又一“洗腦廣告”出爐，是大手筆還是低俗之作？
這些年，“洗腦廣告”儼然成了廣告界備受追捧的物種，時(shí)不時(shí)就有各品牌的“洗腦廣告”猝不及防地侵占我們的耳朵、眼睛和心靈。從早期的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“恒源祥、羊羊羊”到去年世界杯期間輪番轟炸的馬蜂窩、知乎和Boss直聘大手筆投放，再到現(xiàn)如今每每走進(jìn)電梯間就能聽見的鉑爵旅拍和新氧醫(yī)美“魔性神曲”。
從早期的腦白金到去年的馬蜂窩，廣告主們對“洗腦廣告”的熱情一直持續(xù)
從10月14日起，易車也推出了一支新的TVC，片中，易車首位品牌代言人沈騰一人分飾兩角，用問答的形式戳中汽車消費(fèi)者的潛在痛點(diǎn)：買車，怕價(jià)格吃虧，代入“價(jià)格、實(shí)惠、口碑，易車全知道”的解決方案，讓易車新的slogan：“價(jià)格全知道，買車不吃虧”反復(fù)響在消費(fèi)者耳邊，植入消費(fèi)者心里。
據(jù)黑馬哥了解，易車承包了分眾全國一天的電梯資源，全天候循環(huán)播放這支TVC，預(yù)計(jì)一天播放5000次左右。不管是從TVC簡單直接的廣告語上還是播放的頻度上，黑馬哥認(rèn)為，易車這支新的廣告片也可歸入“洗腦廣告”的品類。
其實(shí)，這一兩年每次一有新的“洗腦廣告”出爐，就會在廣告圈引發(fā)一波熱議，兩派觀點(diǎn)充滿對立：一派認(rèn)為“洗腦廣告”毫無創(chuàng)意，很low甚至很惡心，還有一派認(rèn)為“洗腦廣告”雖然簡單粗暴，但是效果顯著。
那么問題來了，為什么“洗腦廣告”引發(fā)如此大的爭議，很多大品牌還是樂此不疲地成為其擁躉呢，更何況去年大手筆投放“洗腦廣告”的馬蜂窩、知乎本身其實(shí)還是很有文藝范兒的，完全有能力、有格調(diào)拍出藝術(shù)范兒、故事性強(qiáng)的廣告。
黑馬哥認(rèn)為，首先，這要從廣告營銷的目的說起。
正如大衛(wèi)·奧格威所言的那樣：“我們做廣告是為了推銷產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”即使是最為推崇創(chuàng)意廣告的人估計(jì)也不得不承認(rèn)，“洗腦廣告”往往能產(chǎn)生非常顯著的轉(zhuǎn)化效果。比如，以馬蜂窩為例，去年的世界杯期間，其百度指數(shù)整體呈現(xiàn)了上升趨勢，其app更是連續(xù)幾天占據(jù)了蘋果APP Store 熱門搜索第一位。可見，馬蜂窩的世界杯廣告投放帶動(dòng)了大量的搜索和下載。
有觀點(diǎn)認(rèn)為：廣告就是一種靠重復(fù)播放影響受眾的宣傳方式，就是把名字喊出來讓人記住品牌。雖然有人對此不屑一顧，也有人認(rèn)為，這其實(shí)是回歸了廣告賣貨的本質(zhì)。這也與特勞特“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的定位理論相呼應(yīng)，以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。品牌營銷戰(zhàn)役的一切動(dòng)作，都是為了爭奪消費(fèi)者的心智。
其次，“洗腦廣告”其實(shí)是有心理學(xué)理論的支撐的，并非惡意的嘩眾取寵。
上世紀(jì)20年代，媒介理論家將弗洛伊德學(xué)說和行為主義結(jié)合起來，形成一種新的宣傳理論——“魔彈理論”，把媒介對人的刺激看做是魔彈打入大腦，能迅速地被受眾所接受，直接作用于受眾。在這個(gè)理論中，受眾的性格并不重要，重要的是訊息，訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化即等于行為的變化。比如，腦白金引導(dǎo)了一種消費(fèi)傾向，當(dāng)過年過節(jié)為送禮而困惑時(shí)，送腦白金就對了；而馬蜂窩、知乎和易車則簡單、直接、明了地告之用戶自己家平臺的功用，當(dāng)潛在用戶有相對應(yīng)的需求時(shí)，來，就對了。
然而，既然“洗腦廣告”在轉(zhuǎn)化效果上表現(xiàn)如此搶眼，為什么還會引起如此之大的爭議，甚至引來很多普通受眾的罵聲，給品牌帶來負(fù)面的效應(yīng)呢？黑馬哥認(rèn)為，這當(dāng)中當(dāng)然不排除部分廣告人出于個(gè)人的審美和喜好，戴上了有色眼鏡看待“洗腦廣告”，但是，部分“洗腦廣告”的三觀的確讓人難以接受。比如同樣在電梯間進(jìn)行高頻度投放的新氧醫(yī)美的廣告，原廣告詞為：“新氧醫(yī)美，整整整整，新氧醫(yī)美整整整，新氧醫(yī)美整整整整女人美了才完整”，后因爭議過于巨大才改為：“新氧醫(yī)美，美美美美，新氧醫(yī)美美美美，新氧醫(yī)美美美美美女人美了才完美”，原廣告詞的隱語是，女人不夠美就是不完整的，通過負(fù)面評價(jià)和人身攻擊來拉低受眾自尊，引發(fā)焦慮從而促發(fā)消費(fèi)，但這種無底線的行為，最終只會損壞品牌的聲譽(yù)。
