解鎖體驗營銷新模式
活動營銷作為市場主非常看重的公關傳播和市場推廣的手段之一，近些年在中國市場中展迅速，相對應的活動形式和代理商生態圈也有了長足的進步。同時，隨著近些年互聯網和數字技術的飛速發展，線上和線下聯動營銷手段廣泛被運用到日常的市場活動當中。
線下營銷趨勢
線上與線下營銷結合
對于市場主來說，線上與線下營銷再也不是拆開的兩個單獨個體，而是整個營銷戰役中密不可分的一部分。一部分市場主愿意把到店的門客變為在線消費力，且獲客成本遠低于電商平臺。另一部分市場主則希望在線上了解產品的群眾，可以蒞臨門店完成購買。
以銷售結果為導向的活動營銷
在傳統的線下活動中，例如傳統的路演、公關活動、新品發布等，針對不同的的活動類型都有各自的活動指標去衡量和評測活動的有效性。而在近期的勝三Agency Scope調研報告中，越來越多的市場主愿意以銷售表現力作為線下活動營銷從初期策劃到實際執行期的衡量指標。如何實現銷售數字的提升，是市場主在策劃和執行活動營銷時所重點關注的一個指標。
如香奈兒將Coco Crush線下活動放在了王府井1號的嘉德藝術中心，距離其王府半島精品店只有驅車不到5分鐘的路程。同樣在體驗展覽的消費者如果有購買意向，品牌方會將消費者直接送至王府半島的專門店進行體驗和購買。
活動營銷的線下流量數字化
傳統的信息技術在企業中主要是用于產品創造、管理流程、效率優化等環節。而隨著互聯網、移動互聯網的快速迭代，大數據、人工智能等技術的快速發展，營銷實現在線化及數字化。因此，企業和消費者之間、企業與企業之前都要用大量的技術以解決適用于各場景的問題，包括銷售場景、品牌塑造場景、消費及企業溝通場景。營銷科技（Martech）則是在這些場景中所運用到的技術解決方案。作為營銷生態的一部分，活動營銷相關的營銷科技也呈告訴成長之勢。根據Cramer發布的《2019 EventTechnology Landscape》, 相比2018年，全球的活動營銷科技公司增長了82%，且仍然呈高速增長及專業細分的趨勢。對于市場主來說，如何緊跟活動營銷科技的趨勢，如何利用最新科技以優化活動營銷，如何理清錯綜復雜的活動營銷科技代理商關系將會是接下來活動營銷中的重要挑戰之一。
體驗營銷的新興模式
對于品牌來說，選擇體驗營銷主要是依據產品或者服務本身存在的體驗特性，能夠通過體驗最大化地突出利益點，吸引顧客花費一定的代價來獲得消費過程的體驗感覺。下面為市場主解析體驗營銷的新興模式：
跨界合作賦能活動營銷體驗
跨界合作并非新話題，如何進行更有效的跨界合作成為了市場主重要的思考，而線下活動實際呈現結果的“短、平、快”特性，為策劃及執行周期需求相對較高的跨界合作營銷帶來了一定的難度。而從另一個角度來說，跨界營銷產出本身的短時特點與活動營銷的短周期特性相符，為市場主開展區分化的活動營銷帶來了一定機遇。值得注意的是，活動營銷體驗中的跨界合作需關注品牌間的調性及產品關聯度，以升級營銷活動體驗，進而引發自主傳播，充分撬動跨界優勢。
品牌IP化帶動活動營銷IP化
互聯網的快速發展從本質上改變了信息傳遞的方式及消費者的思維方式，另各個領域信息的透明度急劇增加。在信息透明化的背景下，日益嚴重給的產品同質化及消費者信息獲取的重度碎片化，另市場主在品牌營銷傳播的難度也相應增加。在此背景下，市場主亟需一個高度聚合的傳播點來吸引更廣泛的關注并引導有效傳播——而IP恰好滿足了這樣的特點。在信息過載的傳播生態下，消費者對于傳統廣告的排斥度日益增加，而IP作為品牌人格化的產物，具有高粘性、強情感的特征，甚至可以引導品牌溢價的發生，“品牌IP化”的營銷方法逐漸受到越來越多市場主的青睞。在傳統的營銷模式下，活動營銷是幫助建立品牌認知度的主要方法之一，而在品牌IP化的趨勢下，活動營銷將逐漸脫離“營銷方法”這一概念，而將轉而成為品牌IP的實體場景延伸，進一步自主形成IP。
近年來，香奈兒在全球范圍布局快閃營銷生態，通過搭建品牌概念快閃店，塑造品牌年輕化形象并加強“網紅”IP的線下互動，同時引導線上事件營銷以增加話題爆點。作為快閃活動營銷先行者，早在2016年，Chanel就在洛杉磯馬爾蒙莊園酒店設立了“I Love Coco”美妝限時店，隨后“Coco Cafe”可可小姐咖啡限時店開啟世界巡回之旅，陸續去到東京、迪拜、新加坡等地，隨機登陸上海，引起較強關注；2018年更在洛杉磯開放Chanel Beauty House以配合Instagram線上營銷。2018年起，Chanel進一步深耕快閃活動營銷，將多個快閃營銷項目拓展至中國，其中包括Chanel Coco Café （上海）、Coco Game Center （上海/成都）、Le RougeChanel （北京/深圳）、Coco Flash Club （廣州），均成為了社交媒體話題熱點，獲得較高的關注度。
