作為一家最早在美股登陸的在線教育公司，51Talk有自己的驕傲，只是在前行的道路上，對手強(qiáng)、盈利難、虧損擴(kuò)大的噩夢長期縈繞。而今，舊病纏身的51Talk幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)在下沉市場找到了安慰。

對51Talk來說，自經(jīng)營不善之后，財報上赤裸裸微薄的營收數(shù)目、巨大的虧損數(shù)額成為51Talk一個季度、半年、一年噩夢的來源，努力了但業(yè)績沒有起色最讓人絕望。對于資本而言，51Talk一而再再而三帶來的壞消息，也在挑戰(zhàn)著他們耐心和消耗他們的信心。

自上市以來，不明確的發(fā)展方向和持續(xù)擴(kuò)大的虧損數(shù)額讓51Talk身心疲憊，好在這一狀況最近開始有了改善，近期財報前來報喜。

9月11日，51Talk發(fā)布2019年第二季度財務(wù)業(yè)績報告。財報顯示，51Talk第二季度現(xiàn)金收入4.985億元；公司整體凈營收3.534億元；毛利率為69.6%，同比增長3.9個百分點(diǎn)；Non-GAAP凈虧損收窄至0.267億元，同比減少60.2%，環(huán)比減少55.0%。運(yùn)營現(xiàn)金流9,920萬元達(dá)到了歷史新高，比去年同期增加了7,210萬元。

一、51Talk的不認(rèn)命

在線教育賽道上，51Talk是一名合格但不優(yōu)秀的“運(yùn)動員”，明星選手積極進(jìn)取、勇于求變本是佳話，奈何資本只看成績不看過程。

如果把51Talk2011到2019年，這八年的發(fā)展歷程貼上標(biāo)簽的話，2011年到2014年，51Talk是一個明星小伙，備受資本寵愛；2015年到2018年，51Talk是一個焦慮的年輕人，經(jīng)得起折騰；2018年至今，51Talk儼然一個不認(rèn)命的中年人。

2011年，在創(chuàng)始人黃佳佳的帶領(lǐng)下51Talk注冊成立公司，51Talk無憂英語的網(wǎng)站正式上線。同年12月，天使投資人徐小平給51Talk投了一筆錢。徐小平曾笑談這筆投資的緣由：“做天使投資就是遇到優(yōu)秀的人就給他一筆啟動資金，作為一個從新東方出來的人，希望有一個教育機(jī)構(gòu)能夠滅掉新東方，只有小公司滅掉大公司，才能推動行業(yè)創(chuàng)新。”

由此，51Talk迎來了一系列的大牌投資機(jī)構(gòu)和投資人。2016年招股書上，51Talk明確列出了驕傲履歷：2013年5月，51Talk獲得DCM200萬美元A輪融資；2013年12月，獲DCM和順為基金、多玩（YY）投資的770萬美元B輪融資；2014年7月、8月，獲得DCM、多玩、順為、紅杉等投資的2820萬美元C輪融資；2015年8月，獲得紅杉、DCM、順為等投資的2000萬美元D輪融資。

51Talk被巨額融資砸暈了頭，伴隨著巨額融資而來的除了榮耀還有不安。不安在于：獲得大量融資之后，平臺的擴(kuò)張不可能僅局限于核心業(yè)務(wù)成人英語，未來的路怎么走？

眾所周知，51Talk從提供成人英語課程起家，憑借先人一步補(bǔ)充市場空白和龐大的師資力量（菲律賓外教）在成人在線英語市場確立了行業(yè)地位。然而隨著時間的推移，成人在線英語行業(yè)增速放緩，51Talk核心業(yè)務(wù)觸及天花板，51Talk開始了漫長的摸索轉(zhuǎn)型過程……

2011年專注成人英語，2015年年底推出青少英語課程，將重心轉(zhuǎn)向k12領(lǐng)域；2017年中旬51Talk發(fā)布在線少兒英語品牌哈沃美國小學(xué)，向高端市場邁進(jìn)；現(xiàn)今，在k12領(lǐng)域深耕的同時，再次聚焦菲教，挺進(jìn)下沉市場。

