【陳社長】維族小鎮青年是怎么賣高價葡萄干的
前段時間我去了一趟美麗的大新疆，8天的行程安排得滿滿的，雖然很累，但真的不虛此行。
美景：喀納斯湖、三灣、禾木村、天山天池、火焰山、魔鬼城、庫木塔格沙漠。
美食：拉條子、椒麻雞、大盤雞、烤全羊、烤馕、烤包子、手抓飯、大烏蘇，還有甜到上天的新疆水果。
除了這些之外，我還很有幸地參加了一場吐魯番維族青年的“會銷”，并被成功洗腦，花800塊買了不到5kg的葡萄干。
雖然事后覺得稍微有些貴，但作為一個營銷從業者，在整個購買過程中，我看到了很多實戰中的營銷套路，而這些套路，之前往往只能在書本上見到。 今天我把它們回憶、整理出來，供大家參照，也算是給自己做個筆記。
背景介紹
相對于其他地區，新疆的旅游業帶有濃濃的地方色彩：
1、作為多民族混居地區，你有機會見到內地很少見的維族和哈族，還有大量的回族（我們的導游就是回族）。
2、除了無處不在的安檢之外，你還可以看到很多帶有地域色彩的宣傳口號，比如：各族人民要像石榴籽一樣緊緊抱在一起。
3、新疆作為一個經濟相對落后的地區，旅游團或多或少都會安排一些幫扶性質的行程，比如走進少數民族家里、購買當地特產等。
我們的這次吐魯番之行，就走進了一個維吾爾族家庭。 說是走進家庭，更像是當地人精心布置了一個場景，既能讓游客領略到當地的人文風景，又不至于打擾到當地維族的正常生活秩序。
這次走訪，接待我們的維族青年，叫小穆。 從走進小穆的家里，到最終花掉800塊錢，前后沒有超過1個小時。
如果我們功利地認為小穆接待我們的最大動機是推銷葡萄干的話，那么在這不到1個小時的時間里，至少有四五個心理學套路，推動著我們最終購買了他家的葡萄干。
1 、互惠原理
在《影響力》這本書里， 羅伯特·西奧迪尼介紹了影響人類行為的6大武器：
互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺。
小穆接待我們的第一步，是把我們熱情地請到了家里，并脫掉鞋子，坐到維族特色的炕上體驗當地生活。
緊接著，一盤又一盤的葡萄、哈密瓜、西瓜端了上來，大家一邊吃，一邊聽小穆介紹當地風情，還觀看了維族美女的歌舞表演。 我個人覺得，之后大批人掏錢買下葡萄干，和前期的這些感情鋪墊是離不開的。
按照西奧迪尼的說法，這叫“互惠原理”——
當你獲得別人給與的恩惠時，無論恩惠有多小，你的天性都會讓你采取某種方式去回報。
舉個例子：美國的一個教會組織，會在大街上到處給人送鮮花，如果你接了，他們就會請求你捐款給教會——很多人都會捐，哪怕事后會覺得非常討厭，因為你覺得欠了別人人情，不還上心理難受。
互惠原理是一個非常強大的人性驅動力，在《影響力》這本書里，它排在第一位。 現在回想一下，之所以后來購買小穆的葡萄干，和之前的白吃白喝白看有很大的關系——你會覺得欠人家情，而“買葡萄干”這個動作是償還人情的一個機會。
2 、塑造權威形象
《影響力》里的“權威”原理，告訴我們首先要建立受眾面前的權威形象。
小穆“會銷”的第二個步驟，就是塑造自己葡萄干達人的形象。
他會先跟大家介紹，吐魯番地區種植超過600多種葡萄，吐魯番的維吾爾族幾乎家家戶戶種葡萄，家家戶戶自己曬葡萄干，而他作為這個村子維族代表，自然對葡萄干非常了解。
隨后，他把大家帶到早已準備好的葡萄干面前，掀開上面的遮布，漏出十幾種不同的葡萄干（說實話，來新疆之前，我真不知道葡萄干能分出這么多種）。
