品牌年輕化的當(dāng)下，如何才能抓住年輕消費(fèi)者？
如今，年輕群體的消費(fèi)能力提升明顯，正在成為未來(lái)的消費(fèi)主導(dǎo)者。有相關(guān)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，2021年城市人口消費(fèi)的每100塊錢(qián)中，會(huì)有70多塊錢(qián)是由年輕人花出去的。很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費(fèi)潛力，也是不留余力，爭(zhēng)先恐后想討好年輕消費(fèi)者。
品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。市場(chǎng)的更迭，讓很多品牌不得不使出應(yīng)對(duì)手段，而年輕人作為市場(chǎng)中的消費(fèi)主力，也令品牌們深刻認(rèn)識(shí)到了“得年輕人得天下”的要點(diǎn)。曾經(jīng)的年輕客戶已經(jīng)步入中年，當(dāng)面對(duì)新生代的消費(fèi)者，品牌又面臨著年輕化的問(wèn)題。正如人的成長(zhǎng)一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態(tài)，抓住年輕人的市場(chǎng)。
品牌年輕化，就是要讓品牌更加契合年輕人的需求。這一代年輕人到底需要什么？怎樣才能真正實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？
在今天投中網(wǎng)推薦的《品牌年輕化》一書(shū)中，曾指導(dǎo)過(guò)可口可樂(lè)、樂(lè)高、雀巢、聯(lián)合利華等品牌的資深營(yíng)銷(xiāo)專家喬瑞·范·登·伯格提出了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、搶占年輕市場(chǎng)的5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。以下內(nèi)容節(jié)選自《品牌年輕化》，由中信出版集團(tuán)授權(quán)發(fā)布：
品牌酷感：打破世代圈層的利器
酷就等同于一套有辨識(shí)度的身體運(yùn)動(dòng)、姿勢(shì)、面部表情和聲調(diào)，這一整套元素讓他們?cè)谕g人中具備戰(zhàn)略性的社會(huì)價(jià)值。
我們從歐洲5000名Y世代講述的品牌故事中找出了14個(gè)預(yù)測(cè)品牌酷感的典型特征。按照其重要性程度的不同，這些酷感元素依次為時(shí)尚、地位高、聲譽(yù)好、成功、有創(chuàng)意、有趣、令人愉快、有自己的風(fēng)格、常變、奢華、清楚地代表著X（X=具體的主張或定位）、時(shí)代感、誠(chéng)實(shí)和復(fù)古。
加利福尼亞南部大學(xué)公共關(guān)系學(xué)教授斯蒂芬·波拉克說(shuō)，“Z世代”對(duì)移動(dòng)設(shè)備的關(guān)注對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員構(gòu)成了特殊挑戰(zhàn)。他說(shuō)：“雖然‘千禧一代’也有這個(gè)特點(diǎn)，但在他們的世界里，傳統(tǒng)的渠道和通信方式仍可以產(chǎn)生反響?！蔽癦世代”的是“夠酷”和物有所值，而非奢華程度。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注最年輕的“Z世代”不僅僅是為了簡(jiǎn)單銷(xiāo)售，企業(yè)正紛紛重新制定營(yíng)銷(xiāo)策略并進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，為的是吸引這個(gè)顧客群體。
品牌真實(shí)性：消費(fèi)者選擇的驅(qū)動(dòng)力
真實(shí)性的定義是：被權(quán)威認(rèn)證的或真材實(shí)料的、原汁原味或來(lái)源于真實(shí)產(chǎn)地的品質(zhì)。許多品牌會(huì)向消費(fèi)者講述品牌創(chuàng)立的時(shí)間。比如，李維斯牛仔褲口袋上的商標(biāo)就是告訴消費(fèi)者：早在1873 年 5 月 20 日，即世界上第一條牛仔褲誕生之日，李維斯就已為鉚釘這一用于粗帆布工作褲加強(qiáng)牢靠度的技術(shù)申請(qǐng)了專利。
2008 年，可口可樂(lè)公司高舉“神秘配方”的大旗，發(fā)起全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和包裝宣傳多管齊下，紛紛劍指1886年創(chuàng)始人約翰·彭伯頓發(fā)明的“神秘配方”，意在向消費(fèi)者傳遞這樣一個(gè)信息：可口可樂(lè)的配方真實(shí)可信，不含防腐劑和人工香料。
在批量生產(chǎn)和大眾行銷(xiāo)大行其道的世界里，年輕人似乎更看重產(chǎn)品的真實(shí)性。電視節(jié)目真人秀過(guò)去幾年的走紅可視為在以虛構(gòu)劇情為主的傳統(tǒng)娛樂(lè)行業(yè)的新探索；服裝與設(shè)計(jì)的復(fù)古風(fēng)潮是年輕人對(duì)批量生產(chǎn)的抵抗，也是他們追求獨(dú)具一格、卓爾不群的必然要求。建立品牌真實(shí)性的關(guān)鍵在于為消費(fèi)者的自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)提供機(jī)會(huì)。產(chǎn)品消費(fèi)成為身份的象征。
