危機公關(guān)：公關(guān)危機傳播理論與經(jīng)典案例分析
? 引言 ?
新興的社交媒體使得“人人都是發(fā)言人，人人都有擴音器”。
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
危機傳播的概念：中文里的危機一詞是危險和機會的復(fù)合詞，英文里的危機一詞源于希臘語中的krinein，意即“決定”，按照《韋氏英文辭典》的解釋，危機是指有可能變好或變壞的轉(zhuǎn)折點或關(guān)鍵時刻。這就是說，危機是一個具有決定行的階段，決定了事態(tài)的未來走向，是向好的方向發(fā)展還是向壞的方向“迸發(fā)”。
危機傳播具有以下幾個特征：
1、突發(fā)性事件
2、具有潛在的危險性
3、需要快速采取行動應(yīng)對
4、會產(chǎn)生出乎意料的后果（有可能是好的結(jié)果，也有可能是壞的結(jié)果）
5、引發(fā)了媒體和公眾的強烈關(guān)注
四個R：關(guān)系（relationship）、聲譽（reputation）、責(zé)任（resopnsibility）和反應(yīng)（response）是危機傳播的4個基本概念，對應(yīng)的英文單詞都是以R開頭的，所以叫四個R。
品牌與其利益攸關(guān)方之間的“關(guān)系”是影響危機傳播效果的重要因素。利益攸關(guān)方指的是危機傳播的所有目標受眾，包括與危機有關(guān)、受到危機影響的所有個人和群體，這其中可以在劃分為內(nèi)部和外部的利益攸關(guān)方。
危機傳播效果是可以體現(xiàn)在品牌的聲譽受到損害還是獲得提升的，企業(yè)在危機當中所承擔(dān)的責(zé)任是危機傳播的焦點，品牌對危機做出的反應(yīng)，無論是語言上的還是行動上的，都屬于危機傳播研究的重要內(nèi)容。
危機歷史：品牌在處理危機上積累的經(jīng)驗和聲譽，對品牌產(chǎn)生的影響主要有兩方面，可以被細分為“光環(huán)”效應(yīng)和“搭扣”效應(yīng)。
“光環(huán)效應(yīng)”指的是品牌或個人在成功地處理掉危機之后帶來的正面的輿論評價。比如，當奧巴馬上任不久后便成功處理紐約風(fēng)災(zāi)的事件，公眾看到了奧巴馬應(yīng)對自然災(zāi)害的能力，自然就不再對奧巴馬應(yīng)對自然災(zāi)害的能力持有異議。
中國古話“萬事開頭難”，意指第一件事是最困難的，但是也是最容易給外界留下印象的，公眾沒有耐心等待品牌的“厚積薄發(fā)”。當企業(yè)第一件事件做好了，第一次危機公關(guān)處理好了，即便后面偶有失誤，也不會在社會上形成大面積的輿論指控。
比如海底撈的“勾兌門”事件，由于事件發(fā)生后，海底撈方面在危機事件發(fā)生的第一時間，主動承擔(dān)責(zé)任，以負責(zé)任的態(tài)度調(diào)查真相，解決問題而不是采取不回應(yīng)態(tài)度。社會大眾不僅對海底撈的危機公關(guān)能力點贊，更是對海底撈這家企業(yè)點贊。
“搭扣”效應(yīng)則正好相反，如果品牌有一次危機事件沒有處理好，那么以后每次遇到類似的危機，輿論都會拿它說事兒。
比如五星級酒店一年幾次的“酒店危機”，當五星級酒店一年幾次的“酒店危機”紛至沓來時，酒店公關(guān)人員妄圖用信息爆炸時代網(wǎng)民的“金魚記性”來掩蓋酒店管理的原則性錯誤，這是錯誤的危機公關(guān)應(yīng)對。
當小布什沒有能有效地處理“卡特里娜”颶風(fēng)危機時，引發(fā)了公眾和輿論的強烈批評。雖然小布什接受了公眾的批評，并表示以后會做好。但是公眾卻并不買賬，以后每次遇到類似危機時，小布什的“公關(guān)之殤”都要拿到臺面上來說，社交媒體本就是個放大鏡，會放大錯誤，經(jīng)常以“小布什的又一次卡特麗娜”標題出現(xiàn)，“喂飽”大眾的無聊情緒和對的復(fù)雜心情。
合法性和穩(wěn)定性：這兩個術(shù)語在危機傳播的研究中經(jīng)常被使用，任何一場危機都會破壞品牌的合法性和穩(wěn)定性，而危機傳播的主旨就是要恢復(fù)品牌的合法性，維持品牌的穩(wěn)定性。
合法性指的是品牌的價值觀與利益攸關(guān)方的價值觀之間的契合程度，危機的發(fā)生往往導(dǎo)致兩者之間的價值觀出現(xiàn)偏差。
穩(wěn)定性指的是品牌經(jīng)歷危機事件的頻率，經(jīng)常面臨危機考驗的企業(yè)往往具有較高的穩(wěn)定性，在危機面前不堪一擊的品牌則不具有穩(wěn)定性。
無印良品在2018年呈現(xiàn)教科書式“性冷淡”公關(guān)回應(yīng)，有條不紊地描述清楚事件來由，解釋清楚事件產(chǎn)生誤解的原因，最后再加上“鐵證如山”材料證明，理性的無印良品碰上“感性如水”的網(wǎng)友，感性居然敗給了理性。
如此“性冷淡式”的危機公關(guān)回應(yīng)，卻迅速拉回網(wǎng)友的情感值，網(wǎng)友認為無印良品做了“315”打假熱度下的犧牲品，輿論形式瞬間反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友一邊倒地站在“弱勢”的一方。
