零售案例 | 如何用社交互動(dòng)營(yíng)銷，讓低頻消費(fèi)高頻起來(lái)？
【項(xiàng)目背景】
LensCrafters亮視點(diǎn)來(lái)自全球眼鏡集團(tuán)Luxottica Group，該集團(tuán)是全球奢侈品和運(yùn)動(dòng)眼鏡行業(yè)的主要提供商。LensCrafters亮視點(diǎn)作為L(zhǎng)uxottica集團(tuán)在大中華區(qū)設(shè)立的眼鏡零售企業(yè)，零售模式主要分為精品店、高端店、時(shí)尚店和潮流專柜。目前已覆蓋中國(guó)大陸、香港以及澳門市場(chǎng)，連鎖店超過(guò)三百家。亮視點(diǎn)積極踐行“亮視點(diǎn) 愛(ài)眼睛”的品牌承諾，致力于將專業(yè)眼檢設(shè)備、專業(yè)驗(yàn)光師和520標(biāo)準(zhǔn)眼睛健康檢查帶入中國(guó)，為中國(guó)消費(fèi)者提供無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)與呵護(hù)。
亮視點(diǎn)的高端時(shí)尚風(fēng)潮也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅猛蔓延，眾多獨(dú)立奢華的眼鏡品牌在這里集聚，更是日本高端手工品牌“手作金”的“全球指定零售商”，其互動(dòng)式體驗(yàn)理念也備受推崇。
亮視點(diǎn)主要有光學(xué)鏡、太陽(yáng)鏡和隱形眼鏡三大主要產(chǎn)品線，除了使用時(shí)間短的隱形眼鏡會(huì)有比較頻繁的更換外，其余眼鏡類目在人們的日常生活中均屬于低頻消費(fèi)。因此，如何提高亮視點(diǎn)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，喚醒沉睡會(huì)員，是本項(xiàng)目的核心訴求。
【項(xiàng)目目標(biāo)】
提高LensCrafters亮視點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度，讓時(shí)尚與專業(yè)兼具的亮視點(diǎn)深入人心，擴(kuò)大品牌影響力。增加新會(huì)員，激活沉睡會(huì)員，提高會(huì)員的活躍度，從而提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，提高轉(zhuǎn)化。
【策略與執(zhí)行】
1、洞察與策略
亮視點(diǎn)擁有幾十萬(wàn)線上會(huì)員，基數(shù)較為龐大，且品牌質(zhì)感與口碑在同行業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位。
因此，相較于單純的拉新，盤活現(xiàn)有會(huì)員、通過(guò)現(xiàn)有會(huì)員的口碑以舊帶新，是實(shí)現(xiàn)品牌項(xiàng)目目標(biāo)的有力舉措。
通過(guò)策劃并執(zhí)行全年線上的social campaign，以有趣、“接地氣”的方式持續(xù)對(duì)話會(huì)員，加強(qiáng)會(huì)員的參與感，建立情感聯(lián)結(jié)，存量找增量實(shí)現(xiàn)快速獲客，在拉新的同時(shí)提高復(fù)購(gòu)。
2、項(xiàng)目執(zhí)行
（1）比眼力H5小游戲，先跟粉絲say hi
簡(jiǎn)單粗暴的小游戲不僅容易上手，病毒式傳播快速吸引關(guān)注，而且極易形成慣性的參與動(dòng)作，“不贏誓不罷休”，往往能夠獲得較好的轉(zhuǎn)化。
亮視點(diǎn)以比眼力為主題的H5小游戲做了一個(gè)很好的全年social campaign的開(kāi)局互動(dòng)。
小游戲共設(shè)置五個(gè)級(jí)別，以視力測(cè)試為場(chǎng)景，要求用戶關(guān)卡界面上找出差異。每成功通過(guò)一級(jí)，就能獲得相應(yīng)積分。
如果用戶未通過(guò)某一關(guān)卡，可以分享游戲給好友，即能獲得一次繼續(xù)游戲的機(jī)會(huì)。
通過(guò)游戲的用戶可以參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品設(shè)置為眼鏡、金額不等的現(xiàn)金券、隱形眼鏡試用裝、免費(fèi)眼檢、積分等。其中，實(shí)物的領(lǐng)取和現(xiàn)金券的使用都是要在線下門店進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)。