快閃店這一活動營銷形式近年來受到眾多市場主的歡迎，2019年有更多品類的市場主加入到快閃營銷大戰中；而消費者精力相對有限的狀態下，快閃營銷逐漸呈現疲軟趨勢，如何激活消費者對快閃營銷保持熱情及穩步吸收線下流量成為了市場主針對快閃營銷的重要討論議題。傳統的快閃營銷在啟動期主以線下導流的被動方式及線上宣傳導流至線下的半被動方式進行人氣聚合，而這一方式難以持續激活受眾進而引發自主傳播。在此背景下，香奈兒則選擇了持續打造調性統一的快閃營銷活動，將其快閃營銷打造為了網紅IP，引導受眾主動聚合人氣進行“打卡”體驗，并持續引發內容的裂變，最大化受眾接觸面以為引導消費提供基礎。
社區化運營，打造“微”體驗營銷
社區化運營可看作線上社群運營的線下模式。與社群運營相比，社區運營能建立更強力的情感連接，形成更高的品牌忠誠度，進而帶來更高的轉化率。社區化運營活動營銷的優勢在于，消費者不僅是信息的單純接觸方，通過合理的激勵機制更可稱為內容的創造中心及傳播媒介。傳統的市場營銷策略，打造品牌的路徑是：知名度、美譽度、忠誠度，而社區化運營的思路則反其道而行，先通過“微”體驗營銷，一小部分人群培養初步忠誠度，再通過用戶及培養出的KOL的影響力形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度。如此的反向策略較為契合當前的數字化營銷的環境，可為初入局者提供非傳統的營銷靈感，但品牌首先有主打產品或服務，并進一步讓更多圈層消費者成為自己的忠實顧客。
在中國市場，Lululemon延續了全球營銷策略，2013年最初進入中國市場時，僅在北京和上海兩地開設了三家展示廳，而不提供零售服務，僅作為瑜伽課程體驗活動，定時組織騎行、跑步、舞蹈課程，在兩地培育起了線下的實體社群，培養出了高度忠實的“種子用戶”。直道2016年，Lululemon開始建立線下實體店，在保持展示廳社群外，進一步深耕線下社群的擴張，在國內多個城市打造了一系列的大型運動派對，打造接觸面更廣的以瑜伽運動為主的線下社群。
在產品同質化嚴重的背景下，不同于傳統的“品牌知名度-品牌美譽度-品牌忠誠度”的打造路徑，Lululemon基于其強大的品牌基礎，聚焦于打造緊密的消費者聯系，并采用了相對反向的營銷方式，通過社群進行逐步的滲透建立品牌忠誠度，最終擴大社群并引發自主傳播以塑造品牌的知名度。社區的建立一方面將產品與免費體驗課緊密結合，潛移默化地進行品牌精神的傳遞，通過品牌文化的具象化增加用戶粘性，并最終在引導銷售的同時塑造品牌的美譽度；同事線上線下流量的打通及直營模式進一步為其打造線下社群提供了強大的資源基礎。
營銷科技強化營銷效果
2018全新奧迪A8L上市發布會打造了多重體驗空間，充分體現了品牌的科技內涵及產品的未來屬性。這一場上市發布會應用了大量的營銷科技以打造沉浸式體驗效果，其中包括數控表演裝置、3D投影、燈光定位追蹤及無人機燈光表演等，帶來了科技感極強的現場體驗，與品牌及產品調性高度契合。
奧迪A8L上市發布會將營銷科技與品牌及產品本身的科技屬性相結合，在呈現結果差異化的基礎上助力內容傳播，達成了營銷效果的最大化。汽車市場的高速發展，另汽車消費人群自主意識崛起，購車需求理性化、個性化趨勢明顯，汽車品牌俘獲消費者的難度卻越來越大。而差異化的新車型涌現的背景下，產品技術及產品概念的傳播不足以為品牌帶來差異化，以在激烈的競爭中殺出重圍。而作為整體傳播生態的一部分，活動營銷的差異化及傳播性成為了汽車品牌最為關注的話題之一，同時，在當今營銷科技高速發展的背景下，利用營銷科技以激活用戶體驗、提升活動營銷效果、并最終助力傳播成為了重要的差異化戰術之一。
線下活動效果評估
最后，線下活動作為現階段營銷行為中不可或缺的一部分，如何有效的評估線下活動的有效性一直是諸多市場主在實際工作中經常面對的問題。
隨著數字化技術的發展，線下活動可以更多地借助數據形式進行傳播效果的量化，對于場景化的營銷形式進行效果分析也變得更加容易。例如為線下活動定制H5或者APP，參與者可以通過收集等終端在現場進行互動的同時，幫助市場主及時收集數據和對互動行為進行分析整理。正如之前提到的，線上和線下的界限會逐漸模糊的同時，市場主也會有更多的機會從不同渠道獲取更豐富且更有針對性的數據。
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