求，已經(jīng)可以滿足當(dāng)下的群眾需求，甚至可以說是飽和。
在首因效應(yīng)的引導(dǎo)下，人們很多時候往往只能對自己所接受的頭部品牌進(jìn)行印象加深，在之后的，一般都會采用自動忽略的方式。因為，在信息爆炸時候，這種做法可以有效的對自我信息接受進(jìn)行“合理”的篩選。
因此，當(dāng)下的企業(yè)品牌營銷策劃，如果按部就班的進(jìn)行推廣操作，其過程無疑是舉步維艱。
但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，矛盾現(xiàn)象隨處可見。
有人說當(dāng)下群眾注意力嚴(yán)重匱乏，人們的時間被分成了無數(shù)了雜亂的板塊，極其分散。但在某些“流行”或“熱點”的促使下，群眾的注意力會顯得無比的集中。此時人們對于信息的接受以及傳播，都很容易表現(xiàn)出超高的熱情。
為此，在這以“流行”行為或“熱點”等其他等“高聚焦性”事件下，引導(dǎo)群眾產(chǎn)生格外的樂趣、專注和傳播行為的過程，在此我們稱之為品牌“群眾參與性”狂歡推廣策略。
一、誘使群眾產(chǎn)生參與性狂歡的內(nèi)因以及先決條件
瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，沒有人可以有絕對的把握控制它往自己想要的方向變化（自我毀滅性的方向除外）。因此，企業(yè)想要自己的品牌能夠在群眾參與性狂歡下，進(jìn)行傳播推廣，是要具備一定先決條件的。
1、需要特定的傳播環(huán)境
不同的事件在不同的場景出現(xiàn)，最終所能得到的市場反饋，都會產(chǎn)生極大的差異。因此在群眾參與性狂歡推廣策略中，創(chuàng)造契合當(dāng)下環(huán)境的“引爆”事件，尤為關(guān)鍵。
比如在三聚氰胺事件爆發(fā)之后，牛奶的安全問題也就成為了所有人關(guān)注的焦點。在事件風(fēng)險過了之后，伊利站起來推出安全奶源的概念，一時間收獲不少支持者。
因為大環(huán)境下的牛奶安全問題下，安全奶源的論調(diào)，很容易激發(fā)群眾的情緒共鳴。隨著伊利對安全奶源產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，最終伊利安全奶源的品質(zhì)牛奶概念，深入人心。
我們可以發(fā)現(xiàn)，如果不是當(dāng)時大環(huán)境處于奶粉安全問題上，品質(zhì)奶源的概念也不會那么容易被大眾所接受。
2、需要戳中媒體痛點
另外，參與性事件，需要足夠吸引媒體眼球。畢竟經(jīng)過媒體報道過的內(nèi)容，在某種程度上將，會給人產(chǎn)生直接信賴且到達(dá)上的味道。
因此，引導(dǎo)群眾參與進(jìn)來的行為，對媒體是否具備足夠的新引力，就是該品牌推廣策略的第二個先決條件。
3、參與事件對群眾需要有足夠吸引力
最后，企業(yè)品牌營銷策劃成功與否的關(guān)鍵，最終還是要看受眾是否買賬。
如何讓群眾積極的參與到這場傳播狂歡中來，首先，需要消除傳播行為中的廣告因素；其次，就是所謂的去利益的“光輝”形象；最后，需要塑造足夠強(qiáng)烈的驅(qū)動力，使得參與進(jìn)來的群眾能夠收獲到成就感或樂趣。
通過上述三類先決條件分析之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實這個參與性推廣策略的核心邏輯就是：引誘點在特定的自然環(huán)境或企業(yè)渲染的環(huán)境下，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之后，最終使得企業(yè)達(dá)到品牌推廣的目的。
其中引發(fā)群眾參與性狂歡的關(guān)鍵就是“從眾效應(yīng)”以及參與性原則。
此前，簡單的“提瓶蓋”活動，卻可以風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)；早期的冰桶挑戰(zhàn)，同樣也是全球性傳播活動。看似簡單的活動背后，在無形之中卻是讓某些品牌得以廣為人知。能夠形成這類效果的關(guān)鍵，其實就是在于群眾的從眾效應(yīng)。
另外，群眾通過參與某些集體性火熱活動的時候，在參與性原則的情況下，很容易讓人收獲成就感。這是引導(dǎo)群眾參與性狂歡品牌推廣策略的另一個關(guān)鍵內(nèi)因。
二、群眾參與性企業(yè)品牌營銷策劃的實操解析
企業(yè)品牌營銷策劃的邏輯無外乎就是通過“引誘點”在環(huán)境傳播下，最終獲得引爆品牌推廣的目的。因此，這里推廣策略的關(guān)鍵就是在于對引誘點的把握以及環(huán)境氛圍的打造。
1、創(chuàng)造引誘點
首先，想要吸引群眾參與進(jìn)來，形成狂歡的局面，那最核心的“引誘點”需要具備足夠的誘惑力，否者整個活動將會顯得有些乏力。
創(chuàng)造引誘點的筆者總結(jié)下來，主要有一下幾點：
①、易地而處：區(qū)域性效果放大