獎(jiǎng)品的設(shè)置比例也會(huì)根據(jù)注冊(cè)會(huì)員、下單會(huì)員、VIP會(huì)員、高價(jià)值貴賓級(jí)會(huì)員等會(huì)員級(jí)別有所不同。
-注冊(cè)會(huì)員獎(jiǎng)品比例傾向于免費(fèi)眼檢，鼓勵(lì)新會(huì)員到店體驗(yàn)亮視點(diǎn)的專業(yè)服務(wù)，刺激下單轉(zhuǎn)化；
-下單及VIP會(huì)員傾向于積分，強(qiáng)化其與品牌的聯(lián)結(jié)，有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)；
-高價(jià)值貴賓級(jí)會(huì)員現(xiàn)金券獎(jiǎng)品設(shè)置較多，因其消費(fèi)能力強(qiáng)，可以刺激復(fù)購(gòu)。
個(gè)性化的獎(jiǎng)品設(shè)置可以有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。抽獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)，既保證了營(yíng)銷閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)，也調(diào)動(dòng)了用戶的參與熱情，獲得更多新的流量。
這一H5小游戲在亮視點(diǎn)全渠道面向已有粉絲用戶進(jìn)行傳播。
游戲雖然簡(jiǎn)單，屬于入門級(jí)互動(dòng)，但是門檻低、參與感強(qiáng)，因而吸引了眾多粉絲用戶的參與；一旦游戲失敗分享給好友即可繼續(xù)闖關(guān)，流失率低，分享行為也給了亮視點(diǎn)品牌更多的曝光；抽獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)，鼓勵(lì)粉絲注冊(cè)，獲得大量新會(huì)員。
不得不說(shuō)，在全年的social campaign中，這一H5小游戲是一個(gè)很好的與大家快速say hi、快速吸引關(guān)注的方式。
（2）好友助力砍價(jià)小程序，下單才是硬道理
對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，好友助力砍價(jià)這一營(yíng)銷手法屢試不爽。而亮視點(diǎn)在常規(guī)的砍價(jià)流程上又有很大優(yōu)化。
首先，砍價(jià)活動(dòng)選擇在6.6全國(guó)愛(ài)眼日期間傳播，很好地利用了節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，推進(jìn)順暢省力。
用戶可以在三款商品中挑選一款商品，邀請(qǐng)一位好友（不包括本人）進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，點(diǎn)擊砍價(jià)按鈕，完成一次砍價(jià)。每次砍價(jià)價(jià)格隨機(jī)，邀請(qǐng)三位好友助力即可視為達(dá)成目標(biāo)。并且三款商品均可參與一次砍價(jià)。
三款商品給了用戶更多的選擇，三款均可參與的機(jī)制也提高了用戶的參與度。
三次砍價(jià)中首人砍價(jià)金額最高，刺激用戶繼續(xù)后續(xù)分享。
為好友砍價(jià)的新用戶也可以參與砍價(jià)，砍價(jià)成功后，在領(lǐng)券前則必須注冊(cè)成會(huì)員方能享受權(quán)益，有效實(shí)現(xiàn)拉新。
砍價(jià)時(shí)間限制在二十四小時(shí)內(nèi)，倒計(jì)時(shí)到期前三小時(shí)觸發(fā)模版消息提醒；若時(shí)間過(guò)期，用戶可重新發(fā)起砍價(jià)，減少流失。
最后，會(huì)員可獲得最高四百元砍價(jià)優(yōu)惠券，同樣需要前往線下門店使用，從線上引流到線下。
這一小程序仍然以已有會(huì)員曝光為主，主要溝通渠道除了微信之外，還有微博和彩信，以利益刺激鼓勵(lì)會(huì)員在社交網(wǎng)絡(luò)上分享內(nèi)容，邀請(qǐng)朋友并將流量推送到線下門店，完成MGM營(yíng)銷，在帶動(dòng)復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)上同樣為亮視點(diǎn)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)新會(huì)員。