對于上市公司來說，商業(yè)化探索必然會經(jīng)歷新業(yè)務(wù)的開展和虧損業(yè)務(wù)關(guān)閉的流程，資本深諳此道也習(xí)以為常。不同其他企業(yè)51Talk的商業(yè)化探索一直遭人詬病，原因在于多次轉(zhuǎn)型沒有成效。51Talk上市申請文件披露：從2013年到2015年，51 Talk的虧損呈持續(xù)擴(kuò)大之勢，分別為：1780萬人民幣、1.017億人民幣以及3.271億人民幣，上市后也一直在虧損。

51Talk以在線成人英語起家，確立行業(yè)地位；由K12知名，謀求擴(kuò)大；向高端市場前進(jìn)，專研，反響不佳；如今再次聚焦菲教領(lǐng)域，向下沉市場邁進(jìn)。當(dāng)以往傲人的履歷，不起作用的時候，51Talk又該以什么樣的姿態(tài)前行？

隨風(fēng)口起而起，因風(fēng)口落而落是大多數(shù)品牌的“人生”路。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)在線教育機(jī)構(gòu)8000家左右，有70%的K12在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，15%企業(yè)營收持平，10%企業(yè)死亡，盈利的企業(yè)只占5%，可見虧損是整個行業(yè)的事，51Talk不是例外。在多年的摸索調(diào)整下，51Talk有了新進(jìn)展。

二、三年磨一劍，虧損病態(tài)終于有所好轉(zhuǎn)

51Talk 2019年第二季度財務(wù)報告顯示：51Talk第二季度現(xiàn)金收入4.99億元，整體凈營收3.53億元; 毛利率為69.6%，同比增長3.9%; 運(yùn)營現(xiàn)金流0.99億元，比去年同期增加0.72億元。近期營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)大幅增長，不由讓人想起前幾年的至暗時刻。

2017財年51Talk營收同比增長102.7%，凈虧損5.8億元；2018年全年凈營收人民幣11.46億元，同比增長35.1%，凈虧損為人民幣4.17億元；2019年第一季度，凈虧損0.595億元,相較上個季度的1.324億元,環(huán)比減少55.1%；2019年第二季度虧損0.32億元，上半年凈虧損達(dá)0.95億元。

從財報數(shù)據(jù)看，51Talk依舊虧損，而有所利好的是營收上漲，凈虧損沒有再持續(xù)擴(kuò)大。

對于長期虧損的窘境，黃佳佳曾樂觀表示：上市初期財報上虧損是因為51Talk有很多預(yù)售款。教育行業(yè)的好處就是可以有大量預(yù)付款，先把學(xué)生錢收進(jìn)來，然后慢慢消耗。51Talk在K12業(yè)務(wù)年增長是5倍的速度。如果去看經(jīng)營性現(xiàn)金流話第一季度就趨向于盈虧平衡了，因此，51TalK整個經(jīng)營狀況非常健康。

“整個經(jīng)營狀況非常健康”的形容不敢茍同，因為上市3年51Talk遲遲沒有盈利。但是連續(xù)三年虧損縮窄的事實(shí)擺在眼前，或許51Talk要走上正軌了又或者說走在正確的路上。當(dāng)然，這一小步的前進(jìn)與51Talk孜孜不倦的進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)相關(guān)。

三、課程、技術(shù)雙管齊下

傳統(tǒng)教學(xué)有傳統(tǒng)教學(xué)的局限，線上教學(xué)有線上教學(xué)的難處。諸多難處里，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)技術(shù)上的創(chuàng)新和穩(wěn)固首當(dāng)其沖。

2016年上市初期，黃佳佳就立了兩個“小堅定”：一是，堅定地保持和加強(qiáng)我們對師資招募、培訓(xùn)、管理、考核體系的執(zhí)著，推進(jìn)高質(zhì)量課程內(nèi)容的持續(xù)研發(fā)；二是，堅定地做一個產(chǎn)品技術(shù)驅(qū)動型的在線教育公司，繼續(xù)加大在基礎(chǔ)技術(shù)平臺、移動平臺、大數(shù)據(jù)、語音技術(shù)等領(lǐng)域的研發(fā)投入。”

