知識付費第一股滑鐵盧，吳曉波IP變現后的戰役怎么打？
導語：或許吳曉波不用急著登陸A股，弱化自己的IP，是上市的第一步。
作者 | 語境
編輯 | 鐵林
“吳曉波頻道”價值15億的“賣身”計劃還是泡湯了。
9月23日晚，“買家”全通教育發布了《關于披露重大資產重組預案后的進展公告》，稱與吳曉波旗下杭州巴九靈公司，雙方涉交易定價、業績承諾與補償安排等交易細節的談判尚未達成共識，重組進度不及預期。
果不其然，9月27日晚，全通教育宣布了終止籌劃此次重大資產重組事項的消息，并與巴九靈簽訂了有關終止協議。
全通教育9月27日部分公告
這場原本看起來順理成章的收購，已經拉鋸了大半年。
早在今年3月份，A股上市公司全通教育宣布正籌劃購買吳曉波旗下杭州巴九靈文化創意股份有限公司（簡稱“巴九靈”）96%股權。預案披露后不僅引發眾多關注，還在不到1小時就收到了深交所的重組問詢函，要求其就相關事項進行說明。
深交所問詢函提及的重點之一，就是此次重組是否有吳曉波 “個人IP證券化”的嫌疑。
國內資本市場對“自媒體”的態度一向嚴苛，再加上由于全通教育近幾年來“并購狂魔”的表現，深交所又提出“炒作股價”的質疑，這趟重組之路可謂一波三折。
既然全通教育稱終止協議是友好協商，巴九靈對交易終止肯定心里有數。
9月23日，公眾號吳曉波頻道發布了文章“吳曉波：在新世界的背上，我們換一個姿勢”，宣告“890新商學”App正式上線。盡管沒能借助全通教育上市，更名的動作似乎仍然在落實“弱化吳曉波個人IP”這一說法。吳曉波稱，“我們將從自媒體出發，向新中產知識教育平臺迭進。”
吳曉波頻道離吳曉波更遠了，那么“無曉波”的巴九靈呢？
【一段坎坷的“聯姻” 】
巴九靈為什么選擇和全通教育“聯姻”？
全通教育搞的是基礎教育業務，有很多學校及師生資源，重點提供應試類培訓；巴九靈專注于泛財經領域知識產品及培訓服務，面向新中產、企業管理人及企業，提供的是非應試類培訓。
在全通教育的回復函中，雙方的態度“郎情妾意”——基礎教育階段學生家長多為新中產群體，具有泛財經知識培訓需求，而新中產群體客戶，其子女處于基礎教育階段的，可實現兩者用戶的互相轉化。因此，兩者的結合相當于延長了培訓業務的產業鏈，在服務內容存在互補性，在產業鏈、客戶資源等方面具有相應的協同基礎。
全通教育收購巴九靈的協同性說明
可能是由于全通教育的并購“前科”和自媒體的敏感“體質”，預案不到1小時，深交所就下發了一紙問詢函，要求其說明這次重組并非是“忽悠式”重組，并在4月9日再次發函追問細節。
在深交所的兩次問詢中，其中一個焦點問題是：重組交易是否為吳曉波個人IP的證券化。因為巴九靈的成功建立在吳曉波個人IP背書的基礎上。
吳曉波被譽為國內最出色的財經作家，著有暢銷書《大敗局》《激蕩系列》，是泛財經領域的意見領袖，影響著國內年輕的精英階層。巴九靈的業務線主要借助他的個人IP展開。
“吳曉波頻道”是巴九靈團隊孵化的最核心的品牌 。2014年5月8日，微信公眾號吳曉波頻道正式上線。它推送的相關公眾號文章以及知識付費產品，主要是對財經知識和規律的傳播與分享。
在過去的5年里，“吳曉波頻道”完成了從內容發布，到線上線下培訓，再到整合營銷的業務升級，貫穿其中的邏輯就是后來大熱的知識付費，被稱為“最會賺錢的財經自媒體”。
和訊網有報道稱，巴九靈在2017年完成A輪融資時，是國內依托自媒體發展起來的創業公司中，公開數據里估值最高的。全通教育回復深交所問詢函表示，巴九靈2018年凈利潤7537.03萬元（未審），截至2018年12月31日，標的公司預估值為16億元。
【如何“擺脫”吳曉波？】
“吳曉波”是巴九靈最值錢的招牌，卻也是重組中最大的障礙之一。
正因如此，才有了深交所問詢函中的針對性提問：核實說明吳曉波個人影響力對交易估值的影響，本次交易的實質是否為吳曉波個人IP證券化。
對此全通教育予以否認，并在回復函中稱：巴九靈公司已建立完善的公司治理制度及各項內控制度，并形成了成熟穩定的經營團隊與業務模式，吳曉波更多是如同其他任何公司的創始人或經營管理者一樣，承擔經營管理與領導責任。
巴九靈當前的四大業務板塊包括泛財經知識傳播、企投家學院、新匠人學院和知識付費。
作為創始人，吳曉波的精力主要在經營管理上，基本不直接寫稿。針對吳曉波與巴九靈的關系，刺猬公社此前在《內容公司生存大考：“吳曉波頻道”離開吳曉波，還能賣出高價嗎？》也曾有過分析。
最初吳曉波頻道的內容以他個人的評論文章為主。公眾號建立的第二年，吳曉波在接受好奇心日報采訪時提到，開始沒有想過商業化模式，就是“一個禮拜寫兩篇專欄，做一個視頻，和我有關的。”
