沃姆互動李煜：互動營銷和話題營銷并不能劃等號
隨著社會化營銷的深入，借助當下熱點話題已經成為品牌營銷的重要方式。每次熱點話題一出臺便能引起眾多品牌的瘋狂借勢。在他們看來，找準自身產品的品類特性，抓住潛在用戶群體的心理特征，巧妙地和熱點話題勾搭融合便能潛移默化地提升品牌口碑和知名度。但沃姆互動執行總裁兼首席營銷顧問李煜對此卻有著不同的看法，在他看來，真的互動營銷和話題營銷并不能劃等號，話題營銷只是淺層次的互動營銷方式，要想讓品牌在口碑上得到提升，品牌還有很多功課要做。
成立于2003年的沃姆互動，在業內較早一批從事互動營銷的企業。早在2005年，互動營銷剛剛起步，沃姆互動便投身其中，可以說其見證了互動營銷的在業內的起起落落，也留下了一些至今仍讓人津津樂道的經典案例。
“2004年底，當時《后舍男孩》非常火爆。因此，我們和網易圍繞這個話題一起做了個項目《后舍電影傳奇》——讓網友去PS電影海報，將自己的頭像PS到海報上。在傳播途經上當時還主要是論壇、貼吧，但同樣引起一場席卷互聯網的創意風暴。”
項目推出后極其成功，沃姆互動因此得到百事可樂的垂青，并為其推出“百事我創”。 “百事我創”項目前后做了5期，其中前三期都是出自沃姆互動之手。“從第一期周杰倫代言廣告，到第二期‘我要上罐’，再到第三期‘敢為中國紅’都取得了不錯的傳播效果，也使百事可樂的口碑得到很大的提升。”
當前不少人對互動營銷的認知存在誤區，將話題營銷等同于口碑營銷。而事實上，從營銷傳播的角度講，互動營銷和話題營銷并不能劃等號。以不久前vivo在《人民日報》上刊登了“蒼白體”廣告為例，這是一次成功的話題營銷，引發了媒體的瘋狂報道和眾多大V及品牌的借勢，各類“蒼白體”迅速出爐，引發了大量網友的火爆討論。而事實上，大家圍繞這樣一個話題的討論，并不一定能夠引起口碑的提升。“在大家的意識里口碑是基于討論的，而事實上，嚴格意義上口碑并不是基于話題。”
李煜認為，口碑營銷核心在于產品價值，即產品能給用戶帶來怎么的價值。由此可延伸出幾個方面：一是場景應用。產品究竟有沒有價值是和場景相關的，只有在特定的場景下，產品的價值才能凸顯出來。例如主打拍照的智能手機，其只有在拍照的時候才能將手機優勢顯現出來。其次，族群，基于圈層和產品發生的關聯性。如用戶所處的圈層、消費者水平、利益關系等因素都會影響其對產品的口碑。例如，一個剛畢業女孩，ZARA等一些其經常使用的品牌，她對這些品牌的口碑一直都不錯，但隨著她的消費水平的提升，所處圈層的變化，其對品牌的口碑也會隨之變化。第三，也是最為重要的一點：用戶的體驗。用戶的實際體驗帶來的是基礎的、實質的口碑的提升。
“這三點缺一不可，其也都離不開產品的品質給用戶來了核心價值去支撐。但產品的價值又不能直接變為用戶的利益，一定是通過又是通過三種形式去轉換為口碑。”李煜如是說。
2012年9.18來臨之際，由于日本政府單方面的所謂“購島”國有化，中日關系日益惡化，釣魚島一詞占據各大媒體頭條，同是有不少地方都舉行了抗日游行，釣魚島事件成為當時最大的熱點事件。當當網借助這一熱點推出了一起“曬紅旗，傳力量”的正能量的活動，隨包裹發送100萬面紅旗，倡導大家“理性愛國”。
而這一活動的幕后策劃者正是沃姆互動。“和消費者的每一次接觸，都可能帶來消費者體驗的提升。我們成功地將電商的物流配送渠道轉換為與用戶交流互動途徑。”李煜表示，一面紅旗，讓當當與用戶淺層次的接觸變為深層次的接觸，通過這種形式的互動，不僅恰如其分地表達了消費者的心聲，在情感上與消費者達成共鳴，拉近了與消費者的距離，也表達了企業的社會責任感與愛國情懷。“當當是一件具有社會責任感與愛國情懷的企業”的口碑也因此得到認可。
“那些得到良好口碑的品牌，其給客戶的體驗在維度、層次上也是更廣、更深、更豐富的！”李煜如是說。
——《廣告主》編輯部主任 邢慶亮
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