由此在后續(xù)發(fā)展過程中，51Talk將重心放在課程和技術(shù)的研發(fā)上。財報顯示：51Talk2017年研發(fā)成本為2.232億；2018年研發(fā)成本為1.85億元；2019年第一季度，研發(fā)費(fèi)用為人民幣4070萬元（610萬美元）。雖然研發(fā)費(fèi)用逐漸縮減，但是在日益虧損的情況下，研發(fā)費(fèi)用支出依舊占總運(yùn)營支出較大的比重。

在投入大量的資金后，也取得了一定的成果——51Talk自主研發(fā)了具有新一代音視頻技術(shù)的真人在線互動教學(xué)平臺AirClass系統(tǒng)。過AI技術(shù)賦能教學(xué)體驗，在線直播課技術(shù)，可以做到表情識別、語音識別、語速識別，豐富了課堂活動也讓老師和學(xué)會的互動變得有效率。產(chǎn)品智能化、課程多樣化的突出，讓51Talk得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

從虧損同比縮窄、技術(shù)研發(fā)取得好的成果來看，51Talk的轉(zhuǎn)型陣痛得到了緩解。但是從營銷成本、獲客成本來看，51Talk想要徹底轉(zhuǎn)好還要多費(fèi)工夫。

四、獲客成本重壓再次來襲

51Talk2019年第二季度季度營銷費(fèi)用為1.863億元，去年同期為1.716億元，同比增長8.6%，官方明確表示主要因為銷售人員費(fèi)用的提高。居高不下的銷售費(fèi)用暴露出51Talk獲客難、銷售費(fèi)用過高導(dǎo)致嚴(yán)重虧損的問題。

營銷支出也被稱為獲客成本，通俗來說是為了吸引用戶而舉辦的一系列營銷活動的支出費(fèi)用，主要由廣告、營銷活動、試聽課成本組成。對于在線教育公司來說，成本低廉的依靠口碑傳播獲得轉(zhuǎn)用戶增長固然是好，但在在下教育風(fēng)口消失的今天，廣告投放、營銷活動的開展也必不可少。

51Talk聯(lián)席CFO徐珉徐珉曾透露：51talk在線青少年英語業(yè)務(wù)當(dāng)中，70%新增用戶來自于口碑轉(zhuǎn)介紹，但這不意味著不需要請明星代言做品牌投放。所有的產(chǎn)品都是從口碑起步，51Talk也經(jīng)歷過依靠口碑傳播的階段，而對于我們這個規(guī)模公司來說如果想要再上一個臺階，進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模，需要一定品牌投放。”

在在線教育公司群起做品牌投放的情況下，銷售費(fèi)用大幅增長，而比拼式的投錢也直接導(dǎo)致在線教育培訓(xùn)企業(yè)入不敷出，陷入盈利迷途。

風(fēng)口下整個在線教育行業(yè)陷入混戰(zhàn)，為了應(yīng)對競爭各企業(yè)紛紛通過廣告推銷快速獲取目標(biāo)客戶的方式來占領(lǐng)市場，從而引發(fā)營銷費(fèi)用上漲，獲客成本高的難題。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：從營銷費(fèi)用來看，在線教育公司營銷費(fèi)用占營收比率均超40%，其中尚德機(jī)構(gòu)和英語流利說分別為79%和78%，51talk為55%，均處于較高水平。從上漲速度來看，在線教育品牌營銷費(fèi)用增速還會加快。

在資本驅(qū)動下，在線教育品牌紛紛熱門領(lǐng)域營銷、重金冠名綜藝、請明星代言。51Talk上抖音、下快手，短視頻營銷玩的風(fēng)生水起；同時冠名熱門綜藝，在《王牌對王牌》里頻繁露臉；近期，51Talk隆重宣布青年榜樣王俊凱成為其新的品牌代言人，為獲客無所不用其極。

在市場陷入廣告營銷大戰(zhàn)的時候，51Talk意圖通過全領(lǐng)域營銷業(yè)務(wù)來促進(jìn)全方面發(fā)展，而這也是它成本居高不下的原因。除了內(nèi)部原因之外，它還面臨著重大的外部問題，其一是有關(guān)部門的監(jiān)管，其二是競爭的加劇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)可度的拔高，在線英語教育還有很大的市場增長空間。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測：2020年中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人，市場規(guī)模將達(dá)4330億元。面對這塊日漸擴(kuò)大的市場蛋糕，越來越多的資本眼饞前來分羹，魚龍混雜的市場也迎來了嚴(yán)監(jiān)管。