（3）傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)與年底積分兌換
亮視點(diǎn)全年的social campaign同樣貫徹到下半年。
下半年將會(huì)結(jié)合具體的節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行與H5小游戲、小程序完全不同的節(jié)日互動(dòng)，場(chǎng)景感更強(qiáng)，集中發(fā)力于沉睡會(huì)員激活，提高復(fù)購(gòu)率。
同時(shí)，在持續(xù)一整年的social campaign中，會(huì)員在每個(gè)單項(xiàng)目中獲得的積分可在年底以參加營(yíng)銷活動(dòng)的方式進(jìn)行統(tǒng)一兌換。有機(jī)地將全年項(xiàng)目貫穿起來(lái)，持續(xù)吸引會(huì)員關(guān)注，真正地提高會(huì)員忠誠(chéng)度。
【亮點(diǎn)與創(chuàng)新】
1、品牌長(zhǎng)線布局，注重會(huì)員培育，占位會(huì)員心智
亮視點(diǎn)細(xì)致洞察會(huì)員心理，通過(guò)一整年的長(zhǎng)線布局，以一系列輕運(yùn)營(yíng)與短平快的social campaign直擊靶心。彼此之間并不孤立，環(huán)環(huán)相扣，全年滲透，直到年末的積分抽獎(jiǎng)方落下帷幕。持續(xù)保持與會(huì)員的品牌聯(lián)系，增強(qiáng)會(huì)員粘性，不斷強(qiáng)化會(huì)員的品牌感知，搶占心智，培養(yǎng)會(huì)員忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)會(huì)員生命周期，階段性實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
2、品效合一，品牌與社交營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)相關(guān)
無(wú)論是比眼力小游戲、砍價(jià)還是節(jié)日營(yíng)銷，社交活動(dòng)緊密結(jié)合品牌調(diào)性，圍繞品牌業(yè)務(wù)場(chǎng)景展開(kāi)，毫不違和突兀。借助H5、小程序等多樣化方式，打透年輕時(shí)尚、追求品質(zhì)的人群，提升行業(yè)影響力，夯實(shí)亮視點(diǎn)專業(yè)、時(shí)尚的品牌標(biāo)簽。
3、線上線下互動(dòng)聯(lián)合，以舊帶新實(shí)現(xiàn)MGM營(yíng)銷
亮視點(diǎn)基于較為龐大的會(huì)員基數(shù)，展開(kāi)線上互動(dòng)，導(dǎo)流線下，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷。
打透圈層，通過(guò)存量帶增量的方式輻射圈外用戶。相比于粗放的拉新與會(huì)員招募，品牌已有會(huì)員往往能夠帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)、消費(fèi)意愿更強(qiáng)的新會(huì)員。亮視點(diǎn)從品牌到用戶，用戶反向轉(zhuǎn)化，雙向賦能。無(wú)論是開(kāi)局一場(chǎng)游戲，或是同樣參與一次砍價(jià)，都有機(jī)會(huì)為品牌帶來(lái)一次下單行為。
【項(xiàng)目成果】
隨著流量紅利的流逝，很多品牌都在面臨拉新成本高、新會(huì)員質(zhì)量低的營(yíng)銷困境，尤其對(duì)于亮視點(diǎn)這樣的低頻消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)周期長(zhǎng)、沉睡會(huì)員多更在情理之中。全渠道智能化會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)商Webpower以已有會(huì)員作為切入點(diǎn)，著眼點(diǎn)從傳統(tǒng)的如何獲取新流量變?yōu)槿绾紊钊胪诰蛞延袝?huì)員價(jià)值，激活沉睡會(huì)員，縮短消費(fèi)周期、提高復(fù)購(gòu)率，為很多相似類型的品牌提供了極具參考價(jià)值的解決路徑，讓低頻消費(fèi)也能高頻起來(lái)。
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