緊接著，他說了一句話，震驚了一圈圍觀群眾—— “大家不要亂吃，因為你不知道哪些是給人吃的，哪些是給羊吃的！”
啥？羊還吃葡萄干？這可是一個非常反常識的信息。
原來，因為當地葡萄實在太多，一些品相不好、味道相對差一些的葡萄干，他們直接就喂羊了。
小穆接著說，“還有一些葡萄干，是內陸老板用速干劑做的，羊都不吃！”
他拿出來所謂羊都不吃的葡萄干，一眾圍觀大爺大媽紛紛驚呼：
“這個葡萄干我在上海見過的啦！”
“對呀對呀，要賣五六塊一斤！”
“這些老板真是壞了心腸！”
有反差，有人證，小穆在受眾心理的形象，不僅更權威，還帶有很強的正義色彩。
3 、認知對比
在塑造完權威形象之后，小穆開始對不同品種的葡萄干進行科普。
葡萄干分為“晾干”和“樹上干”兩種：
晾干的葡萄干，是把葡萄從樹上摘下來，掛到晾房里風干的；
樹上干的葡萄干，是葡萄直接在藤上風干的，但對葡萄藤有很高要求。
根據葡萄品種、晾曬方式不同，葡萄干又分為“一級”、“特級”、“極品”等不同級別。 而每個品種的葡萄干，功效又不一樣： 這個是補血的，這個是補腎的，這個是安眠的，這個是孩子補腦的……
講完這些，原本看起來差不多的一排葡萄干，在一團人眼里瞬間有了具體的等級和功效。
在之前的文章里，社長曾經說過，世界上沒有真相，只有認知。用戶不會去消費一個自己沒有認知的事物，而小穆的這個介紹，對銷售起到了很好的促進效果——
團里開始有人問價了。
4、價格錨點
終于說到了最關鍵的環節——產品價格。
很多買賣前期做得很充分，最終敗在了價格上，要么顧客覺得貴，要么顧客覺得不劃算。
是的，“貴”和“劃算”是兩種心理感受，貴的東西也可以很劃算，便宜的東西沒準會很坑爹。
而這次會銷，小穆想要給大家傳達的感受是——葡萄干雖然貴，但很劃算。
他是這么介紹價格的：
一級葡萄干：80元/kg
特級葡萄干：110元/kg
極品葡萄干：220元/kg
極品葡萄籽：350元/kg
極品mini葡萄干：180元/桶
報完價格，大家可能覺得貴，氣氛沉默了一會——這個是非常危險的情況，很多交易都敗在了這里。
但小穆作為一個經驗豐富的推銷者，大家的沉默在他的意料之中，他緊接著推出了第二個報價方式：
“我知道這個價格大家可能覺得貴，畢竟大家沒有吃過品質這么好的葡萄干，這樣吧，今天是中秋節，我們這樣賣大家看可不可以。”
1.5kg極品葡萄干（330元）+1kg極品葡萄籽（350元）+1桶極品mini葡萄干（180元）=860元
現在優惠價格800元。此外，額外贈送3kg特級葡萄干。
聽完這個報價，我才反應過來：奧，原來之前介紹的特級葡萄干、一級葡萄干，都是在設置價格錨點呀。
在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個定價到底實惠與否，都需要一個可供參照的標準。
而之前花大篇幅介紹的80元/kg的一級葡萄干、110元/kg的特級葡萄干，不是真的用來售賣的（因為是贈送），而是為了讓220元/kg的極品葡萄干價格看上去合理。
如果沒有這個鋪墊和過渡，直接由大家印象里幾十塊一斤的葡萄干到220元/kg葡萄干，這個認知鴻溝太大了。
這個報價出來之后，大家開始按照小穆劃分的價格梯度，來計算買賣是否劃算：
到底是單買葡萄干劃算，還是買極品、送特級葡萄干劃算？
因為沒有其他的參照價格，很少有人可以理性地判斷，80元/kg、110元/kg、220元/kg的報價是否合理？小穆相當于給了大家一個偷懶的計算方式。