什么是區(qū)域性效果放大呢？就是通過抓取一些在局域性傳播很火熱的活動，進(jìn)行一些修改之后，通過網(wǎng)絡(luò)，投向更大的傳播環(huán)境。通過將區(qū)域性內(nèi)，且具有傳播力的行為放大的過程，就是易地而處的關(guān)鍵。
企業(yè)每年都會在活動策劃上，給出相當(dāng)多的創(chuàng)意，但最終真正能夠被市場認(rèn)可的，卻是寥寥無幾。這種情況出現(xiàn)的根本，很大程度就是因為這些創(chuàng)意大多都是策劃人的一廂情愿，且沒有經(jīng)歷市場驗證。
但是類似于這些區(qū)域性的內(nèi)容，在某種程度上，是可以保證其傳播力的。只是說因為環(huán)境的限制，從而導(dǎo)致最終沒有形成大范圍傳播而已。因此，很多時候，企業(yè)品牌策劃人需要擁有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，敏銳的抓取生活中可用的素材。
所謂千里馬常有，而伯樂不常有，其含義，大抵如是。
②、重復(fù)性行為創(chuàng)造樂趣
在網(wǎng)絡(luò)上會存在很多跟風(fēng)的行為，比如造梗、用梗的跟風(fēng)，還有一些文體模式跟風(fēng)。
當(dāng)然，并非所有的事物都具備被跟風(fēng)的能力，它需要擁有以下特性：
首先，特異性。群眾不常見的內(nèi)容，更具備被跟風(fēng)的潛力。因為在好奇心的驅(qū)使下，很多人情不自禁的加入進(jìn)來。比如早期興起的“甄嬛體”，便就是運用特殊的語言環(huán)境，講述生活的常見事態(tài)，這種特異的表達(dá)形式，一時間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。在一次次的重復(fù)當(dāng)中，群眾更是將各種特性發(fā)揮到極致。
其次，趣味性。很多時候，人們對于好玩的事物，會產(chǎn)生天然的好感，而且更習(xí)慣與分享出去。比如之前提瓶蓋活動，在網(wǎng)絡(luò)各位大神的操作下，給群眾帶來了莫名的樂趣。各種模仿搞笑的視頻，在此間，瘋狂被制作出來。內(nèi)容傳播力，直接拉滿。
其實這種重復(fù)性引誘行為，在如今的市場環(huán)境中屢見不鮮。比如一些熱門影視劇的表情包、一些新鮮處理的段子、還有一些特殊時刻下產(chǎn)生的梗，在經(jīng)過傳播之后，便逐漸形成了群眾交流之間的“硬通貨”。
在鄙視鏈存在的情況下，“你知道”而“我不知道”的尷尬場景，是讓人難以忍受的。
③、熱點性引誘行為
簡單來說就是通過時下火熱的事件，作為企業(yè)傳播自己品牌的突破口。換言之，就是想辦法讓自己的品牌搭上熱點這趟“快車”。
利用熱點的高聚焦性，來傳播自己品牌的方式，在當(dāng)下已經(jīng)是很常見的一種狀態(tài)。但真正能夠成功利用熱點的快車，傳播自己品牌的企業(yè)，卻是鳳毛麟角。
舉一個不強(qiáng)檔的例子：在汶川大地震時期，王老吉的豪擲一億元，便就是一場非常成功的公益營銷。
隨后在一篇“封殺王老吉”的文案下，更是將品牌推廣的功效發(fā)揮到了極致。
2、創(chuàng)造或渲染特定環(huán)境
在把握好引誘點的基礎(chǔ)下，如何為引誘點創(chuàng)造一個合適的傳播環(huán)境，就是接下里的關(guān)鍵。創(chuàng)造環(huán)境的方法，筆者總結(jié)出了以下幾點：
①、創(chuàng)造：構(gòu)建知識體系，創(chuàng)造環(huán)境
有些時候，在沒有可利用的時局環(huán)境下，企業(yè)可以通過各類內(nèi)容輸出，溫養(yǎng)出適合自己品牌推廣的環(huán)境，未嘗不可。
其中最經(jīng)典的案例當(dāng)屬腦白金的品牌推廣了。
在腦白金上市之前，該企業(yè)就通過各種高流量的媒體平臺、論壇，發(fā)布一些關(guān)于養(yǎng)生、延年益壽、健康等內(nèi)容輸出，在一定環(huán)境下，充分調(diào)動了群眾的養(yǎng)生、保健情緒。
隨后腦白金上市之后，很快的就被廣大群眾所接受，時至今日，腦白金在保健品行業(yè)，依舊保持著活力。
②、利用：特定時刻的環(huán)境特性
利用現(xiàn)有的環(huán)境，輸出與之相契合的內(nèi)容。
上文中所提及的三聚氰胺事件中，利益對優(yōu)質(zhì)奶源概念的輸出，就是充分的利用當(dāng)時“安全牛奶”的特性。如今，伊利便以優(yōu)質(zhì)奶源作為自己的核心賣點，并且深受市場歡迎。
③、工具：媒體助推，引爆環(huán)境特性
媒體是公關(guān)人以及品牌推廣人，繞不開的環(huán)節(jié)。媒體是隱藏在品牌和公關(guān)中的絕對王者。
引誘點想要引爆民眾情緒，除了網(wǎng)絡(luò)傳播之外，媒體相關(guān)報道，也至關(guān)重要。因為一些內(nèi)容在媒體報道下，就會擁有一層“可信”且“官方”的外衣，便于后續(xù)在群眾中間，形成裂變傳播。
在媒體方面，企業(yè)除了與之利益合作之外，通過提供“勁爆”內(nèi)容誘惑，也是常用的手段。
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