但是當“金豬年”到來，無印良品的“性冷淡”式的危機公關(guān)便不管用了。在企業(yè)本身沒有做錯事的情況下，是最霸氣瀟灑的反擊，但是“性冷淡”式的公關(guān)回應(yīng)不適用于企業(yè)本身理虧的情況，這時“性冷淡”時的回應(yīng)會被認為是自身公關(guān)管理體系存在問題，或者是事件本身就是企業(yè)自身的問題，同時消費者也會認為自己不受重視。
無印良品的危機公關(guān)不具有穩(wěn)定性，所以才會敗在自己招牌“性冷淡”上。無論是危機管理還是商業(yè)對策，品牌都要隨著局勢的變化而變化，這才是最具有穩(wěn)定性的危機管理。
全媒體：在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體興起后，傳統(tǒng)的大眾媒體，比如報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等等，專業(yè)媒體指的是報社、廣播電視臺、通訊社、網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體之間森嚴的壁壘和專業(yè)媒體機構(gòu)之間各司其職的社會化分工體系被徹底打破，從而形成了集文字、音頻、視頻、影像、APP等各種媒介形態(tài)于一體的全媒體。
新興的社交媒體使得“人人都是發(fā)言人，人人都有擴音器”。
在美國政治傳播史上，凡事那些能夠有效利用新興傳媒的政治家通常都能夠贏得強大的民意支持，成為名垂青史的人物。
“報紙總統(tǒng)”杰斐遜是美國的開國元勛，他本人就是報人出身。在19世紀上半葉“報紙時代”大幕拉開的時候，每當碰到危機時，他總是利用筆鋒西麗的社評來說服反對派，贏得民意的支持。
20世紀上半葉，美國遇到了嚴重的經(jīng)濟危機和“二戰(zhàn)”的雙重夾擊。“廣播總統(tǒng)”羅斯福以每周一次的“爐邊談話”節(jié)目與美國民眾巖心，安撫民心，激勵美國人民萬眾一心，共渡難關(guān)。20世紀60年代，當電視成為最有影響力的大眾傳媒時，“電視總統(tǒng)”肯尼迪橫空出世，憑借個人魅力與影響媒介完美結(jié)合而成的“形象政治”贏得了美國民眾的支持。
全傳播：全傳播是與全媒體共生共存的概念，又被稱為是“整合傳播”或“戰(zhàn)略傳播”，即綜合運用新聞、公關(guān)、廣告、營銷等媒體傳播手段和勸服、談判、協(xié)商等人際傳播手段，對企業(yè)借助于全媒體平臺，把信息發(fā)布、實踐操作、戰(zhàn)略部署有機結(jié)合起來，塑造企業(yè)的品牌形象，提升品牌的影響力，有效傳播企業(yè)的文化和價值觀，品牌的危機傳播和新聞發(fā)布都可以納入全傳播的范疇中。
Google旗下產(chǎn)品Gmail的負責(zé)人有一句名言：
“歷史上從來沒有一個時刻，公眾的生活被Facebook、Google和亞馬遜那些25~35歲的男性技術(shù)人員所深刻影響著。這些人手下誕生的代碼和設(shè)計，決定著數(shù)億用戶每天錢怎么花，時間該以何種方式度過。”
個性化規(guī)模，指的就是品牌要不惜一切代價滿足用戶最微小的需求，而且是大范圍、大規(guī)模去做，這顯示著企業(yè)的特殊洞察力和誠意。這也是“外賣時代”海底撈依舊熱度不減的原因。
近年來奢侈品牌頻繁作妖，前有D&G辱華事件發(fā)生，后有蔻馳、紀梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中國的國家主權(quán)問題。
在范思哲、蔻馳事件引起熱議之后，更多國際奢侈品牌的類似問題被先后曝出相似問題，引發(fā)大量網(wǎng)友集體聲討。
群眾表示這是在試探國人的底線，在關(guān)于國家的主權(quán)問題上，一次原則上的錯誤都不能犯，這是對中國人民的感情傷害，是對國家尊嚴的侮辱和踐踏。
人民日報評論范思哲、蔻馳事件時稱，這種愚蠢錯誤讓此些企業(yè)在中國市場前景黯淡：“在中國做生意，就得遵守中國法律，這是原則問題。面對不守規(guī)矩的跨國企業(yè)，我們除了譴責(zé)，也該從‘工具箱’里拿出點自衛(wèi)工具。所有損害中國主權(quán)的企業(yè)，都該警醒了，挑戰(zhàn)原則底線，你們離涼涼還有多遠？”
多虧社交網(wǎng)絡(luò)這個放大鏡，放大了一眾奢侈品牌強烈的“不安之心”，讓一直以來有“奢侈品情結(jié)”的中國消費者看清了奢侈品牌的真面目，從而對這些奢侈品牌起了“暫時性的免疫”。
事出一年之后，回歸的D&G人氣慘淡，媒體在此次事件中的作用無疑是巨大的，甚至是大部分的力量，奢侈品牌此次的危機事件首先就是在社交平臺上爆發(fā)的，似乎一切都是在線上進行的，但是卻對某些企業(yè)造成了致命的打擊。
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