五、在線教育新兵老將一擁而上

一二線城市里的高樓大廈、大街小巷、手機(jī)電腦里傳來的在線教育廣告，讓人們意識到家里家外已經(jīng)被在線教育平臺“入侵”了，而在線教育品牌得以鋪蓋城市各個角落的原因在于，做在線教育的企業(yè)越來越多了。

近年來興起的教育風(fēng)口催生了一大批教育品牌，VIPKID、DADA英語、TutorABC、跟誰學(xué)、掌門一對一、精銳教育等品牌崛起，開始威脅51Talk領(lǐng)頭羊的地位。作為賽道上的“老將”，新生品牌的崛起必將引發(fā)“搶食大戰(zhàn)”進(jìn)而影響其后續(xù)發(fā)展，而且這些發(fā)展起來的在線教育品牌還在繼續(xù)壯大。另外，不只是線上對手難纏，線下傳統(tǒng)教育品牌也把手伸到線上。

線下教育機(jī)構(gòu)向線上拓展，也將分走部分在線教育市場的的客源。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)今時代，線下教育已經(jīng)度過了其高速增長的時期，轉(zhuǎn)向更有發(fā)展前景的線上市場。而擁有強(qiáng)大線下教育資源的的線下教育品牌向線上延伸，也演變成51Talk的強(qiáng)大的競爭對手。

在線教育市場新兵老將一擁而上，意味著51Talk要面臨更加激烈的競爭，而教育品牌的競爭主要表現(xiàn)在用戶的爭奪上。由于市場因素影響在線教育平臺課程復(fù)購率低，多家媒體提出：“新東方、好未來線下班的復(fù)購比例是 80% 左右，而目前沒有一家在線教育企業(yè)的真實(shí)復(fù)購高于 20%”的說法。而在一二線城市消費(fèi)者復(fù)購率低，市場趨于飽和的情況下，在線教育平臺開始向下沉市場進(jìn)發(fā)。

六、行業(yè)監(jiān)管來臨，野蠻生長不再

弱監(jiān)管下在線教育發(fā)展得如火如荼，行業(yè)問題也逐漸暴露出來。為此，教育部等六部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，從四大層面對在線教育行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。

一是，取締低俗有害、或引導(dǎo)學(xué)生到無關(guān)的如網(wǎng)絡(luò)游戲等不良內(nèi)容；二是，明確規(guī)定學(xué)科類課程培訓(xùn)內(nèi)容不得超出相應(yīng)國家課程標(biāo)準(zhǔn)；三是，不得聘用中小學(xué)在職教師，需于培訓(xùn)平臺和課程界面公示培訓(xùn)人員的姓名、照片和教師資格證等信息；四是，政策規(guī)定預(yù)付資金只能用于教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

可以預(yù)見，未來有關(guān)部門對在線教育行業(yè)的監(jiān)管只會越來越嚴(yán)格，在線教育平臺野蠻生長的時代過去后，對51talk未來發(fā)展提出了更高的要求。當(dāng)然管理嚴(yán)格也將是在新教育品牌的一大機(jī)遇，在有關(guān)部門加強(qiáng)排查教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)后，必然會清掃出擾亂市場價格、服務(wù)的平臺，凈化了市場發(fā)展環(huán)境。

身陷泥潭多年的51talk雖然爬坡困難，但在菲教、口碑、服務(wù)、經(jīng)驗等線上教育發(fā)展的主要因素上依然有著較大的優(yōu)勢，這或許將是新東方突出重圍，徹底度過低谷期的一大發(fā)展方向。

七、下沉市場續(xù)命

從長期發(fā)展來看，在線教育市場付費(fèi)用戶增速明顯，行業(yè)的天花板還遠(yuǎn)未到來，在線教育市場依舊有潛力。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，截止到2018年中國在線教育的市場規(guī)模超過2500億元，從2012年到2018年，年均增速超過20%，增速迅猛。付費(fèi)用戶方面，截止到2018年，付費(fèi)用戶規(guī)模超1.3億人，同比增長了23.3%。預(yù)計未來3-5年市場規(guī)模增速將保持在16%-24%之間，付費(fèi)用戶規(guī)模增速將保持在14%-21%之間。