果然，一個團里的大爺首先舉起了手——“給我來一套！”
而小穆又來了一招更狠的：
“大哥第一個買，每公斤我再多送2兩！”
9個家庭的團里，最終7個家庭都買單了。
5、其他影響因素
除了剛剛的幾個明顯的成交套路，其實還有一些潛移默化的心理驅動力。
比如，無論是來之前導游的話術里，還是來之后小穆招待我們的過程中，都在談一個概念：吐魯番維族種葡萄不容易，各個民族要像石榴籽一樣緊緊地抱在一起。
換句話說，作為外地來的漢族同胞，能幫一點，就幫一點。
這直接導致了，在這個特定的維族家訪場景里，你的消費或多或少會帶有一點點公益色彩。
我們知道，對于購買決策來說，不同的產品是要放進不同的心理賬戶里的，在“買葡萄干”這個賬戶里，要一次性拿出800塊太難了。 但如果放進“支援祖國邊疆建設”的心理賬戶里，800塊就不僅僅是買5kg葡萄干這么簡單了，還會讓你感受到民族互助的情懷感。
此外，小穆在前期的招待過程中，和大家迅速熟悉起來，很多大爺大媽都覺得這個維族小伙子人不錯，這也一定程度上貼合了《影響力》里的“喜好”原理——我們更愿意從自己喜歡的人那里買東西。
而諸如“極品葡萄干來自幾十年的老葡萄藤上”、“出了吐魯番就很難買到正宗吐魯番葡萄干”這樣的話，也潛移默化地增加了產品的稀缺感。
小穆的這次會銷，簡直是《影響力》這本書的實戰案例呀。
6、一些問題
談完了這場會銷中成功的部分，我再說說我覺得美中不足的部分。
第一個大問題，就是復購很難。
雖然新疆地處偏遠，但心思活絡的人，還是會把微信作為重要的銷售手段的——比如我們的導游，就在車上賣起了堅果，之后可以通過朋友圈不斷做復購。
但小穆的推廣方式，帶有很強的場景色彩，等大家離開了這個場景，可能再也不會買平均80塊一斤的葡萄干了。
可能他自己也清楚這一點，所以他都沒有加我們的微信，斷了之后的復購生意。
第二個問題，是價格錨點的反噬。
價格錨點的價值，在于用一個產品的價格去襯托另一個產品很劃算，比如用分開報價的一級、特級葡萄干，來襯托800元的葡萄干套餐很劃算。
但這往往會帶來一種反噬效果：被用作錨點的產品，往往成了炮灰，銷量會特別爛。
比如一個80元/小時的上網套餐，和一個110元/天的上網套餐，你肯定會覺得后者很劃算，但，如果碰到一個只需要上半小時網收發一下郵件的人，他可能會直接放棄掉——全天沒必要，單買又太貴。
這次團里就遇到了這種情況，有個湖北的阿姨不喜歡吃葡萄干，但看上了他們家的葡萄籽，單買350元/kg，沒有任何優惠，她覺得不劃算，最后就沒買。 還有就是預算只有兩三百的，也直接被800元的門檻給擋在門外了，單買又不合適。
做套餐、做錨點，其實是一種賭博，總會有人覺得賺了，有人覺得虧了，商家只有去認真分析自己的受眾心理動態，才能設置出合理的價格錨點，讓大部分人覺得自己賺到了。
總結
這次新疆之行，不僅看到了很多美景、吃到了很多美食，也學到了很多關于新疆的地理、人文知識，還是那句話，不虛此行呀。
這次維族家訪，只是8天行程里一個很小的插曲，但帶給我的感受卻很深——在你意識不到的時候，很多土生土長的生意人，已經把你在書里看到的知識運用地淋漓盡致。
最后，希望大家有時間的時候都能去新疆轉一轉，支持一下大新疆的發展與建設，也感受一下濃濃的民族色彩。
Ps：烏魯木齊的帥哥和美女真的很多呀。
（文章來自公眾號：營銷人公社，作者：陳社長）
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