做女人要整好？醫(yī)美市場流量爭奪戰(zhàn)升級，如何用超級產品打敗對手
"互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧似乎陷入了流量陷阱，用可能影響企業(yè)根基的方式，去實現(xiàn)對流量的變現(xiàn)和消耗用戶，去提升企業(yè)的收入。
在這個顏值即正義的時代，不少人越來越愛美，整容開始逐漸被大眾所接受，不僅如此，哪怕你不整容，也可以通過皮秒、玻尿酸等皮膚護理項目提高自己的顏值，由此衍生出新氧、更美、悅美等醫(yī)美平臺，這是一項門檻低、高頻次的好生意。
作為"互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧交出了一份看似完美的季報，卻迎來了股價持續(xù)暴跌的消息。
這背后的原因正是因為新氧陷入了流量陷阱，這也導致新氧的數(shù)據(jù)看似華麗，但更像是一場超前的點映。
“女人整了，才完美”？
今年8月，新氧在各大城市中的電梯里投放了一則洗腦式的廣告語，不斷轟炸著來來往往的路人，廣告詞如下：“整整整整，新氧醫(yī)美，新氧醫(yī)美，整整整整，女人整了，才完美，做女人，“整”好”。
該廣告一出受到了不少網(wǎng)友的炮轟，本身作為一支廣告，你想科普或宣傳醫(yī)美都沒什么問題，但如此低俗沒內涵，還物質化女性的廣告就容易引起用戶的反感，整就等于完美？完整？不整就不是完美的女人了？
這讓人想起去年京東也做過類似的事件
就在去年十月份，京東美妝在快遞箱上印著“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”一度引發(fā)網(wǎng)友的議論和討伐。最終以京東道歉為終。但到目前為止，差不多的事件，新氧這邊卻沒有任何回應。
新氧似乎在通過這種極具爭議性的方式，為自己引來更多用戶的關注，而這種激進在一定程度上是可以理解的，畢竟它現(xiàn)在正面臨美團、阿里的競爭。
要知道，美團已經(jīng)把醫(yī)美業(yè)務從麗人業(yè)務中剝離出來，升級成運營成獨立的業(yè)務部，并跟多家大型醫(yī)美品牌進行合作，而阿里巴巴的天貓醫(yī)美同比增長558%，消費醫(yī)療也是天貓平臺增速最快的行業(yè)之一。
面對兩大巨頭的擠壓，新氧必須趕在他們之前，迅速滲透到更廣泛的群體中，建立起自己的品牌影響力，畢竟巨頭的可怕之處就在于，一旦他們打定主意，不管是流量的碾壓還是資本圈地，都容易對新氧造成巨大的沖擊。
2017年，百度和新氧的選擇。
在2019年新氧的財報中，光是信息服務的費用就占到了總收入的74.4%，刷新了以往的歷史數(shù)據(jù)。
信息服務指的是醫(yī)美整形機構在新氧中投放的廣告帶來的收入。
在2017年時服務信息并不是新氧的主要收入來源，在當時用戶通過新氧平臺促成訂單的傭金提成才是新氧的主要收入來源。
本以為新氧會持續(xù)著拿傭金維持生計的日子，然而事情卻悄無聲息的發(fā)生了變化。
2016年4月12號，22歲的癌癥患者魏則西去世，同年5月1號，一篇文章刷爆朋友圈，文中寫明，魏則西在兩年前體檢出滑膜肉瘤晚期，通過百度搜索找到治療疾病的醫(yī)院后，花費將近20萬卻仍不治身亡。
同年5月2號，國家網(wǎng)信辦、國家工商總局、國家衛(wèi)計委對百度進行調查，最終結果表明因百度相關搜索關鍵詞的競價拍賣對魏則西選擇就醫(yī)產生了影響，由此看出百度競價排名存在付費高于權重，商業(yè)推廣標識不清的問題，影響了搜索結果的公平公正，容易誤導網(wǎng)上用戶，責令百度必須做出整改。
于是在2017年時，百度的醫(yī)療廣告全面搜索，甚至推出了100%無廣告的搜索App。
而新氧CEO金星曾說過：“百度競價排名早已成為過去式，競價排名是典型的”逼良為娼“，絕對不會長久的。”
到了2017年時，新氧App光是預定服務就獲利了1.2億元，信息服務費獲利獲利1.4億元，這是第一次信息服務費在收入中占據(jù)了大頭份額。
時至今日，新氧的信息服務費環(huán)比增速50%，但它對平臺促成總交易環(huán)比增速只有28%。
從整體趨勢來看，相比于電商，新氧的模式更偏向于作為一個廣告導流平臺。
對于新氧而言，這個變化無疑是致命的，它很有可能影響到企業(yè)的根基。
相對于小紅書和毒App，新氧算是最早的一批內容電商，但現(xiàn)在的新氧已經(jīng)從內容電商的模式中轉化為一個營銷平臺。
由此會帶來兩個問題：
1）增加跑單想象
在餐飲市場中，有一種常見的“流量策略”，用一個超低價的產品，例如，9.9的蛋糕，作為吸引用戶的手段。當新氧成為一個營銷平臺后，醫(yī)美整形機構也可以采取類似的策略，通過較低的價格吸引用戶到點后，再進行推銷，來節(jié)約線上推廣費用及交易傭金。
而在醫(yī)美的行業(yè)中，年輕群體出現(xiàn)了高頻復購率，跑單導致收入的流失將會持續(xù)加劇，這也是新氧平臺收取傭金的獲利不斷降低的原因之一。
2）流量陷阱對企業(yè)的影響
對于新氧而言，他們最大的護城河就是它所構建的交易閉環(huán)及用戶日記。醫(yī)美的特殊性決定了用戶對反饋的高度依賴，她們會根據(jù)反饋去選擇自己的項目，而交易閉環(huán)就是為了保證用戶日記的可信性。
如果新氧的交易規(guī)模增速無法跟用戶規(guī)模的增速相匹配，就會導致用戶日記的更新難以保持，最終流量的流失和原有用戶的忠誠度下降。
換句話說，如果新氧持續(xù)著這種重營銷、輕醫(yī)療的策略，很有可能是在透支流量賺快錢，對未來的成績進行了提前的點映。對于新氧來說，這才是最為致命且可怕的。
如今的新氧平臺面臨著一個新的矛盾點，用戶日記作為新氧的護城河，但隨著廣告的業(yè)務逐漸成為重點，如何平衡廣告和用戶日記的可信性成為了對新氧的一大考驗。
畢竟，無論是“信息服務”還是“預定服務”，這兩者都是完全依賴于跟醫(yī)美機構合作來獲利。
在這種模式下，新氧并不“可信”，幾乎依賴于醫(yī)美機構生存的它，在找到新的產品方向前，用戶也很難相信它是否會把天平傾向“金主”那邊，但新氧又依賴于平臺用戶和UGC來搭建產品的可信度，于是“重營銷、輕醫(yī)療”成為它的標簽。
商業(yè)模式的缺陷讓新氧很難解決它目前所面臨的難題，在這種情況下唯有尋求創(chuàng)新才能幫助新氧突破困境——打造超級產品。
讓產品解決用戶的問題，一切以用戶為目標所做的創(chuàng)新才能打造出超級產品，使新氧平臺脫離“金主”的框架。
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