拼多多崛起后，“下沉”就成為了2018年各行各業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，51Talk似乎也想成為在線教育界的“拼多多”。

一方面，一二線城市在線教育市場已接近飽和，51Talk等在線教育品牌需要尋找新的用戶增長空間。另一方面，在大價格戰(zhàn)的過程中，已經(jīng)燒錢無數(shù)的51Talk需要通過降低營銷成本來彌補(bǔ)財報上越來越大的虧損數(shù)額，而三四線城市里良好的鄰里關(guān)系是口碑傳播最好的選擇地。

2017年，51Talk便開始調(diào)整課程價格、產(chǎn)品服務(wù)來匹配三四線城市教育需求。時隔一年，下沉戰(zhàn)略也取得了一些成效。51Talk2018年第一季度財報顯示：其低線級城市的學(xué)生數(shù)量占比從2017年Q4的53%漲到了2018Q1的60%。相比一線城市63%的增長速度，低線級城市達(dá)到了88%。而來自低級城市的收入占比，2017年Q1才52%，到2018年Q1就達(dá)到了63%。

嘗到甜頭后，51Talk2019年發(fā)布1+2+1核心戰(zhàn)略，致力于普惠教育。戰(zhàn)略核心有三大部分：2019年覆蓋1000座以上城市；貫徹“外教1對1+專業(yè)中教輔導(dǎo)”的教學(xué)理念；緊跟國家“一帶一路”發(fā)展，強(qiáng)化菲律賓外教的戰(zhàn)略地位。

在語言學(xué)習(xí)上，有人注重“口音血統(tǒng)”，有人價格優(yōu)先，因而菲教和歐美外教的比較一直未停止，無形中促使在線教育品牌站隊——選擇歐美外教還是菲教。在這個問題上，51Talk先是選擇了菲教又轉(zhuǎn)向歐美外教而今又回歸菲教。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，51Talk目前有1.5萬名菲律賓外教，是中國最大的菲律賓外教供應(yīng)商。在此基礎(chǔ)上，黃佳佳提出“我們計劃在未來5年在線引入10萬菲律賓外教”，重新聚焦菲教市場。

財報顯示，51Talk2019年第二季度現(xiàn)金收入4.985億元。公司整體凈營收3.534億元，毛利率為69.6%，同比增長3.9個百分點(diǎn)。對此，51Talk 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃佳佳表示,“這次季報的數(shù)字說明了我們市場下沉過程中聚焦核心業(yè)務(wù)菲教青少一對一的戰(zhàn)略卓有成效。”

菲教性價比高是降低成本的有效手段。在線教育平臺上的定價，菲教課的價格往往低于歐美外教課的價格，但其毛利率卻相反，菲教的毛利率可以達(dá)到65%，北美外教的毛利率大概在30%-40%。在持續(xù)虧損的當(dāng)下，51Talk選擇成本低、毛利高的菲教也變得理所當(dāng)然。

下沉市場消費(fèi)者“喜低價”的屬性與菲教市場定價低的特性吻合。各大品牌在三四線城市以“低價營銷”大肆收割流量屢次不爽，證實(shí)了低價對下沉市場消費(fèi)者的誘惑力。51Talk選擇下沉，那么低價必然是吸引新增用戶的最佳選擇，因而相對偶遇定價高的歐美外教，聚焦性價比高的菲教才是恰當(dāng)?shù)倪x擇。

誠然，虧損是在線教育公司的通病但對于“明星選手”51Talk人們總是給予厚望。在聚焦菲教、下沉市場稍有成效之后，消費(fèi)者等候51Talk線上教育的全面普及；資本在等待51Talk盈利那一天的來臨；對于51Talk來說，背負(fù)著資本、消費(fèi)者期望經(jīng)歷了這么多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，終于得以在下沉市場“挽尊”。

文，金融外參記者符麟丹，公眾號ID：jrwaican