說到這里，就要說說一味注重效果轉(zhuǎn)化和同時(shí)兼顧效果轉(zhuǎn)化及品牌聲譽(yù)度之間的差別了。從一些引發(fā)極大負(fù)面效應(yīng)的“洗腦廣告”來看，其實(shí)“洗腦廣告”也是存在陷阱的，只有避開“洗腦廣告”的坑，才能避免在受眾和潛在消費(fèi)者心里留下負(fù)面的印象。至少從目前來看，易車這支新的TVC還是做得不錯(cuò)的，也可以給步其后塵的廣告主們些許借鑒。
一是創(chuàng)新采取超疊加營銷模式：用一整天時(shí)間輪播單一品牌的一支重復(fù)性廣告片，從而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與特定場景、特定時(shí)間的復(fù)合（內(nèi)容×空間×?xí)r間），進(jìn)而產(chǎn)生超疊加效應(yīng)——其一是這樣的超疊加營銷模式能夠盡可能地使品牌效應(yīng)抵達(dá)更多潛在用戶處，其二是盡可能地通過反復(fù)、高強(qiáng)的頻率在同一受眾心理進(jìn)行品牌的強(qiáng)化，讓其自覺不自覺地與品牌產(chǎn)生了交互，這樣就為品牌開辟了一條直達(dá)用戶的高速信息通道。
二是從媒介的選擇上來看，易車選擇了分眾電梯間這一單一的媒介渠道。相比此前馬蜂窩、知乎和Boss直聘選擇了在大的賽事期間投放電視廣告，黑馬哥個(gè)人認(rèn)為洗腦式營銷更適合“硬給”和單向傳播的場景，而不適合雙向選擇的媒介。大的賽事期間的電視廣告雖然資源更稀缺，更受矚目，但觀眾的關(guān)注點(diǎn)卻更多在賽事上，賽事間隙的廣告時(shí)段恰恰是觀眾要休息的時(shí)間，甚至是尿點(diǎn)，這樣就較難在集中的空間、時(shí)間中強(qiáng)化品牌在受眾心中的印記。而電梯、戶外大屏、電影院開播前的廣告等硬性的強(qiáng)制媒介則不同于此，在硬給式的場景和狹小的空間中，受眾所有的關(guān)注點(diǎn)都只能停留在廣告放映上——即使人們習(xí)慣于在電梯里戴上耳機(jī)看手機(jī)，也架不住被“洗腦廣告”的輪番轟炸和高頻度播放吸引過去。從這個(gè)意義上來說，洗腦的性質(zhì)決定其只能做單向傳播，只能在強(qiáng)制媒介上存在，這樣的重復(fù)和強(qiáng)化才會產(chǎn)出更大的效果。
三是從廣告的形式上來看，不能違和，更不能低俗。之前黑馬哥已經(jīng)分析過，像新氧醫(yī)美那樣拉低下限的廣告，顯然是不可取的，而黑馬哥同樣認(rèn)為，知乎選擇劉昊然來擔(dān)當(dāng)一支“洗腦廣告”的男主，其違和感也過于巨大，雖說制造沖突本身就是“洗腦廣告”想要達(dá)到的效果，但這種突破粉絲想象的操作也會存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，有可能打破偶像本身所樹立的形象。而易車選擇了沈騰作為形象代言人，其本身自帶的喜劇色彩，讓這支“洗腦廣告”不但不違和，而且讓喜劇效果產(chǎn)生了疊加效應(yīng)，同樣能強(qiáng)化品牌在受眾心中的印記。
四是從投放的時(shí)機(jī)和投放的時(shí)段上來看，如何做到強(qiáng)化記憶，直達(dá)用戶心智又不引起用戶對品牌的反感，易車此輪的投放把握了一個(gè)很好的度。“洗腦廣告”強(qiáng)調(diào)的是用重復(fù)強(qiáng)化品牌，但是過于短節(jié)奏的重復(fù)如“羊羊羊”或者過于長時(shí)度的重復(fù)如腦白金長達(dá)幾年的投放，都容易讓受眾產(chǎn)生疲勞和對抗的心理，從而產(chǎn)生負(fù)面情緒。而易車不管從廣告本身的節(jié)奏還是投放的時(shí)段來看，都把握得適得其可。
綜合上面所說的，黑馬哥認(rèn)為，對于廣告主而言，是打造“洗腦廣告”還是創(chuàng)意廣告并不能一概而論，而是要根據(jù)品牌想要傳達(dá)的信息，想要達(dá)到的效果及品牌所處的階段而定。將“洗腦廣告”一棍子打死顯然是偏激的，但一味推崇“洗腦廣告”而拋卻底線和美感顯然也不是廣告人所應(yīng)該尊崇的。
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