做廣告人，不做評論家
文/RainMaker（微信公號：damnbrand）
記得之前在知乎上看到有人提及“為什么有人不喜歡社交”，我看到一個簡單有力的回答“因為不想被人評論”，其實這和春節焦慮癥的原因大同小異，多數人并不喜歡被人評價，被人貼標簽。于是乎，廣告人需要接受各種領導或多或少地文案指導（LOGO要大什么的，我就不說了）。長此以往，甲方形成了一種“評論家”思維。
很不幸地是，很多客戶和普通人以評論廣告而樂，雖然在公關層面是一件好事。但是以一種評論家的姿態，評論廣告人的創意思考，我覺得是一件很諷刺的事情，沒有一個行業是沒有門檻的，起碼要做好的肯定有門檻。你不知道色彩的基本原理，分不清冷暖色和相鄰色，那么你是一個很好的普通用戶，很適合被調研。
其實，這種“評論家”思維和普通用戶無異，但是除了能站在用戶角度思考，還有什么好處嗎？如果真站在用戶角度思考，為什么還是體驗這么差，視覺這么丑。關于用戶角度，加瑞特 (Jesse James Garrett)在《用戶體驗的要素》中提及了用戶體驗的五個層次，分別是戰略層（用戶訴求）、范圍層（產品特性）、結構層（產品框架）、框架層（布局優化）、表現層（視覺設計）。
如果單純看上面括號里的內容，是不是覺得與廣告創意也驚人的相似，而且應該很容易理解設計者與用戶角度有著明顯差異。用戶對視覺更在意視覺（很不幸，你的客戶品味沒你好），也更在意細節，所以你很少（不是沒有）聽到客戶說INSIGHT，甚至有很多客戶就單純認為你的創意就是一張圖。遇到這樣的，我還真不能說你錯。
說回廣告人，很多廣告人經常看什么廣告門、數英網。說實話，很多都是去上面找素材的，看看哪個創意好，過去抄一抄。在知識產權不受重視的大天朝，經常能看到“如有雷同，純屬巧合”的各種創意作品，然后拿到那客戶那一頓吹。其實看作品，更多看的是創新形式和創意思維，牛逼的創意人是怎么在思考創意的，用了什么樣最新的表現形式或者風格，這些都是可以借鑒的。再深一步，也可以看一些視覺藝術家、插畫師的作品，興許也能帶來很多靈感，真要抄，也倒是抄抄Andy Warhol、蒙德里安（Mondrian）這種大師嘛。
一個資深廣告人要積累的不僅僅是從業經驗，還有大量的經典作品積累，很多作品前人已經做過了，如果你受到了啟發，可以做一些再創新。正如服裝設計師Saint Laurent借鑒了荷蘭畫家蒙德里安的作品，你會驚嘆原來服裝可以這么玩。
技術層面也是一樣的，當你看到VR(Virtual Reality虛擬現實)、AR（Augmented Reality 增強現實）技術的時候，是否能讓你在創意上的腦洞打開下。再深入一步，讓體驗游戲和我們越來越近，是否屏幕之間能夠醞釀出全新的玩法。廣告公司雖然多是創意驅動，而非技術驅動，但是技術領域能帶來的靈感，依然可以讓人腦洞大開。就像Steven Levy在 《In The Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives》提到的，在Google只有兩種人，engineer和其他人，其實Google的創新力是基于技術支持所產生的想象力。所以說，千萬別想看技術帶來的腦洞大開。
其實，愛看案例本身也是一種病，或者說是有點投機取巧的方法。案例本身就是用戶日常看到的品牌創意，如果你經常樂此不疲地看（或者抄），很不幸地告訴你，經常看案例的你擁有了和普通用戶一模一樣的思維模式，而懶于進一步思考，無論是形式或是畫面。就這點，我很贊同老金的做法，要多讀經典。George Lois、Neil French、William Bernbach、David Ogilvy，統統讀起來，當然讓先前所說不局限于廣告業，還可以有藝術設計、商業設計等領域。當然，如果你在做DIGITAL，還是建議你再多看點互聯網領域和前沿科學的相關內容。今天你所看到的碉堡的技術，可能會是你日后完爆競爭對手的利器。
所以說廣告人自己就有“評論家”的病，容易看到畫面表現，容易忽視用戶訴求，各種評論畫面的細節，然后“大手牽小手”地在自嗨的道路上越走越遠。
（完）
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