代理商始終在廣告餐桌上占據一席
本文by @adexchanger.com
作者by Mike Peralta, CEO at AudienceScience
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很多人都愿意相信廣告是藝術與科學的神秘結合體，為少數天才所掌控，但事實上只有一些富有遠見的公司能夠為這個行業帶來變革。當一家廣告巨頭使用了某種有效策略時，整個行業會迅速進行復制。
正因為如此，眾人均對Procter & Gamble最近的決策格外關注，這家公司將其媒體預算分割給了Omnicom傳媒集團和Dentsu’s Carat，而不是將所有賬目交給一家代理商。
今天我們所面對的是品牌商處理數字媒體購買的方式發生了轉變，很多人都會追隨這種轉變。如今不再需要為增加購買力而合并在一家代理商下。程序化已將非中介時代引入廣告行業，此時，廣告消息能通過自動渠道規模化地傳遞給受眾，致使單一代理商的購買力變得無關緊要。
寶潔（P&G）將會繼續考慮其代理陣容，主要聚焦媒體，部分歸因于“數字世界能力的加速提高”，寶潔（P&G）的全球品牌主管Marc PritchardWhat告訴《廣告時代》。
當然，這些舉措不會憑空發生，而且巧合的是，廣告行業剖析麥格納全球（Magna Global ）和實力傳播（ZenithOptimedia）最新預測的消息出現在同一天。受數字化刺激，兩家公司均顯示全球花費在上升。但最有趣的統計是明年TV花費預期會減少，這與數字化將在2016年或2018年取代TV的趨勢一致。
數字媒體的迅速崛起部分歸因于購買、定位和投放廣告能力的加速提高。對這些工具和科技的可及性與依賴性已在過去五年不時地改變著品牌商和代理商，但這條新聞是重大變化的一個前兆。隨著更多的全球廣告巨頭逐漸熟諳數字工具的門道，他們將會深度研究其數字策略并改變他們與媒體合作購買代理服務的方式。
規模是一種驅動因素。曾幾何時，品牌商最大的興趣是集合資金以利用代理商的購買力，而線上時代這種現象不復存在。營銷者需要規模和精準度，并獲得更多精準的消費者數據和技術手段，如此便可在線看到更多可用庫存清單，自己做出決策購買哪些展現數，以傳遞給那些已知或情況類似的消費者。
這種通過網絡尋找目標消費者的能力節省了無用展現數的花費。品牌商在購買哪些線上展現數方面將具有更多的選擇權，有時候會傳遞90%的可用廣告庫存清單，以將正確的廣告與使用正確設備的正確消費者匹配。在這種廣告經濟下，雅虎（Yahoo）或Youtube的代理商談論的規模購買迅速失去其價值。
隨著更多品牌商踏上這條路，代理商必須重新聚焦其過去的核心競爭力 – 媒體策略、規劃和創造性執行。品牌商需要代理商執行無法通過技術平臺進行交易的活動，以及連接線上和線下工作。代理商在如何將品牌呈現給消費者，尤其是創造性執行方面具備跨渠道眼界將比以往任何時候都要重要。
在接下來的幾年，數字媒體領域將會繼續變革。根據實力傳播（ZenithOptimedia）的報告，移動內容消費正持續增長，到2018年，將占所有線上廣告的50.2%。視頻的爆炸性發展使更多優質片頭廣告進入營銷市場，而營銷者幾乎還沒有觸及可穿戴設備和連接設備。
所有這一切將會導致廣告主和代理商之間的關系進一步改變，但這對整個行業有益無害。在2016年，我們可以期待營銷巨頭們去實踐“數字不再是電視的第二把小提琴（協奏）”這一理論，并將更多的控制力握在自己手中。
代理商將始終在廣告餐桌上占據一席，但當大量廣告主以最有效方式力爭連接其受眾時，代理商的角色看起來會有所不同。
原創編譯｜執牛耳傳媒 萬俟曉
執牛耳專欄［曉譯］－第4期
數字營銷領域內容聚合門戶－－執牛耳｜數字營銷技術邦于12月17日正式開通原創編譯欄目［曉譯］，敬請關注。編譯不易，轉載請注明～
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