沃姆互動李煜：互動營銷和話題營銷并不能劃等號
隨著社會化營銷的深入，借助當(dāng)下熱點(diǎn)話題已經(jīng)成為品牌營銷的重要方式。每次熱點(diǎn)話題一出臺便能引起眾多品牌的瘋狂借勢。在他們看來，找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的品類特性，抓住潛在用戶群體的心理特征，巧妙地和熱點(diǎn)話題勾搭融合便能潛移默化地提升品牌口碑和知名度。但沃姆互動執(zhí)行總裁兼首席營銷顧問李煜對此卻有著不同的看法，在他看來，真的互動營銷和話題營銷并不能劃等號，話題營銷只是淺層次的互動營銷方式，要想讓品牌在口碑上得到提升，品牌還有很多功課要做。
成立于2003年的沃姆互動，在業(yè)內(nèi)較早一批從事互動營銷的企業(yè)。早在2005年，互動營銷剛剛起步，沃姆互動便投身其中，可以說其見證了互動營銷的在業(yè)內(nèi)的起起落落，也留下了一些至今仍讓人津津樂道的經(jīng)典案例。
“2004年底，當(dāng)時《后舍男孩》非常火爆。因此，我們和網(wǎng)易圍繞這個話題一起做了個項(xiàng)目《后舍電影傳奇》——讓網(wǎng)友去PS電影海報，將自己的頭像PS到海報上。在傳播途經(jīng)上當(dāng)時還主要是論壇、貼吧，但同樣引起一場席卷互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意風(fēng)暴。”
項(xiàng)目推出后極其成功，沃姆互動因此得到百事可樂的垂青，并為其推出“百事我創(chuàng)”。 “百事我創(chuàng)”項(xiàng)目前后做了5期，其中前三期都是出自沃姆互動之手。“從第一期周杰倫代言廣告，到第二期‘我要上罐’，再到第三期‘敢為中國紅’都取得了不錯的傳播效果，也使百事可樂的口碑得到很大的提升。”
當(dāng)前不少人對互動營銷的認(rèn)知存在誤區(qū)，將話題營銷等同于口碑營銷。而事實(shí)上，從營銷傳播的角度講，互動營銷和話題營銷并不能劃等號。以不久前vivo在《人民日報》上刊登了“蒼白體”廣告為例，這是一次成功的話題營銷，引發(fā)了媒體的瘋狂報道和眾多大V及品牌的借勢，各類“蒼白體”迅速出爐，引發(fā)了大量網(wǎng)友的火爆討論。而事實(shí)上，大家圍繞這樣一個話題的討論，并不一定能夠引起口碑的提升。“在大家的意識里口碑是基于討論的，而事實(shí)上，嚴(yán)格意義上口碑并不是基于話題。”
李煜認(rèn)為，口碑營銷核心在于產(chǎn)品價值，即產(chǎn)品能給用戶帶來怎么的價值。由此可延伸出幾個方面：一是場景應(yīng)用。產(chǎn)品究竟有沒有價值是和場景相關(guān)的，只有在特定的場景下，產(chǎn)品的價值才能凸顯出來。例如主打拍照的智能手機(jī)，其只有在拍照的時候才能將手機(jī)優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。其次，族群，基于圈層和產(chǎn)品發(fā)生的關(guān)聯(lián)性。如用戶所處的圈層、消費(fèi)者水平、利益關(guān)系等因素都會影響其對產(chǎn)品的口碑。例如，一個剛畢業(yè)女孩，ZARA等一些其經(jīng)常使用的品牌，她對這些品牌的口碑一直都不錯，但隨著她的消費(fèi)水平的提升，所處圈層的變化，其對品牌的口碑也會隨之變化。第三，也是最為重要的一點(diǎn)：用戶的體驗(yàn)。用戶的實(shí)際體驗(yàn)帶來的是基礎(chǔ)的、實(shí)質(zhì)的口碑的提升。
“這三點(diǎn)缺一不可，其也都離不開產(chǎn)品的品質(zhì)給用戶來了核心價值去支撐。但產(chǎn)品的價值又不能直接變?yōu)橛脩舻睦妫欢ㄊ峭ㄟ^又是通過三種形式去轉(zhuǎn)換為口碑。”李煜如是說。
2012年9.18來臨之際，由于日本政府單方面的所謂“購島”國有化，中日關(guān)系日益惡化，釣魚島一詞占據(jù)各大媒體頭條，同是有不少地方都舉行了抗日游行，釣魚島事件成為當(dāng)時最大的熱點(diǎn)事件。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借助這一熱點(diǎn)推出了一起“曬紅旗，傳力量”的正能量的活動，隨包裹發(fā)送100萬面紅旗，倡導(dǎo)大家“理性愛國”。
而這一活動的幕后策劃者正是沃姆互動。“和消費(fèi)者的每一次接觸，都可能帶來消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。我們成功地將電商的物流配送渠道轉(zhuǎn)換為與用戶交流互動途徑。”李煜表示，一面紅旗，讓當(dāng)當(dāng)與用戶淺層次的接觸變?yōu)樯顚哟蔚慕佑|，通過這種形式的互動，不僅恰如其分地表達(dá)了消費(fèi)者的心聲，在情感上與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，拉近了與消費(fèi)者的距離，也表達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感與愛國情懷。“當(dāng)當(dāng)是一件具有社會責(zé)任感與愛國情懷的企業(yè)”的口碑也因此得到認(rèn)可。
“那些得到良好口碑的品牌，其給客戶的體驗(yàn)在維度、層次上也是更廣、更深、更豐富的！”李煜如是說。
——《廣告主》編輯部主任 邢慶亮
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