而現在，吳曉波的標簽還在，但原創性文章的輸出已經形成了比較成熟的團隊生產機制，并有相應的素材使用、內部發文管理制度。
吳曉波頻道發文流程
而在新匠人學院和企投家學院業務中，吳曉波基本上只承擔著品控的角色，在課程上線前，參與試聽與評價，極少數情況會會作為企投家學院課程講師，參與課程交付過程。
除此之外，吳曉波會參與《每天聽見吳曉波》的音頻選題、文稿確認和音頻錄制環節，如果稿子有問題，吳曉波會適當提出修改意見。
如今，知識付費內容方面，也不僅限于《每天聽見吳曉波》一檔音頻節目。它的產品矩陣包括DK樓市不能說、線上課程、曉報告、超級會員等。其中線上課程分為財富、職場、見識和家庭四個板塊，去打造新中產所需的知識體系，持續邀請其他內容IP合作或入駐。
去年，吳曉波頻道App上線，覆蓋了主要的知識付費業務。
這個App現在正式更名為“890新商學”。在用戶收到通知消息的兩天后，吳曉波頻道公眾號也正式發文說明了更名緣由——他們正在向一個會員制的新中產知識教育平臺邁進一步。這篇文章的作者署名是吳曉波。
截自公眾號吳曉波頻道
文章還總結了“890新商學”的四個特點：知識產品的體系化、線上與線下結合的教育屬性、會員制模式、“企業大學”服務，很明顯是在有組織有計劃地朝著公司化模式邁進。
這是吳曉波頻道去IP化最新的訊號。
9月27日晚，全通教育還是宣布了終止與巴九靈的重大資產重組事項。據《21世紀經濟報道》報道，有并購人士分析指出，事實上，全通教育收購巴九靈96%股權一事已涉及類借殼，且現在的交易時機也許并不合適，雙方無法達成一致其實很正常。具體原因我們不得而知，但吳曉波沖擊A股的計劃，要暫時告一段落了。
【去IP化任重道遠】
無論接下來是否有新的“賣身”計劃或是獨立IPO，“去吳曉波化”都應該是吳曉波頻道，乃至巴九靈的長期計劃。
內容創業一旦需要資本介入，都需要公司化運營。頭部內容公司例如papitube、得到，都在靠近矩陣化和工業化的模式，形成自己標準化的內容管理機制，逐漸擺脫對于個人IP的依賴。
三年前異軍突起的papitube，現在已經成長為擁有150多位博主的MCN機構。papitube總裁霍泥芳此前在接受刺猬公社采訪時說：“早在2018年，papi醬為papitube帶來的營收比例就已經不足50%，超過40%的博主可以獨立變現。2019年迄今，papi醬帶來的營收甚至只占30%左右。”
從前文對吳曉波頻道原創文章的生產機制可見，吳曉波頻道已經搭建了自己的內容生產流水線。在2018年，吳曉波頻道的內容編輯團隊也從前一年的25人拓展到48人，人數幾乎翻了一倍。但目前，吳曉波的影響力仍然是不可撼動的。
還記得今年得到三周年演講中的“殺死羅振宇”嗎？
得到App知識資產組負責人吳博在演講中解釋了要“殺死”網紅羅振宇的原因： “因為我們追求的，是得到這家公司的基業長青。”
吳曉波頻道和羅輯思維同屬知識付費賽道，發展軌跡很相似。吳曉波曾表示，其實開始決定做“吳曉波頻道”就是受羅振宇的鼓勵：“你知不知道吳曉波的品牌比藍獅子（吳曉波的一家財經出版機構）還大？”
羅振宇的知識帝國也是靠IP撐起來的，從羅輯思維的羅胖，到得到占據付費高地的頭部大V們，比如李翔、吳軍、萬維剛。今年《李翔商業內參》的停更，讓更多人意識到，多數得到頭部大V都有被透支的趨勢，課程訂閱表現也有些疲軟。
但是到目前為止，吳曉波頻道仍然主要依靠吳曉波的個人IP，平臺的頭部IP矩陣還沒形成。
以App課程一欄中輕松讀經典為例，吳曉波的《影響商業的50本書》累計學習人數為32萬，而畢飛宇的《經典閱讀課》和白先勇的《細說紅樓夢》分別只有一萬多人學習。
截自890新商學App
當然，這與用戶群體類型有關，他們對于偏向人文類的書籍課程相對來說興趣不高，但是在吳曉波頻道的890新商學，似乎也沒有出現經濟學、商學類的大V或大IP，很多用戶打開App還是“每日只聽見吳曉波”。 從這一點來看，吳曉波似乎才走到得到“去羅振宇化”的第一步。從吳曉波對四個業務板塊的影響力，和各板塊的營收能力也能看出，少了吳曉波是萬萬不行的。
吳曉波對各業務板塊影響力
各業務板塊營收情況
如果吳曉波5年后，即重組安全期后離職，全通教育對深交所的回復，即完善巴九靈的業務體系和團隊建設，提升標其經營獨立性有很大的不確定性，更不用說在公司自身持續虧損的狀況下。
據新京報報道，巴九靈方面對終止收購回應稱：資本市場上依然會繼續前進，繼續并購或獨立IPO都是選項，具體需視情況而定。
或許吳曉波不用急著登陸A股，弱化自己的IP，是上市的第一步。
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