品牌獨(dú)特性：獨(dú)一無(wú)二的DNA
每一個(gè)有機(jī)生物體都擁有獨(dú)特的DNA，包含著生物體如何發(fā)展和作用的遺產(chǎn)指令。DNA 是我們的特征的基礎(chǔ)。同樣，品牌DNA 也是定義品牌功能的特征。蘋(píng)果為Y 世代消費(fèi)者打造的品牌DNA 是，為富有創(chuàng)意的年輕人提供便捷、操作簡(jiǎn)單、技術(shù)革新、極具美感、獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)。
品牌表征可以是產(chǎn)品特性，如形狀、包裝顏色或者品牌標(biāo)識(shí)，也可以是使用情境和場(chǎng)合、過(guò)往一手的品牌體驗(yàn)、口碑傳播甚至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最成功的年輕人品牌專注于不斷研發(fā)，大力投放廣告，促銷(xiāo)支持，高品質(zhì)，以及視覺(jué)上獨(dú)特的識(shí)別特征。
谷歌如今已成為全球最知名的品牌之一，每逢節(jié)日或紀(jì)念日，或著名藝術(shù)家、先驅(qū)者以及科學(xué)家的誕辰，谷歌主頁(yè)都會(huì)推出創(chuàng)意涂鴉表示慶?；蚣o(jì)念，保證了品牌的酷感。如今，谷歌涂鴉團(tuán)隊(duì)的插畫(huà)師和工程師專門(mén)負(fù)責(zé)更新谷歌主頁(yè)的徽標(biāo)，創(chuàng)造了1 000多個(gè)不同的涂鴉作品，團(tuán)隊(duì)每天會(huì)收到用戶數(shù)百條涂鴉請(qǐng)求或創(chuàng)意。2010年夏天，谷歌舉辦了第一屆全球“為谷歌涂鴉”競(jìng)賽，向4—17歲的青少年征集“我愛(ài)足球”設(shè)計(jì)，勝出者的作品將成為7月11日世界杯決賽之日谷歌主頁(yè)的徽標(biāo)。
品牌認(rèn)同感：永遠(yuǎn)不變的群體認(rèn)同
青少年主要的社會(huì)關(guān)系來(lái)自同齡人群，這些群體由年齡相仿、關(guān)系親近的朋友組成。
同齡人群分兩種：小集團(tuán)與族群。
小集團(tuán)為小群體，一般由五六個(gè)青少年組成。由于規(guī)模較小，青少年彼此深知對(duì)方，比小集團(tuán)以外的人更欣賞彼此。青少年在小集團(tuán)中玩耍并建立友情。小集團(tuán)也可因具體事件聚集到一起，如運(yùn)動(dòng)圈、音樂(lè)圈或青少年有意選擇的朋友圈。
族群的規(guī)模更大，聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)不再停留于友誼，而是基于共同的生活方式、聲譽(yù)及模式。
社交媒體及分享極大地便利了人們?nèi)绾潍@取信息，使用科技，賺取金錢(qián)，以及接近同齡人。未來(lái)我們還將看到：基于Z世代的熱情，將會(huì)出現(xiàn)源源不斷的新的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)以及捷徑計(jì)劃，撼動(dòng)許多傳統(tǒng)行業(yè)的江山。年輕消費(fèi)者希望通過(guò)更快、更簡(jiǎn)單、更便宜以及更省力的捷徑來(lái)解決問(wèn)題，這也是企業(yè)未來(lái)發(fā)展需要關(guān)注的方向。
品牌幸福感：情感決定吸引力
情感是吸引注意力的重要手段。我們生來(lái)就注重情感，從而會(huì)在溝通中運(yùn)用情感吸引顧客的注意。消費(fèi)者的行為在很大程度上是由情感控制的，只是偶爾會(huì)被我們的理性顛覆。
情感是如何影響青少年的品牌認(rèn)知呢？他們會(huì)經(jīng)歷何種情感體驗(yàn)？有6種情感被廣泛認(rèn)同：開(kāi)心、悲傷、憤怒、害怕、厭惡、驚訝。這些情感可以被分成兩類：積極情感和消極情感。消費(fèi)者在分享故事時(shí)，表達(dá)的積極情感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消極情感。
青少年容易被新事物觸動(dòng)，因此也更容易冒險(xiǎn)。他們想要探索新事物，尋找新刺激。驚訝是在交談中被人們成功運(yùn)用的情感。如果廣告人在廣告中融入了令人驚訝的元素，那么他們就能成功吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
Z世代喜歡能夠激發(fā)積極情感或者釋放壓力、減輕消極情感的活動(dòng)。如果你的品牌能夠在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和交流中激發(fā)快樂(lè)，那么就一定能夠感動(dòng)年輕人的心。情感品牌化的關(guān)鍵之處在于將感官吸引最大化，并且通過(guò)活動(dòng)體驗(yàn)或零售環(huán)境給品牌注入活力。情感和快樂(lè)像病毒一樣傳播，富有感染力，聰明地運(yùn)用社交媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將激發(fā)出Z世代的感覺(jué)。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）