上一期我們分析了小紅書文案兩大核心手法
以具體的結果為向導
極簡化過程+樂觀主義偏差
詳情可以點擊這里回顧
還是繼續先看圖片
標題里完全省略了形容詞，取而代之地用了‘愛馬仕’‘河馬皮’和‘晴雨表’。
按照傳統，一個高檔咖啡杯一般會用被形容為‘品味獨特’，‘內涵豐富’，‘工藝精湛’，‘優雅’，‘奢華’，甚至‘杯中貴族’；而淡化妊娠紋護理油也會被‘平滑，無痕，白嫩，不刺激’這一系列形容詞給包裝一番。但是對于觀眾來說，看到一款寫著‘品味獨特’的咖啡杯，跟看到一款寫著‘工藝精湛’的咖啡杯，腦電波都不會抖一下。
如果你看過上一期的內容，就一定能想到原因了。
沒錯，這些詞都太空太泛，不夠具體，也就無法讓人記住，更加產生不了情緒，最后只能成為過眼云煙。但一個上等的咖啡杯，總得用語言包裝一下才能突出它的與眾不同吧？
那么這時候不妨換一種形容方式——類比。
所謂類比，就是由兩個對象的某些相同或相似的性質，推斷它們在其他性質上也有可能相同或相似的一種推理形式。用具體的大白話說就是用熟悉的東西去解釋陌生的東西。好問題。明明用‘工藝精湛的咖啡杯’這樣的句子，觀眾也能get到這是一款高檔咖啡杯，那為什么還要大費周章地讓消費者先回憶起愛馬仕，再聯系上咖啡杯呢？
基模（schema）是瑞士心理學家皮亞杰提出的一個概念，指的是人的認知行為的基本模式，或者叫心智結構、認知結構或者認知導引結構。用具體的人話來說就是，腦海中已存在的認知。線索1：蕓香科屬，水果，圓狀，果實黃色，果皮淡黃色；成熟時果皮呈黃色，果肉淡紅色。，具有酸味和甘味。線索2：外表像橙子，但是比橙子大一圈，果肉口感類似柚子，顏色橙紅色，吃起來比較酸。
哪一個線索更容易讓沒見過西柚的人了解什么是西柚？
利用腦海中現有的基模，能迅速提升消費者的理解能力，‘妊娠紋’‘不平滑’‘粗糙’‘松弛’‘暗紅紋路’這些詞加起來不如一句‘河馬皮’管用。消費者大多都見過 ‘河馬皮’，腦海中便會有各種具象的直觀感受，例如粗糙，皺，黑，等等消極形容詞，所以甚至都不需要用‘恐嚇營銷’，就能讓他們自己嚇壞自己。
消費者并沒有見過所有產品，也不一定知道咖啡杯原來也是身份和品味的象征。要想把咖啡杯當做奢侈品來銷售，就必須先讓消費者知道咖啡杯也分三六九等。而這時喚起‘愛馬仕’的基模，能讓消費者明白咖啡杯中也有奢侈品。有高就有低，這時再回頭看看家里那個買牙膏送的杯子，是不是突然就LOW了一大截。
基模是腦海中已存在的認知，因此必定能喚起每個人獨特的聯想。再與相應的場景結合，能讓消費者在還未購買的產品下提前感受使用效果。宜家賣的是家居嗎？他們賣的是未來的更為溫馨的家。
還是先看圖再說話：
看到‘陽光的味道’你的腦袋里是不是已經出現了燒死的螨蟲氣息和干凈潔白的裙子？看到‘三重法式浪漫’是不是想到了巴黎鐵塔，法式濕吻，或者普羅旺斯的薰衣草香？看到‘煲劇’會不會聯想到輕松自在啃著零食沒人管還可以不在乎形象的超自由狀態？
情感聯想屬于更高一層的基模喚起。
它不僅限于喚起具體的事物，還能夠喚起相應的場景，嗅覺，味覺，視覺等多維度感官，甚至是情緒和情感，具有更高度的概括性和內涵，彈性更大，也更深刻。
情感聯想是場景化營銷之下的共鳴。
如今的消費行為本身就帶有了各種各樣的場景暗示，而每個特定的場景下，會浮現不同的痛點。觸發痛點，引起消費者在場景下的共鳴，是消費決策的重要誘因。
