下沉市場的節日營銷爭奪戰中，新零售業大佬這次選擇克制
提到福建，廈門似乎總是第一個出現在大家的腦海中。但在新零售浪潮席卷而來之下，省會福州卻早早鎖定C位。除了把“建設新零售之都”寫進政策，在福州，以永輝生活·到家為代表的到家業態，也日益成為市民買菜做飯的首選方式。據統計，每6個福州人就有一個在使用永輝生活·到家，福州人民對其喜愛可見一斑。
節日是品牌“兵家必爭之地”，福建的新零售品牌們自然也不會例外，也因此，今年的中秋依然熱鬧——但令人意外的是，永輝生活·到家卻在這個適合高調煽情的節日里，克制了。
一、 以碗為媒、以話傳情，網紅團圓碗成功出圈
中秋，是中國重要的家庭文化節日；同時，中國人對于家人之間的情感有著一貫的內斂和含蓄。那么主張“家文化”的永輝生活·到家，該如何在極度下沉的生鮮零售領域，與用戶產生更為深度的情感鏈接、最大限度的提升品牌價值與知名度？
這個中秋，碗成為了永輝生活·到家一系列營銷動作的主角，而“藏”在碗底的文案，就是永輝生活·到家給其印上的點睛之筆。
“慢點吃，沒人跟你搶” “這條魚要吃完，別剩“
“我不洗碗，我也不洗碗。” “別動，我先發個朋友圈”
“吃飯別看手機” “張阿姨家女兒結婚了！”
“吃點青菜，別光吃肉” “今天回得很早，飯還沒好”
“拒絕外賣，回家吃飯” “放下手機，好好聊天”
碗是餐桌上的樸素常客、見證家人間交流的介質，飯桌上許多經典質樸的對話，其實蘊涵了家人之間獨特的說愛方式，把它展現在碗底，毫不矯情，但一字一句間，又都是家人的細致與疼愛。以碗為媒，將愛藏在碗底，詩意說愛——這種說愛方式，既是克制的，也是詩意的，同時還迎合了國人含蓄內斂的特征，福州人民喜聞樂見。
從拉坯到上釉，這只“團圓碗”的誕生全程也以視頻的形式被記錄了下來，一屏一息間，在做碗過程中，永輝生活·到家帶著消費者一起，思考與理解家的意義。
視頻外，一套四張的系列海報 “一碗情深”，也全景還原了家常經典場景，展現了情侶間、夫妻間、家人間、親子間的日常，和碗一樣，海報上所有克制而樸素的話語，最終也都導向“家”這個關鍵字。
從海報到視頻，再到微博發起話題#餐桌上的奇葩對話#，永輝生活·到家不斷“刺激”喚醒群眾對于家和餐桌的記憶，在這之后，永輝生活·到家將這套藏了不少巧思的碗帶到了福州人氣最旺的地鐵南門兜站——“回家吃飯”也因此被推向更多福州人的心里。
來往民眾不僅可以打卡領取碗底藏密的限量碗，還能寫下俏皮經典的“媽媽勸你吃飯”話術，無處不在的飯桌金句，也喚醒了福州人對于回家吃飯、對于中秋團圓、親人相聚的重視，與此同時，這里迅速成為福州人朋友圈中的“網紅打卡地”。
二、 走心洞察，收獲真心福州
在品牌的打造上，有一點很重要：你無法決定你是誰，只有你的用戶才能決定你是誰。在用戶的感知中，中秋應該是和家默認綁定在一起的，但家其實不需要過多修飾，最樸素平凡的飯桌對話，同時也是最能夠深入人心的家中日常——四季三餐，這才是家。
永輝生活·到家在用戶運營中洞察到了這一點，也成為了這一規律的受益者：這一次的克制也讓永輝生活·到家成功贏得了福州人的真心。
在活動前期，永輝到家官方微博聯動十家藍V進行#飯桌上的奇葩對話#話題討論，話題關注度及討論度達131萬+，其中永輝到家微博發布的造碗視頻，播放次數達105萬+次。
與此同時，“今晚回家吃飯”互動裝置展覽還吸引了當地40+媒體人、美食娛玩KOL、抖音大V來訪打卡。活動本身的潮玩體驗、互動催淚屬性，不僅贏得了高口碑，更引發了福州人社交圈的裂變傳播。一時間關于中秋碗展的圖文和短視頻，刷屏福州人朋友圈。
福州本地自媒體微信號、福州日報、福州晚報、海峽網等官方媒體也都對永輝生活·到家的中秋碗和線下互動裝置進行了全方位報道，活動勢頭輻射整座城市。
三、 “克制”帶來口碑與流量的雙贏
當賣菜的關心起買菜的，注定是一個雙贏的中秋。
隨著中秋碗的成功出圈，永輝生活·到家的“家文化”品牌理念和內涵也更加深入人心，進一步鞏固了福州市民心目中“家文化”代言人的品牌形象。
這波“克制”也給零售業品牌帶來了新的洞察：在下沉市場日益重要的今天，品牌更加需要深入了解你的用戶；對于克制而內斂的用戶群體來說，走心才是與其對話的最佳方式。以克制而詩意的用戶營銷方式，引起目標客群的情感共鳴，勢必會讓品牌斬獲聲量及口碑的大滿貫。
2018年，永輝生活·到家正式推出衛星倉到家業務，憑借供應鏈優勢，為福州市民提供性價比極高、安全新鮮的生鮮商品。目前全國已有40余家衛星倉，成熟倉日均訂單可達2000+，占據福州生鮮市場的半壁江山。
在企業運作上，永輝生活·到家積極運用智慧零售數字化科技提高效率，不斷優化sku結構和選品策略，根據線上到家消費場景和需求定制，標簽化分析用戶，提高生鮮服務質效，以適配漸趨年輕的消費口味。 在品牌運營上，永輝生活·到家深入洞察消費者心理，不做洗腦式折扣粗放傳播，以情感鏈接，貼近生活本身做營銷，也讓它的聲量與口碑雙雙飆高。用戶復購率達70%的市場認可，也令永輝生活·到家在生鮮賽道上，提交了一個產品良好體驗基礎上，品牌營銷賦能企業流量的滿分范本。
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