一文讀懂品牌營銷策劃——七略營銷策劃
您好！一份完整的品牌策劃在七略營銷策劃看來分為四個部分：戰略分析；戰略選擇；戰略步驟和戰略執行。這四個部分暗合品牌從頂層設計到具體落地環節。您在問題提到的產品規劃、產品上市、品牌傳播更多集中在戰略推進板塊。下面簡單介紹品牌策劃這四大板塊。
一、戰略分析：捕捉機會（3大來源）
需求和競爭是營銷的雙子星，市面營銷理論多圍繞其產生，無論是以定位派別的競爭戰略，還是國內洞察需求論，都是在兩者之間產生。只談其一，盲人摸象。因此，談營銷戰略分析，捕捉市場機會，首先要從需求和競爭展開。
1、需求洞察，從消費者的成長背景出發，不同年代的消費群體，對不同商品有不同的需求。如同一款風扇，70年代消費人群更多關注價格、風力、使用年限等角度，而00后消費人更多從顏值、方便攜帶、有無話題感角度出發，戰略分析的第一步，需要洞察出不同背景下消費需求演變。
2、競爭環境,自改革開放后，中國大量工廠涌現，生產力水平進一步提升，行業競爭空前加劇。同時在資訊異常火爆的今天，消費者心智資源越來越擁擠，一旦競爭對手在某個心智資源點占據優勢，同類型企業競爭難度不言而喻。在進行競爭洞察時，有效洞察到競爭對手在哪些心智資源點占據的優勢情況，然后伺機選擇。
當通過戰略分析，找到消費者需求，競爭對手尚未搶占的訴求點后，同樣需要掃描自身經營情況，企業資源稟賦，確定自身有無優勢資源搶占核心訴求。找自身最佳的方式，就是尋找過去已經積累的品牌資產和成功案例，挖掘優勢。
二、戰略選擇：痛點洞察（3個痛點）
在進行戰略分析后，發現消費者需求，競爭對手沒有滿足集中，企業又能同時滿足的訴求點。這些通常集中在三個痛點方向。
1、功能痛點
功能痛點更多是功效層面出發，如消費者在購買產品時，想解決的功效點。以洗發水為例，海飛絲解決的是去頭屑、飄柔解決的是柔順、潘婷解決的是營養發根；功能性痛點是消費者購買產品核心需求，他購買產品基礎就是解決其功能問題。
企業在品類發展初期，應該盡可能搶占消費者對功能性痛點最大特性，實現一對一的品牌聯想。
2、場景痛點
場景痛點更多集中在消費者在某個時間、空間痛點。背后核心以定位理論為代表，從某個場景出發，去尋找消費者的場景需求。以王老吉為例，其解決就是在食用火鍋怕上火的消費場景；以七略策劃的山路十八彎茶葉，其解決就是消費者購買時，不知道選擇何種安全的茶葉的場景痛點。
3、情感痛點
情感痛點對應就是人本營銷理論，目的是引起消費者的情感認同，讓消費者引起某種偏好。以江小白為例，其核心解決就是年輕人對白酒簡單，同時需要白酒情緒激發的痛點。抓住這個痛點后，通過各項營銷互動文案、視頻，強化這個痛點，然后進一步引起消費者認同。
三大痛點不是單選題，而是多選題。如品牌需要在與消費者情感產生共鳴，但是在產品功能上，場景塑造上，也需要為用戶提供價值。
三、戰略步驟（七大戰略步驟）
確定用戶價值點后，接下來就需要塑造用戶價值點，同時將用戶價值執行下去，塑造起來。在執行環境，具體可分為七大步驟。
1.心智品類
消費者在購買商品時，往往是購買三大價值；第一個商品屬性；第二個消費場景；第三個普世價值。以鉆頭為例，消費者購買它時，商品屬性第一個就是打孔快、打孔好；消費場景即掛相框的消費場景；普世價值就是為了追求更好的生活方式。
利用消費者心智資源中已有的心智品類，更容易讓品牌快速觸達。如在商品品類中，并沒有安全的心智資源品類，但是消費者心智中有安全的心智品類，找到更容易進入消費者心智品類。
2.價值主張
選定了心智品類后，我們價值主張也就確定了，價值主張與心智品類對應，包括產品主張；品牌主張和價值主張。在品類發展的不同階段，企業應該選擇合適主張，然后做正確的事。
3.消費人群
消費人群指的消費商品的人群，他們在使用產品時，主要滿足物質和精神兩大需求，物質更多是產品帶來的功能需求，而精神上則是產品使用帶來的情感需求。
4.購買人群
商品的消費人群往往不是購買人群，企業聚焦到你的購買人群，然后通過不同的媒介信息，去傳播你的訴求，影響他們持續購買。
5.創建勢能
訴求和人群找到后，這時候企業需要創建你的營銷勢能，挖掘企業現有的資源和條件，能不能請一個代言人、或者強有力的信任背書，去提升品牌勢能價值，借助勢能，品牌猶如插上翅膀，快速啟動。
6.整合營銷（產品概念化到概念產品化）
找準了人群和訴求點，我們之前所有的動作，更多是將產品概念化，挖掘出最能打動消費者的詞語，接下來最重要的工作，就是將所有的概念產品化，讓消費者實實在在感受到品牌價值。
具體主要以4P為主，及概念產品化；價格價值化；渠道設計以及營銷創意，通過整合營銷的方式，真正將品牌價值讓消費者體驗感知到。
7.精準傳播
營銷最后的動作落在傳播層面，傳播的目的不是企業傳給消費者，而是讓消費者去傳播我們，去推薦我們，當消費者向其它人推薦我們的次數越來越多時，品牌口碑效應也會越來越好。
四、戰略執行
如果說戰略分析強有力的洞察力，戰略選擇擁有精準的判斷力，戰略步驟需要強大的想象力，那戰略執行就需要扎實的執行力。沒有執行的創意和策略是無法實現價值，企業在做營銷策劃過程中，始終要想到戰略執行環節，即策略能不能被執行，在執行中會遇到哪些問題，然后再根據這些問題優化之前的動作，循環往復，真正為用戶提供實在價值，為社會提供一份良心產品。
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