洗衣液并不只是柔順洗凈有香味，而是要把消費者放到陽光下，撫摸著被太陽曬過的柔軟的衣物。在這樣的場景下，喚起消費者的積極情緒與共鳴，也許是潔白清爽的裙擺，也許是陽光灑在身上的溫暖，也許是衣柜被清理過后的爽快。總而言之，提供一個恰如其分的場景，點燃共鳴，深入到情感高度而不是單純的利益交換，方能達到營銷的更高境界。
當然，值得注意的是，并不是所有場景都適合場景營銷的。比如‘法式浪漫氣息’，對于不了解或者沒有去過法國，也沒看過法國電影或風景的人來說是完全無感的。因此對于TA的把握尤其重要。
比如小紅書的三大主要用戶畫像將場景把握的很好：
（回復‘news letter’查看小紅書從用戶畫像到社區運營是怎么做的）Alice，在美國讀書的小美女
Lauren，生活小資的魔都外企白領
Peggie，職場精英女性
這三種女性絕大部分都能在‘法式浪漫氣息’的描述下產生共鳴，因為她們的教育環境，生活方式和購物習慣決定著她們所接觸的信息，很大程度上會包含‘法國氣息’的場景，繼而根據消費者腦中存在的不同基模和記憶，觸發各式各樣的情感聯想。當然，也不排除有可能喚起TA在法國被甩的回憶，那就沒辦法了。
人類天生帶有集體屬性，我們喜歡給自己貼上不同的‘標簽’來強調三觀，追求和性格等特點。‘標簽’具有定性導向的作用，無論是“好”是“壞”，它對一個人的“個性意識的自我認同”都有強烈的影響作用，也就是我們所謂的身份認同。
我們朋友圈轉發的文章，買的衣服的顏色，包包的品牌，鞋子的款式，都無不是從各種角度把自己包裝起來，讓自己越來越靠近‘理想自我’（ideal self）——心目中自己將要成為的樣子。滿足’理想自我‘的需求，要比滿足’現實自我‘的需求有更大驅動力。
1. 突出個性。標簽即代表身份，用標簽來定義自己，或理想中的自己。讓外界快速了解自己的特點和性格。你愛吃的美食，喜歡的顏色，常看的書。。。等等，這些各式各樣的標簽，定義了你自己，同時凸顯自己的與眾不同，免于中庸之流。2. 尋找集體歸屬感。雖然我們倡導不要給他人貼標簽，但卻很愛給自己貼標簽。這是因為人類天生的集體屬性，我們需要在強調個性的前提下被認同和理解。你自認為自己的紅唇再美，沒人夸贊也白搭；你覺得抹茶味好吃到飛起，但如果沒人分享這樣的感受，也是很落魄的。標簽將人分類，因此每個人都有屬于自己的類別，都有能夠理解和支持自己的團體。小紅書很好地利用了‘標簽’這個工具創造出‘標簽效應’。解釋：當一個人被一種詞語名稱貼上標簽時，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標簽內容相一致。這種現象是由于貼上標簽后面引起的，故稱為“標簽效應”。
也許消費者本來只是比較愛寫字，想要一款好一點的鋼筆，但文案中卻提到了‘書寫控’這一類人群，反而會讓用戶產生錯覺，給自己貼上標簽，并采取相應的印象管理——買鋼筆。
當然，除了我們第一期和這一期分析的幾大文案技巧之外，還有諸如口碑，銷量，產品本身和工資等諸多因素在影響消費者決策，而不同的平臺本身所針對的TA又千差萬別，因此本文只作為經驗與觀察分享。歡迎大家在評論區熱烈討論！
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