開竅案例 | 不一樣的角度，解讀可口可樂廣告口號之變

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舉報 2016-01-29

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| 開竅 |

離開產品談情懷是沒有意義的

背景介紹

2016年1月21日，可口可樂首席營銷官Marcosde Quinto在巴黎揭開了2016年可口可樂全新品牌升級campaign，把從2009年開始啟用的廣告語“Open Happiness（暢爽開懷）”更改成了“Taste the feeling（品味感覺）”。

深度剖析

1、強調“情懷+產品”的品牌戰略調整

看似簡單的一次廣告與調整，但背后卻是可口可樂整個品牌戰略的一次大調整。在這個人們越來越有健康意識的消費時代，碳酸飲料常常被指不利于健康，可口可樂也面臨著銷售下滑的窘境，2015年前9個月，這家全球最大飲料公司的汽水銷量僅增長了1%，所以，可口可樂公司寄希望于本次的品牌戰略調整能為可口可樂品牌在產品和消費者之間建立起情感紐帶、以留住消費者，進而扭轉目前銷量下滑的趨勢。

本次戰略調整的核心是將傳播焦點重新回歸產品。在越來越多的品牌開始以販賣“情懷”來作為自己營銷路線的情況下，可口可樂反其道而行之——讓消費者回歸到產品本身。2009年發布的口號更著意于品牌在享受樂趣和推動美好生活中的作用，沒有花很多時間去突出產品。這次的回歸更深層次的含義是可口可樂意識到脫離產品本身只強調情懷無法留住消費者，在訴求情懷之前必須將產品力打造好，所以我們現在看到的可口可樂新廣告里雖然也是打各種情感牌，但最終的落腳點還是味覺和產品。

2、品牌口號，一個足矣

其次，可口可樂有史以來首次使用了“One Brand（同一品牌）”的策略，即：可口可樂旗下所有可樂家族產品，包括可口可樂、零度可樂、健怡可樂、可口可樂life，都會統一使用這一新的廣告語。除了節約傳播成本的考慮，也更符合現代人的消費心理：在選擇暴力的年代，人們很難再去記住那么多的傳播信息，有一個鮮明的口號代表一個品牌就已足夠。